15 июня 2017 года
Асель КАРАУЛОВА:
PR -это управленческая функция
PR -это управленческая функция
Гость нашей рубрики - Асель Караулова,
признанный эксперт и PR специалист.
Стояла у истоков развития отечественного PR рынка, имеет более чем 20-летний опыт работы в области связей с общественностью и коммуникаций.
признанный эксперт и PR специалист.
Стояла у истоков развития отечественного PR рынка, имеет более чем 20-летний опыт работы в области связей с общественностью и коммуникаций.
Асель Караулова
- Насколько изменился рынок PR за последние 20 лет в Казахстане?
- 20 лет – это большой срок, и за это время рынок изменился, хотя существенно качественного скачка не произошло. Это связано с тем, что PR-рынок напрямую зависит от развития медиа-рынка, фондового рынка и политических процессов. А в этих направлениях мы буксуем.
Что касается позитивных изменений, то профессию и отрасль признали, теперь практически во всех компаниях есть позиция PR-специалиста. Важность управления репутацией понимают многие принимающие решения. Благодаря Клубу PR-шы и НАСО у нас выстроилась инфраструктура отрасли, есть и профессиональные конференции – Международный PR-Форум и Астана PR-күнi, конкурс РR-проектов «Ак Мерген», студенческий конкурс «Сиреневый PRорыв, конкурс корпоративных СМИ, теперь есть и свое отраслевое издание PR Drive. Для такого небольшого рынка это просто отлично. Ключевое влияние на рынок и отрасль оказало развитие социальных сетей, он полностью изменился в части открытости, быстроты реакции, антикризисных коммуникаций и многосторонней коммуникации.
В отношении негативных трендов я бы отметила наш главный бич - развитие «джинсы» и заказных публикаций, в том числе через государственный заказ. «Заказуха» тормозит рыночные отношения между СМИ, ведет к деградации профессии журналиста и PR-специалиста, а также чиновников (именно поэтому они допускают столько «ляпов» в своих выступлениях), способствует иждивенчеству и развитию журналистики «пресс-релизов», вводит в заблуждение потребителей информации. За 20 лет ситуация в этом сегменте стала хуже. Кроме того, транспарентность игроков PR-рынка остается очень низкой.
- Чем отличается PR крупных масштабных проектов? Что следует учитывать PR- специалистам в таких проектах?
- Ведущую роль в таких проектах играет грамотное планирование и проектное управление. Точек контроля очень много, вовлеченных сторон тоже, поэтому и коммуникационные риски велики. Наша команда работала на Универсиаде, до этого у нас был большой опыт на крупных проектах, но этот кейс стал уникальным. Первый такой проект для страны, жесткие международные стандарты со стороны FISU, неоднозначное отношение к событию со стороны населения, критика в социальных сетях, сжатые сроки.
Для того, чтобы проект получился успешным, мы учитывали следующие аспекты – понятные цели, задачи, вход в проект, распределение обязанностей, налаживание конструктивных связей с PR службой заказчика, четкий временной график и план работ, антикризисная программа реагирования с оценкой потенциальных рисков, создание и обучение проектных команд для каждого пресс-центра, круглосуточный мониторинг СМИ и социальных сетей, обязательное проведение тренингов для всех официальных спикеров. Очень важным является координация работы между всеми субподрядчиками проекта. Я еще раз убедилась, что в сложном интегрированном проекте все же пиарщики должны управлять. Мы более глубоко видим картину и риски, знаем политический и социальный подтекст, умеем мгновенно реагировать на негатив.
- 20 лет – это большой срок, и за это время рынок изменился, хотя существенно качественного скачка не произошло. Это связано с тем, что PR-рынок напрямую зависит от развития медиа-рынка, фондового рынка и политических процессов. А в этих направлениях мы буксуем.
Что касается позитивных изменений, то профессию и отрасль признали, теперь практически во всех компаниях есть позиция PR-специалиста. Важность управления репутацией понимают многие принимающие решения. Благодаря Клубу PR-шы и НАСО у нас выстроилась инфраструктура отрасли, есть и профессиональные конференции – Международный PR-Форум и Астана PR-күнi, конкурс РR-проектов «Ак Мерген», студенческий конкурс «Сиреневый PRорыв, конкурс корпоративных СМИ, теперь есть и свое отраслевое издание PR Drive. Для такого небольшого рынка это просто отлично. Ключевое влияние на рынок и отрасль оказало развитие социальных сетей, он полностью изменился в части открытости, быстроты реакции, антикризисных коммуникаций и многосторонней коммуникации.
В отношении негативных трендов я бы отметила наш главный бич - развитие «джинсы» и заказных публикаций, в том числе через государственный заказ. «Заказуха» тормозит рыночные отношения между СМИ, ведет к деградации профессии журналиста и PR-специалиста, а также чиновников (именно поэтому они допускают столько «ляпов» в своих выступлениях), способствует иждивенчеству и развитию журналистики «пресс-релизов», вводит в заблуждение потребителей информации. За 20 лет ситуация в этом сегменте стала хуже. Кроме того, транспарентность игроков PR-рынка остается очень низкой.
- Чем отличается PR крупных масштабных проектов? Что следует учитывать PR- специалистам в таких проектах?
- Ведущую роль в таких проектах играет грамотное планирование и проектное управление. Точек контроля очень много, вовлеченных сторон тоже, поэтому и коммуникационные риски велики. Наша команда работала на Универсиаде, до этого у нас был большой опыт на крупных проектах, но этот кейс стал уникальным. Первый такой проект для страны, жесткие международные стандарты со стороны FISU, неоднозначное отношение к событию со стороны населения, критика в социальных сетях, сжатые сроки.
Для того, чтобы проект получился успешным, мы учитывали следующие аспекты – понятные цели, задачи, вход в проект, распределение обязанностей, налаживание конструктивных связей с PR службой заказчика, четкий временной график и план работ, антикризисная программа реагирования с оценкой потенциальных рисков, создание и обучение проектных команд для каждого пресс-центра, круглосуточный мониторинг СМИ и социальных сетей, обязательное проведение тренингов для всех официальных спикеров. Очень важным является координация работы между всеми субподрядчиками проекта. Я еще раз убедилась, что в сложном интегрированном проекте все же пиарщики должны управлять. Мы более глубоко видим картину и риски, знаем политический и социальный подтекст, умеем мгновенно реагировать на негатив.
Что для вас значит PR?
Для меня это любимое дело, и я верю в его силу и необходимость. PR- это управленческая функция, постоянное умение слушать и понимать свою аудиторию, получать от нее обратную связь, быть коммуникабельным, креативным и проактивным, а также уметь предотвратить конфликты, убедить и объяснить.
Для меня это любимое дело, и я верю в его силу и необходимость. PR- это управленческая функция, постоянное умение слушать и понимать свою аудиторию, получать от нее обратную связь, быть коммуникабельным, креативным и проактивным, а также уметь предотвратить конфликты, убедить и объяснить.
- Недавно в Алматы состоялся ежегодный PR Forum. Можете рассказать немного о внутренней кухне – как происходит подготовка и как изначально возникла идея его организовать?
- 13 лет назад мы в Клубе PR-шы решили сделать отраслевой форум - полезное, прикладное мероприятие, а не просто формат для галочки с зачитыванием речей. Первый форум посетило около 70 человек. Как сейчас помню, начали с фондового рынка, напрямую связав управление репутацией компанией с его развитием. С годами форум развивался и становился масштабнее. В этом году – 200 участников, более 40 спикеров, поддержка международной ассоциации ICCO.
Мы не стремились зарабатывать на проекте, хотя позже он стал окупаемым, но всегда хотели сделать классное отраслевое мероприятие. Каждый год начинаем подготовку минимум за 5-6 месяцев. От нашей компании назначается менеджер, составляется рабочий план и график, из числа членов Клуба PR-шы также создается рабочая группа, которая в большей степени отвечает за контент и идеи. Мы проверяем базы, начинаем рассылку информации, при этом идет активная работа по подготовке контента, приглашению спикеров и модераторов.
Самым сложным является контент. Нужно понять интерес аудитории, знать все тренды рынка, прошедшие за год громкие скандалы и значимые PR-кейсы, найти хороших спикеров, выстроить секцию тематически, форматно, ну и очень важно – найти хорошего модератора. В целом, форум остается главным событием PR-отрасли, и мы гордимся этим проектом.
- 13 лет назад мы в Клубе PR-шы решили сделать отраслевой форум - полезное, прикладное мероприятие, а не просто формат для галочки с зачитыванием речей. Первый форум посетило около 70 человек. Как сейчас помню, начали с фондового рынка, напрямую связав управление репутацией компанией с его развитием. С годами форум развивался и становился масштабнее. В этом году – 200 участников, более 40 спикеров, поддержка международной ассоциации ICCO.
Мы не стремились зарабатывать на проекте, хотя позже он стал окупаемым, но всегда хотели сделать классное отраслевое мероприятие. Каждый год начинаем подготовку минимум за 5-6 месяцев. От нашей компании назначается менеджер, составляется рабочий план и график, из числа членов Клуба PR-шы также создается рабочая группа, которая в большей степени отвечает за контент и идеи. Мы проверяем базы, начинаем рассылку информации, при этом идет активная работа по подготовке контента, приглашению спикеров и модераторов.
Самым сложным является контент. Нужно понять интерес аудитории, знать все тренды рынка, прошедшие за год громкие скандалы и значимые PR-кейсы, найти хороших спикеров, выстроить секцию тематически, форматно, ну и очень важно – найти хорошего модератора. В целом, форум остается главным событием PR-отрасли, и мы гордимся этим проектом.
5 вещей, на которые должен обратить внимание пиарщик, чтобы его мероприятие было успешным
- 1Всегда имей идею, планируй четко и заранее. Даже если ты провел сотню мероприятий. Дьявол в деталях – это об успешном ивенте.
- 2Знай свою целевую аудиторию. Сделать мероприятие «для всех» очень сложно, поэтому нужен портрет потребителя, его преференции, сегментация аудитории.
- 3Контент – это наше все. Слабый контент даже при шикарном визуальном оформлении – это провал.
- 4Отрабатывай все выступления со своими спикерами. Не надейся на предыдущий опыт ораторов, они должны четко знать, каковы твои ожидания и что от них требуется. Не забывай о хорошей визуализации.
- 5Следи за трендами отрасли, другими ивентами, ищи интересные формы и кейсы. Хороший ивент – это творческий процесс с жесткими стандартами проектного управления.
Жизненное кредо Асель Карауловой:
Получать удовольствие от каждого дня, даже, казалось бы, незначительного, радоваться по- настоящему важным вещам, среди которых работа далеко не на первом месте. Всегда думать критически, много работать, постоянно учиться, окружать себя комфортными для себя людьми.
Получать удовольствие от каждого дня, даже, казалось бы, незначительного, радоваться по- настоящему важным вещам, среди которых работа далеко не на первом месте. Всегда думать критически, много работать, постоянно учиться, окружать себя комфортными для себя людьми.