Из кейса с Exxon Valdez вытекают несколько правил кризисных коммуникаций:
Самое важное - любой организации заранее необходимо иметь план кризисного реагирования. Обычно он состоит из двух частей. Первая часть является пошаговым руководством к действию и содержит перечень всех действий, которые нужно и которые нельзя предпринимать в первые 8 часов кризиса. К примеру, четко прописывается кто, кого и как должен информировать в случае кризиса, какие сообщения должны быть подготовлены, каким целевым аудиториям и с помощью каких коммуникационных каналов распространены. Заранее готовятся списки оповещения по принципу пирамиды - от самого критичного контакта до наименее критичного.
Вторая часть является аналитической. В ней содержится сценарный анализ возможного набора кризисных ситуаций, а также описываются результаты постоянного мониторинга процессов, происходящих внутри компании и являющихся потенциально кризисными. Именно в этой части составляется список потенциальных кризисов, известных неизвестных и неизвестных неизвестных, с которыми компания может столкнуться.
Для реализации плана в случае наступления кризисной ситуации необходима кризисная команда. В составе обязательно должны быть первый руководитель, юрист, финансовый директор, HR, PR, служба безопасности. Должны быть четко расписаны роли участников с возможностями и ограничениями, а также указаны варианты замен в случае форс-мажора. Именно эта команда станет оперативным центром во время кризиса. С участниками команды должны проводится постоянные учения, отработки разных ситуаций, деловые игры. К плану должен быть приложен список всех контактов этих лиц (от сотовых до домашних телефонов, а также контактов супругов, родных, друзей, соседей).
Реакция на кризис должна быть оперативной. К примеру, раньше в кризисных коммуникациях существовало "правило золотого часа", когда организация должна была отреагировать не позже шестидесяти минут после начала кризиса - собрать информацию, тщательно отсеять домыслы, определить спикера, подготовить заявление, собрать пресс-конференцию или разослать заявление по СМИ. Теперь этот "золотой час" сократился до "золотой четверти". Десять минут на первый сбор - что случилось, как развертывается ситуация на данный момент, что предпринимается для урегулирования. Пять минут - перепроверить данные из разных источников, согласовать с уполномоченными органами. Две минуты - подготовить заявление и выступить (через соцсети или СМИ).
В связях с общественностью в целом и в кризисных коммуникациях в частности есть такое правило, принимаемое многими - speak with one voice, другим словами у организации должен быть один спикер, один источник проверенной информации. Желательно, чтобы это был первый руководитель, но им же может быть и пресс-секретарь или руководитель PR-отдела. Спикер должен быть тщательно подготовлен, знать обо всем в мельчайших деталях, но, помимо этого, необходимо иметь определенную харизму, искусно владеть речью, обладать навыками дипломатии и коммуникаций, управления эмоциями и стресс-менеджмента. В кризисных ситуациях могут быть введены дополнительные спикеры - по технической части, по части безопасности или финансов, и они лишь предоставляют комплементарную информацию, которая дополняет основной источник. Но ни в коем случае нельзя отдавать общение с публикой на откуп неподготовленным сотрудникам. Вместе с тем, необходимо также отработать возможные сценарии с руководителями - они как минимум должны быть готовы экстренно выступить, дать комментарий, выехать на место, взаимодействовать со СМИ, потому что в кризисной ситуации именно руководство будет в центре внимания, а не пиарщик.