Бюджет зависит от бизнес-задач

С чего мы начинаем планировать бюджет. Если идти с самой верхней ступеньки – то пиар стратегия и тактика основываются на бизнес-задачах вашей организации. Хорошо, если уже известно, какие направления для развития бизнеса будут приоритетными в следующем году. В этом случае нужно определиться, какие коммуникационные задачи в рамках этих направлений вам нужно достичь. В пиар таких задач может быть одна или несколько: повысить осведомленность аудитории, повысить узнаваемость бренда, повысить лояльность/ завоевать доверие аудитории, повлиять на поведение аудитории, изменить его. Продажи и их увеличение оставляем маркетингу.

Допустим, одна из задач бизнеса – построить завод по переработке пластика в одном из областных центров. Завод обеспечит местное население тысячей рабочих мест, однако создаст определенную угрозу экологии. Соответственно, коммуникационная задача в этом случае – вовремя повысить осведомленность населения о планах компании и обеспечить лояльность местных жителей.

Делаем расчеты и исследуем рынок

Далее нужно понять, с помощью каких инструментов вы будете добиваться достижения этих целей. Будут ли это публикации в местных СМИ, ролики на телевидении, билборды на улицах, наружная реклама, общественные слушания и круглые столы, пресс-туры местных лидеров общественного мнения на строящийся завод и т.д. Какие-то из этих мероприятий можно организовать без затрат, на другие определенно понадобятся средства.

Чтобы получить примерную сумму, нужно провести исследование, запросить ценовые предложения по всем статьям расходов у местных поставщиков, причем желательно у разных, чтобы у вас был «разбег» и относительно объективное понимание цен на рынке. Таким же образом формируется бюджет по всем другим PR-активностям, которые вы планируете на следующий год.

Ловушка стабильного бюджета

В случае, если у вас повторяющаяся пиар-деятельность и вы примерно знаете, что в следующем году у вас есть несколько якорных мероприятий, на которые идет львиная часть расходов, или же они равномерно распределены в течение года, но в целом предсказуемы – это значительно облегчает работу, поскольку нужно только обновить ценовые предложения и заложить рост расходов за счет инфляции. Тем не менее, даже в случае с таким стабильным бюджетом стоит устроить с командой мозговой штурм и подумать, какие новые инструменты, которыми вы раньше не пользовались, появились на рынке или стали трендовыми, какие из них вам могут подойти, и заложить на них возможные расходы.

Менять ли коней на переправе

Как бы вам ни нравились ваши действующие подрядчики или инструменты, которыми вы пользуетесь в работе, к примеру, система мониторинга СМИ и соцсетей, имеет смысл ежегодно рассматривать новые предложения на рынке, сравнивать цены и объем услуг. Конкуренция, как правило, хорошо влияет на адекватных поставщиков, которые стремятся предложить что-то новое и постоянно наращивают свои компетенции.

Без внятного ТЗ результат ХЗ

Важная часть в планировании бюджета – грамотное составление технического задания. Без этой части работы пиарщика, которая может показаться очень «нудной», сложно рассчитывать на получение полноценного и качественного результата. Чем больше деталей вы предусмотрите и как можно более недвусмысленно пропишете в техническом задании, тем легче будет отсеять поставщиков, которые не могут предоставить необходимый объем услуг, и тем удобнее будет обсуждать исполнение нужной вам работы уже после заключения контракта, не переходя в споры о том, что заказчик имел в виду не это, а поставщик понял запрос не так.

«Надо, Федя, надо!»

Планирование бюджета может показаться самым скучным и кропотливым занятием из всего, что делают пиар специалисты, однако и к этом процессу можно подойти креативно. На этапе мозгового штурма и планирования, когда вы обсуждаете, с помощью каких инструментов будете работать над достижением целей, никто вам не мешает фантазировать о креативных решениях, приглашении артистов и популярных блогеров, создании роликов, творческой реализации проектов. В целом к планированию бюджета на PR-деятельность, безусловно, нужно отнестись ко всей серьезностью и постараться предусмотреть максимум того, что вам может понадобиться в будущем году. Это позволит вам маневрировать в постоянно меняющихся условиях и успешно выполнять вашу работу.