13 ноября 2023
Функционал GR-специалистов и как он связан
с репутацией компании
Фотография LYCS Architecture на Unsplash
О роли, значении и функционале специалиста по связям с правительством в организации специально для PR Drive рассказывает эксперт по GR, PR и ESG Зарина Бакенова.
Что такое GR?
Меня часто спрашивают: а что такое GR и чем конкретно вы занимаетесь? Складывается впечатление, что зачастую, когда говорят "GR", подразумевают «открывает двери», «решает (читай, «разводит») вопросы», «организовывает встречи».
Как человек, который в GR ('government relations' – взаимодействие с государством – прим Ред.) уже более 16 лет, хочется наконец развеять миф о профессии и разложить все «по полочкам». Да-да, это профессия с определенными целями и требованиями к профессиональным навыкам. Основной задачей функционала GR является защита интересов бизнеса и создание или увеличение ценности для бизнеса, будучи «глазами, ушами и голосом» бизнеса в его взаимодействии с государственными органами. Эту задачу GR осуществляет в тесной связи с бизнесом и другими функциями с целью выявления возможностей и управления рисками. GR содействует выполнению поставленных бизнесом задач, в том числе посредством обеспечения доступа к ресурсам и проектам. GR взаимодействует с правительством с целью формирования регуляторной среды, в том числе фискальной, юридической, экологической. В крупном бизнесе GR активно влияет на нормотворческую деятельность, отстаивая позицию бизнеса по ключевым вопросам.
Это очень внешне направленный функционал – GR словно «прислушивается» к госорганам и интерпретирует потребности правительства и его перспективу на понятный бизнесу язык и, выстраивая взаимоотношения с представителями государства в формате доверия и уважения, обеспечивает понимание политической и законодательной среды «обитания» бизнеса на местном, национальном и международном уровне. GR – это своего рода организация многосторонне развитых агентов «разведки», которые благодаря своим выстроенным взаимоотношениям своевременно собирают и активно передают информацию критической важности для бизнеса для определения последующих действий и решений. Ведь бизнес работает в быстро меняющихся условиях (вспоминаем концепции VUCA и BANI, а теперь уже и SHIVA современного мира), и ему крайне необходимо быть не застанутым «врасплох».
GR функционал можно распределить по следующим категориям:
Меня часто спрашивают: а что такое GR и чем конкретно вы занимаетесь? Складывается впечатление, что зачастую, когда говорят "GR", подразумевают «открывает двери», «решает (читай, «разводит») вопросы», «организовывает встречи».
Как человек, который в GR ('government relations' – взаимодействие с государством – прим Ред.) уже более 16 лет, хочется наконец развеять миф о профессии и разложить все «по полочкам». Да-да, это профессия с определенными целями и требованиями к профессиональным навыкам. Основной задачей функционала GR является защита интересов бизнеса и создание или увеличение ценности для бизнеса, будучи «глазами, ушами и голосом» бизнеса в его взаимодействии с государственными органами. Эту задачу GR осуществляет в тесной связи с бизнесом и другими функциями с целью выявления возможностей и управления рисками. GR содействует выполнению поставленных бизнесом задач, в том числе посредством обеспечения доступа к ресурсам и проектам. GR взаимодействует с правительством с целью формирования регуляторной среды, в том числе фискальной, юридической, экологической. В крупном бизнесе GR активно влияет на нормотворческую деятельность, отстаивая позицию бизнеса по ключевым вопросам.
Это очень внешне направленный функционал – GR словно «прислушивается» к госорганам и интерпретирует потребности правительства и его перспективу на понятный бизнесу язык и, выстраивая взаимоотношения с представителями государства в формате доверия и уважения, обеспечивает понимание политической и законодательной среды «обитания» бизнеса на местном, национальном и международном уровне. GR – это своего рода организация многосторонне развитых агентов «разведки», которые благодаря своим выстроенным взаимоотношениям своевременно собирают и активно передают информацию критической важности для бизнеса для определения последующих действий и решений. Ведь бизнес работает в быстро меняющихся условиях (вспоминаем концепции VUCA и BANI, а теперь уже и SHIVA современного мира), и ему крайне необходимо быть не застанутым «врасплох».
GR функционал можно распределить по следующим категориям:
- Адвокация: когда профессионалы GR работают самостоятельно или в тандеме с другими специалистами своей компании или представителями других компаний или даже привлекая несколько отраслевых организаций или компаний извне своей отрасли, в том числе международные организации и финансовые институты для того, чтобы повлиять на разработку и принятие законодательных норм и/или политических решений, которые влияют или могут непосредственно повлиять на деятельность и, как следствие, на доходность их компании или отрасли. В процессе адвокации GRщики должны уметь представлять позицию компании/отрасли, своевременно предоставлять качественную и актуальную информацию и анализ различного рода группам стейкхолдеров, выстраивать взаимоотношения и конструкции взаимоотношений с тем, чтобы достичь приемлемых и положительных для бизнеса результатов.
- Комплаенс-регулирование: обеспечение соответствия организацией нормам законодательства. Функция GR обеспечивает постоянный мониторинг изменений в законодательстве с тем, чтобы ее организация действовала в рамках соответствующих законодательных норм. Данная работа выполняется в тесной связи с юридической службой.
- Мониторинг и обмен информацией: служба GR – это своего рода информационный канал, который информирует свою организацию о действиях правительства и информирует правительство о потребностях и действиях своей компании.
- Взаимодействие со стейкхолдерами: выстраивание и поддержание крепких взаимоотношений с представителями госорганов фундаментальны для работы GR. Такие взаимоотношения помогают заручиться поддержкой инициатив, способствуют решению вопросов и в целом быть информированными о предстоящих регуляторных изменениях.
- Кризисный менеджмент: GR служба может быть весьма ценной в кризисные времена или во время повышенного общественного внимания к компании. Сообща с другими функциями, в том числе со службой PR, GR оказывают поддержку во избежание негативных последствий в части активной коммуникации с правительственными органами, с целью определения наиболее благоприятных решений.
- Репутация и публичный имидж: в некоторых случаях GR содействует в формировании положительного публичного имиджа компании, демонстрируя ее приверженность ответственному ведению бизнеса. Эта работа также выполняется в тесной связи со службой PR.
Зарина БАКЕНОВА
Из практики
В Казахстане можно привести примеры успешной GR адвокации отраслевых инициатив за последние несколько лет. Есть ряд площадок, которые используются национальными и международными инвесторами для того, чтобы поднимать вопросы, касающиеся их дальнейшей деятельности. Один из наиболее известных кейсов успешной реализации совместного решения общей проблемы – отложение вступления в действие пропорции иностранной рабочей силы и местных сотрудников в зависимости от категории работника в 2011 году. В 2010 году в Правительстве было выдвинуто предложение внедрить такую пропорцию с практически немедленным введением в действие без переходного периода, необходимого для адаптирования операционных структур бизнеса. Особенно сильно это сказывалось на крупном бизнесе в нефтегазовой отрасли. Отлагательная мера по вступлению данной нормы в силу позволила бизнесу продолжить работу по согласованию крупных проектов в нефтегазовом секторе, а также подготовиться. Кстати говоря, если бы в правила по привлечению иностранной рабочей силы внесли изменения, которые вступили бы в силу с 1 января 2011 года, то практически все представительства иностранных инвесторов нарушили бы данное положение. Боюсь, что ни один представительский офис на тот момент не мог отчитаться о соблюдении пропорции 70/30 национальных сотрудников к иностранным по первой категории работников (руководящий состав).
Каким образом решается вопрос? Кто-то зашел к кому-то в кабинет, и вопрос решился? Далеко не так. Алгоритм решения вырабатывается в зависимости от самой проблематики, кого она касается, кто и что влияет на принятие решения, истоки возникновения вопроса, сроки и другие моменты.
Если коротко, то вначале каждый бизнес оценивает риск вопроса для себя – его воздействие на текущую деятельность, воздействие на новые проекты и будущую прибыль, рассматривает варианты решения вопроса (сценарии), определяет круг стейкхолдеров, влияющих на решение вопроса, создает план действий и номинирует ответственных лиц по выполнению этого плана. Решение некоторых вопросов на моей практике занимало до десяти лет. К счастью, положительно. Некоторые вопросы все еще находятся в проработке, так как требуют вовлечения большого количества стейкхолдеров, в том числе зарубежом (например, санкции).
GR и PR
Возвращаясь к основной теме «кто такие GR-щики» и извечному вопросу о том, что GR может заниматься любой, то хотелось бы остановиться на ключевой разнице GR и PR. Эти две смежные функции играют архиважную роль в сфере коммуникаций и связей с внешними стейкхолдерами, но имеют разные цели и аудитории. GR, как было описано выше, работает с госорганами, политиками и чиновниками центрального гос. аппарата, региональных органов власти, а также с представителями законотворческой ветви власти. PR же ориентирован на создание и поддержание положительной репутации компании в глазах широкой общественности, включающей в себя и сотрудников компании, и клиентов, и СМИ, и власти. Основная работа PR – формирование публичного мнения о компании и управление им.
В идеальном мире для того, чтобы быть эффективной, у руководителя служб GR и PR должно быть кресло за столом принятия решений (феминитив использован намеренно). Это не стандартный подход в нашей географии, однако это тенденция, которую подхватили в крупном международном бизнесе. Как известно, современное корпоративное управление диктует повышенное внимание инвесторского сообщества и советов директоров к транспарентности и четкому управлению нетехническими рисками, в том числе репутационными. Поэтому наблюдается повышающаюся роль и важность функционала, ответственного за репутацию, устойчивое развитие, корпоративное управление. Гораздо проще (и дешевле), когда на начальных этапах принятия стратегических решений в них заложена вся та экспертность, которую дают GR и PR. Что происходит в реальности, когда этого не сделано – разрешение уже имеющихся проблем обходится бизнесу втридорога.
В Казахстане можно привести примеры успешной GR адвокации отраслевых инициатив за последние несколько лет. Есть ряд площадок, которые используются национальными и международными инвесторами для того, чтобы поднимать вопросы, касающиеся их дальнейшей деятельности. Один из наиболее известных кейсов успешной реализации совместного решения общей проблемы – отложение вступления в действие пропорции иностранной рабочей силы и местных сотрудников в зависимости от категории работника в 2011 году. В 2010 году в Правительстве было выдвинуто предложение внедрить такую пропорцию с практически немедленным введением в действие без переходного периода, необходимого для адаптирования операционных структур бизнеса. Особенно сильно это сказывалось на крупном бизнесе в нефтегазовой отрасли. Отлагательная мера по вступлению данной нормы в силу позволила бизнесу продолжить работу по согласованию крупных проектов в нефтегазовом секторе, а также подготовиться. Кстати говоря, если бы в правила по привлечению иностранной рабочей силы внесли изменения, которые вступили бы в силу с 1 января 2011 года, то практически все представительства иностранных инвесторов нарушили бы данное положение. Боюсь, что ни один представительский офис на тот момент не мог отчитаться о соблюдении пропорции 70/30 национальных сотрудников к иностранным по первой категории работников (руководящий состав).
Каким образом решается вопрос? Кто-то зашел к кому-то в кабинет, и вопрос решился? Далеко не так. Алгоритм решения вырабатывается в зависимости от самой проблематики, кого она касается, кто и что влияет на принятие решения, истоки возникновения вопроса, сроки и другие моменты.
Если коротко, то вначале каждый бизнес оценивает риск вопроса для себя – его воздействие на текущую деятельность, воздействие на новые проекты и будущую прибыль, рассматривает варианты решения вопроса (сценарии), определяет круг стейкхолдеров, влияющих на решение вопроса, создает план действий и номинирует ответственных лиц по выполнению этого плана. Решение некоторых вопросов на моей практике занимало до десяти лет. К счастью, положительно. Некоторые вопросы все еще находятся в проработке, так как требуют вовлечения большого количества стейкхолдеров, в том числе зарубежом (например, санкции).
GR и PR
Возвращаясь к основной теме «кто такие GR-щики» и извечному вопросу о том, что GR может заниматься любой, то хотелось бы остановиться на ключевой разнице GR и PR. Эти две смежные функции играют архиважную роль в сфере коммуникаций и связей с внешними стейкхолдерами, но имеют разные цели и аудитории. GR, как было описано выше, работает с госорганами, политиками и чиновниками центрального гос. аппарата, региональных органов власти, а также с представителями законотворческой ветви власти. PR же ориентирован на создание и поддержание положительной репутации компании в глазах широкой общественности, включающей в себя и сотрудников компании, и клиентов, и СМИ, и власти. Основная работа PR – формирование публичного мнения о компании и управление им.
В идеальном мире для того, чтобы быть эффективной, у руководителя служб GR и PR должно быть кресло за столом принятия решений (феминитив использован намеренно). Это не стандартный подход в нашей географии, однако это тенденция, которую подхватили в крупном международном бизнесе. Как известно, современное корпоративное управление диктует повышенное внимание инвесторского сообщества и советов директоров к транспарентности и четкому управлению нетехническими рисками, в том числе репутационными. Поэтому наблюдается повышающаюся роль и важность функционала, ответственного за репутацию, устойчивое развитие, корпоративное управление. Гораздо проще (и дешевле), когда на начальных этапах принятия стратегических решений в них заложена вся та экспертность, которую дают GR и PR. Что происходит в реальности, когда этого не сделано – разрешение уже имеющихся проблем обходится бизнесу втридорога.
Подытоживая, GR может заниматься не каждый. Эта специальность требует основательного понимания бизнеса и его потребностей. GR-щик должен обладать палитрой мягких навыков, начиная от развитых коммуникационных навыков вплоть до риск-менеджмента и анализа данных (четкое умение сценарного планирования). Это должны быть люди с высоким эмоциональным интеллектом (EQ) и умением преподносить сложную (порой техническую) информацию для разных категорий аудиторий простым и понятным языком. Это должны быть люди, которые имеют достаточный вес и основательную репутацию в своей сфере для того, чтобы их воспринимали в качестве экспертов и полноправных представителей своей организации с определенным вверенным мандатом. И это ни в коем случае не сотрудники протокольной службы, хотя служба GR несет ответственность и за эту часть работы. Назначить встречу и организовать распечатку слайдов для этой встречи вполне способен секретарь руководителя.