Работа над ошибками
В течение всего года наша команда с интересом следила за рынком – как работали международные гиганты и локальные игроки, как специалисты по коммуникациям подхватывали мировые тренды, удачно использовали случайные ситуации и совершали непростительные ошибки, как рынок реагировал на кризисы в эпоху digital и учился жить во времена постправды и fakenews, какие новые каналы использовались в работе с общественностью и лидерами мнений, которые стали, пожалуй, главным «инструментом» и в продвижении новых марок на рынке и в реагировании на кризисные ситуации.
Мы рады поделиться интересными кейсами-ситуациями – как удачными, так и кейсами из серии «как делать не нужно». Сразу оговоримся, что мы рассматривали кейсы, интересные именно с точки зрения коммуникаций, при этом примеров «как делать не нужно», к сожалению, было гораздо больше, чем удачных, потому что придумывать креативные концепции, работать с блогерами и лидерами мнений, снимать хороший видео-контент и делать рекламные материалы наш рынок научился, а вот правильно и эффективно реагировать на вызовы извне – с этим пока сложнее.
Итак, наша тройка удачных кейсов:
Мы рады поделиться интересными кейсами-ситуациями – как удачными, так и кейсами из серии «как делать не нужно». Сразу оговоримся, что мы рассматривали кейсы, интересные именно с точки зрения коммуникаций, при этом примеров «как делать не нужно», к сожалению, было гораздо больше, чем удачных, потому что придумывать креативные концепции, работать с блогерами и лидерами мнений, снимать хороший видео-контент и делать рекламные материалы наш рынок научился, а вот правильно и эффективно реагировать на вызовы извне – с этим пока сложнее.
Итак, наша тройка удачных кейсов:
Инна АН
Управляющий директор,
PBN Hill+Knowlton Strategies в Казахстане
PBN Hill+Knowlton Strategies в Казахстане
Кейс 1: Политик, который нас удивил
Как это было: на сайте газеты «Уральская Неделя» была опубликована статья, в которой сообщалось, что почти 24 миллиона тенге выделили из бюджета районные власти Западно-Казахстанской области на ремонт служебного дома акима Бурлинского района. В социальных сетях начались обсуждения, а репосты журналистов стали собирать множество возмущенных комментариев. В тот же день аким района Санжар Алиев на своей странице в Facebook разместил пост с ответом на данную публикацию, дав объяснение, почему зданию, в котором проживал управленец, необходим капитальный ремонт, и чем обоснованы указанные в тендере суммы, приложив фотографии обветшавшего дома, и постарался объяснить аудитории ситуацию в деталях. К нашему удивлению, госслужащий очень оперативно и подробно ответил на все появившиеся под постом вопросы от работников редакции издания, а также от подписчиков о его доходах на посту акима района, наличии/отсутствии собственной недвижимости, составе семьи, статусе жилья и предназначении выделяемых средств. На следующий день журналисты приехали к дому чиновника, и он на месте дал видео-комментарий, отвечая на вопросы журналистов. Спустя сутки после того, как историю подняли на обсуждение общественности, Санжар Алиев разместил в социальных сетях информацию о том, что прислушавшись к мнению граждан и приняв все комментарии во внимание, было принято решение отменить тендер.
Вывод: пожалуй, это единственный кейс за весь год с участием госслужащего, когда реагирование на кризисную ситуацию было реализовано в соответствии с золотыми правилами: будьте оперативными и открытыми, используйте те площадки и каналы, которыми пользуется ваша аудитория, будьте источником информации, говорите правду, основывайте свои заявления на фактах и не забывайте оставаться человеком - будьте внимательны и заботливы.
Это отличный коммуникационный кейс еще и по той причине, что он демонстрирует возможность эффективной коммуникации с общественностью вне зависимости от сектора и ресурсов.
Это отличный коммуникационный кейс еще и по той причине, что он демонстрирует возможность эффективной коммуникации с общественностью вне зависимости от сектора и ресурсов.
Кейс 2: Мы работаем на Назарбаева
Как это было: в Алматы в конце 2017 года улицу им. Фурманова переименовали в проспект им. Назарбаева, на что первыми среагировала команда сервиса по продаже авиабилетов Aviata, выйдя в сеть с рекламой «Мы работаем на Назарбаева». Кампанию подхватили СМИ, она получила большой отклик в сети и быстро разошлась по социальным медиа. Но информационный всплеск не ограничился только Казахстаном, инициативу команды отметил известный ведущий и основатель одного из популярнейших Youtube-каналов в СНГ – Юрий Дудь, который подчеркнул креативность Aviata и молниеносную реакцию на событие.
Вывод: на наш взгляд, это лучший пример ситуационного реагирования в ушедшем году – это даже больше, чем «ловля хайпа», это прекрасный пример того, как в мире, в котором интенсивность информационных потоков возрастает каждый день, быстрое реагирование на ситуацию при минимальных затратах может принести отличную репутационную прибыль не только на локальном рынке, но и за его пределами.
P.S. Ребята очень здорово отреагировали и на недавние события, разместив в социальных сетях пост о том, что они «все еще работают на Назарбаева».
P.S. Ребята очень здорово отреагировали и на недавние события, разместив в социальных сетях пост о том, что они «все еще работают на Назарбаева».
Кейс 3: Пока все дома
Как это было: в начале ноября 2018 года у банка начались технические проблемы с мобильным приложением, после чего в ряде СМИ появился слух о том, что руководство компании сбежало из страны, прихватив все деньги вкладчиков. На банк началась информационная атака. Слухи подкрепились рассылками сообщений в месенджерах, в которых взволнованные граждане призывали друзей и знакомых снимать деньги со счетов, чтобы не лишиться накоплений.
Моментальная реакция последовала от пресс-офиса компании, когда руководитель пресс-службы Kaspi банка разместила на своих страницах фотографию главы компании с экземпляром свежей газеты, отпечатанной в тот же день, подчеркивая в шутливой форме, что все на месте и работают в стандартном режиме. Для того, чтобы развеять тревожные слухи, в аккаунте банка в Instagram появилось видео обращение председателя правления АО Kaspi Bank Михаила Ломтадзе из головного офиса компании, подтверждающее его фактическое нахождение в стране, с призывом не верить слухам и анонсом грядущих событий, к которым команда готовилась в этот период.
Моментальная реакция последовала от пресс-офиса компании, когда руководитель пресс-службы Kaspi банка разместила на своих страницах фотографию главы компании с экземпляром свежей газеты, отпечатанной в тот же день, подчеркивая в шутливой форме, что все на месте и работают в стандартном режиме. Для того, чтобы развеять тревожные слухи, в аккаунте банка в Instagram появилось видео обращение председателя правления АО Kaspi Bank Михаила Ломтадзе из головного офиса компании, подтверждающее его фактическое нахождение в стране, с призывом не верить слухам и анонсом грядущих событий, к которым команда готовилась в этот период.
Вывод: мгновенная реакция на возникающий кризис помогла не только устранить его, но и заработать доверие как со стороны клиентов банка, так и привлечь внимание к самому бренду, что было особенно важно в период отчетной конференции банка, на которой было объявлено о планах выхода на IPO.
В ушедшем году помимо удачных примеров были и кейсы, которые преподнесли нам хорошие уроки.
Кейс 1: Модный провал
Что произошло: перед самым масштабным показом на китайском рынке бренд Dolce & Gabbana запустил рекламную кампанию, где китаянка пыталась есть палочками пиццу и спагетти. Реакция последовала незамедлительно - в сети началась кампания за бойкот показа и всей продукции модного Дома. Реклама была изъята из сети самим брендом. Топ-модели, которые должны были дефилировать в шоу, также поддержали китайцев и отказались принимать участие в шоу. За несколько часов до начала показ был отменен. Но кризис на этом не закончился. В сеть были слиты одним из пользователей скрин из инста-переписки с Габбана, где он называет китайцев «пожирателями собак» и использует для описания страны не самые политкорректные слова. Компания разместила официальное заявление, что аккаунты компании и Габбана были взломаны.
Урок: с одной стороны, благодаря интернету, технологиям и трансатлантическим перелетам границы стираются все больше, с другой – это не отменяет культурные различия, особенности и традиции. Поэтому прежде чем запускать коммуникационные кампании, необходимо проводить серьезную аналитическую работу, которая включает фокус-группы, опросы и тестинги, и, конечно, не забывать подключать здравый смысл. Что касается скринов переписки, то компании уже давно необходимо принять меры, так как Габбана уже не раз был уличен в подобного рода высказываниях. «Меня взломали или Not Me» уже не сработало в этот раз, и вернуть не только китайский рынок, но и поклонников бренда из других стран – задача не из самых простых.
Кейс 2: Slap it!
Что произошло: весной 2018 социальная сеть Snapchat ввела для своих пользователей рекламную игру с предложением шлепнуть Рианну или ударить Криса Брауна. Певица и пользователи обвинили компанию в неуважении не только к Риане лично, но и ко всем жертвам домашнего насилия. Компания несколько раз приносила официальные извинения общественности и певице за этот случай.
Урок: команда Snapchat очень быстро отреагировала на кризис и извинилась за свои действия. Но урон был нанесен колоссальный, причем не только репутационный, после этого случая акции компании снизились на 4% или на 800 миллионов долларов. Опять же, не стоит забывать, что сегодня аудитория вашей компании глобальная, особенно, если это социальная сеть. И прежде, чем запускать рекламную кампанию, необходимо протестировать на разных аудиториях визуальную часть, месседжи, отработать ценности, особенно, если вы используете известных личностей.
Кейс 3: Восстание машин
Что произошло: во время открытия мемориальной доски в память о Денисе Тене на баннере была допущена ошибка – причем сразу две и в одном слове. Комментарий представителя типографии: "Нам поступил заказ, мы начали печатать. Напечатали, и, видно, как-то что-то со станком случилось, механическая (ошибка. - прим. Tengrinews.kz), не посмотрели. Там девчонки сидят. В штате три человека. Обычно все было нормально, что случилось, как случилось - не могу сказать. Не знаю, откуда мне дали заказ, но не из акимата. Вообще заказчики сами должны проверять. Точно не могу сказать, проверили ли этот баннер, разберусь, чья это ошибка. Мы немного работаем, года нет еще".
Урок: работая с многочисленными поставщиками, мы знаем, что они сделают ровно то, что было указано в техническом задании, напечатают ровно то, что мы им отправили, и ровно то, что согласовано нами (хотя и здесь бывают исключения). Все мы люди и имеем право ошибаться. Но следуйте простым правилам: прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз прочитайте текст или попросите коллег сделать это, обязательно делайте монтаж заранее (в ночь или за несколько часов), и тоже прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз посмотрите, все ли организовано так, как вы этого хотели. Но это технические мелочи. С точки же зрения коммуникаций здесь, конечно, не соблюдено одно из самых важных правил: «Будьте источником информации, а не объектом обсуждения» – важно быть готовым первым сообщить плохие новости и уметь признавать ошибки, иначе вы станете объектом не только обсуждения, но и осуждения, что обязательно негативно скажется на вашей репутации.
Кейс 1: Модный провал
Что произошло: перед самым масштабным показом на китайском рынке бренд Dolce & Gabbana запустил рекламную кампанию, где китаянка пыталась есть палочками пиццу и спагетти. Реакция последовала незамедлительно - в сети началась кампания за бойкот показа и всей продукции модного Дома. Реклама была изъята из сети самим брендом. Топ-модели, которые должны были дефилировать в шоу, также поддержали китайцев и отказались принимать участие в шоу. За несколько часов до начала показ был отменен. Но кризис на этом не закончился. В сеть были слиты одним из пользователей скрин из инста-переписки с Габбана, где он называет китайцев «пожирателями собак» и использует для описания страны не самые политкорректные слова. Компания разместила официальное заявление, что аккаунты компании и Габбана были взломаны.
Урок: с одной стороны, благодаря интернету, технологиям и трансатлантическим перелетам границы стираются все больше, с другой – это не отменяет культурные различия, особенности и традиции. Поэтому прежде чем запускать коммуникационные кампании, необходимо проводить серьезную аналитическую работу, которая включает фокус-группы, опросы и тестинги, и, конечно, не забывать подключать здравый смысл. Что касается скринов переписки, то компании уже давно необходимо принять меры, так как Габбана уже не раз был уличен в подобного рода высказываниях. «Меня взломали или Not Me» уже не сработало в этот раз, и вернуть не только китайский рынок, но и поклонников бренда из других стран – задача не из самых простых.
Кейс 2: Slap it!
Что произошло: весной 2018 социальная сеть Snapchat ввела для своих пользователей рекламную игру с предложением шлепнуть Рианну или ударить Криса Брауна. Певица и пользователи обвинили компанию в неуважении не только к Риане лично, но и ко всем жертвам домашнего насилия. Компания несколько раз приносила официальные извинения общественности и певице за этот случай.
Урок: команда Snapchat очень быстро отреагировала на кризис и извинилась за свои действия. Но урон был нанесен колоссальный, причем не только репутационный, после этого случая акции компании снизились на 4% или на 800 миллионов долларов. Опять же, не стоит забывать, что сегодня аудитория вашей компании глобальная, особенно, если это социальная сеть. И прежде, чем запускать рекламную кампанию, необходимо протестировать на разных аудиториях визуальную часть, месседжи, отработать ценности, особенно, если вы используете известных личностей.
Кейс 3: Восстание машин
Что произошло: во время открытия мемориальной доски в память о Денисе Тене на баннере была допущена ошибка – причем сразу две и в одном слове. Комментарий представителя типографии: "Нам поступил заказ, мы начали печатать. Напечатали, и, видно, как-то что-то со станком случилось, механическая (ошибка. - прим. Tengrinews.kz), не посмотрели. Там девчонки сидят. В штате три человека. Обычно все было нормально, что случилось, как случилось - не могу сказать. Не знаю, откуда мне дали заказ, но не из акимата. Вообще заказчики сами должны проверять. Точно не могу сказать, проверили ли этот баннер, разберусь, чья это ошибка. Мы немного работаем, года нет еще".
Урок: работая с многочисленными поставщиками, мы знаем, что они сделают ровно то, что было указано в техническом задании, напечатают ровно то, что мы им отправили, и ровно то, что согласовано нами (хотя и здесь бывают исключения). Все мы люди и имеем право ошибаться. Но следуйте простым правилам: прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз прочитайте текст или попросите коллег сделать это, обязательно делайте монтаж заранее (в ночь или за несколько часов), и тоже прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз посмотрите, все ли организовано так, как вы этого хотели. Но это технические мелочи. С точки же зрения коммуникаций здесь, конечно, не соблюдено одно из самых важных правил: «Будьте источником информации, а не объектом обсуждения» – важно быть готовым первым сообщить плохие новости и уметь признавать ошибки, иначе вы станете объектом не только обсуждения, но и осуждения, что обязательно негативно скажется на вашей репутации.
