Кризис как проверка компаний на гибкость, мобильность и креативность
Как компании справляются с кризисом в условиях чрезвычайного положения в стране и мире?
Карантин на уровне страны, закрытие городов и повсеместный переход на дистанционную работу не мог не отразиться на коммуникациях, которые ведут компании как с персоналом, так и с клиентами. Как изменились коммуникации внутри компаний, какие каналы стали предпочтительными и эффективными, как выстраивать коммуникации в дальнейшем, мы спросили несколько директоров департаментов по PR и коммуникациям крупных казахстанских компаний.
Дилара Зарлыкова, директор департамента рекламы и PR АО «Казпочта»

- Как изменились коммуникации в вашей организации в условиях ЧП?

- Так как основной штат офисных работников переведен на дистанционный режим работы, все внутренние коммуникации проходят онлайн. У нас очень хорошо развиты внутренние коммуникации, наше твердое убеждение состоит в том, что без налаженных внутренних коммуникаций невозможны качественные внешние коммуникации. Председатель правления проводит с нами онлайн совещания, постоянно следит за комментариями в Facebook и отвечает на вопросы клиентов. В условиях ЧП мы ведем коммуникации 24/7. В любое время дня и ночи мы отвечаем на все вопросы клиентов, оповещаем обо всех изменениях в режиме работы и других нововведениях. Мы уже практически не пишем пресс-релизы, в основном вся работа строится в мессенджерах и социальных сетях, уже оттуда расходится в СМИ. Нам сейчас большую помощь в информировании оказывает наш телеграм-бот. Очень радует обратная связь от клиентов, мы получаем много благодарных откликов за то, что наши отделения и наши почтальоны несмотря ни на что работают, принимают и отправляют посылки. Ведь почтовая связь остается одним из ключевых способов связи между регионами.

- Есть ли примерное понимание, какой будет стратегия по коммуникациям с учетом радикально изменившихся условий?

- Мы будем и дальше строить свои коммуникации с посылом для наших клиентов, что мы всегда на связи и всегда рядом. Тенденция в сторону использования диджитал-инструментов себя полностью оправдывает. В данный момент у нас как раз заканчивается замер индекса лояльности клиентов, с помощью этого отчета мы будем сегментировать свою аудиторию и использовать различные инструменты, благо их сейчас намного больше, чем пресс-релиз и электронное письмо. Мы ценим свою аудиторию и наше правило всегда предоставлять ответ на каждую жалобу или замечание уже приносит свои плоды: в каждом регионе у нас есть примеры того, как наши бывшие «хейтеры» стали «адвокатами» бренда. В условиях кризиса, я считаю, главное – это помнить, какой компанией вы хотите быть, и делать все, что для этого нужно.

Дилара ЗАРЛЫКОВА
Алия Рахимова, директор департамента по связям с общественностью и внутренним коммуникациям АО «КазТрансОйл»

- Как изменились коммуникации в вашей организации в условиях ЧП?

- В нашей компании мы готовились к работе в условиях пандемии задолго до появления первого зараженного коронавирусом в Казахстане и объявления режима ЧП. У нас создана команда управления кризисными ситуациями, куда входит руководство, ключевые департаменты, регулярно проводятся учения по различным сценариям. Когда началось масштабное распространение коронавируса по Европе, на учениях проиграли сценарий с появлением заболевшего в офисе. Уже тогда обсудили возможности работы дистанционно посредством VPN, проведение селекторов с помощью конференцсвязи, максимальной изоляции производственного персонала в регионах от лишних контактов и принятие санитарно-гигиенических мер.

Что касается коммуникаций, то основную ставку сделали на внутренних коммуникациях. Внешние коммуникации полностью ведутся Минздравом, и это правильно, здесь должен быть один источник информации. А внутренние каналы коммуникаций стали важным источником информации для работников компании. Каналов у нас пять: глобальная email рассылка, корпоративный вестник, внутренний портал, мобильное приложение и корпоративное ТВ. Все рассчитаны на разные целевые группы и охватывают максимально возможное число работников. С помощью этих каналов мы постоянно информировали коллектив о превентивных мерах по борьбе с коронавирусом.

Когда был объявлен режим ЧП в стране, то стали освещать деятельность нашей компании в регионах по предупреждению эпидемии. Безопасность наших работников и производства стали ключевыми месседжами информационной работы. Мы, офисные работники, можем работать на удаленке, а на производстве – нет. И нашей задачей стала поддержка работников на производстве, показать нашу заботу о них, всесторонне информировать о происходящем в разных регионах. Сейчас делаем сюжеты для корпоративного ТВ о том, как проводятся санитарно-гигиенические мероприятия по обработке офисов и производственных помещений, транспорта, как работают наши работники на удаленке, решают производственные и финансовые задачи, не выходя из дома.

В это сложное время мы запустили еще один канал коммуникаций – аккаунт компании в Инстаграме. Здесь мы будем делать акцент на рассказах о наших профессионалах и талантах, чтобы поддержать наших работников производства, публично раскрывать их заслуги. Считаю, что в это сложное время такая нематериальная поддержка будет очень своевременной и существенной.

Алия РАХИМОВА
Максут Жапабаев, руководитель департамента корпоративных связей Группы KAZ Minerals

- Как вы изменили коммуникации в вашей организации в условиях чрезвычайного положения?

- По большому счету мы их не меняли. Коммуникации – это часть бизнеса. Бизнес реагирует на ситуацию и новую реальность, новые условия, мы тоже. В нашем арсенале довольно развитая и успешная система внутренних коммуникаций. Поэтому речь не об изменениях, а, скорее, о смещении фокуса. Почти два года назад мы по собственной инициативе стали развивать корпоративный WhatsApp-аккаунт, и сегодня им охвачено около 15% персонала. В основном это люди, не имеющие корпоративной почты, доступа к интранету, то есть наша непосредственная целевая аудитория, не охваченная другими каналами коммуникаций. В компаниях, где нет этого инструмента, вынуждены задействовать статичные (постеры, инфолисты) или личные коммуникации в виде собраний, обращений и т.д., что не всегда удобно в плане логистики и оперативности, запрета на собрания и прочее. Причем наша база систематизирована, поделена по дивизионам, предприятиям и языковым предпочтениям получения информации. В дни кризиса мы заметили повышенный интерес к нашим сообщениям, увеличилось число подписчиков.

Мы действуем адресно, используя почту, WhatsApp, поскольку ситуация по-разному развивается в разных регионах, где есть наши предприятия. Основная часть материалов строится по принципу вопросов и ответов – что конкретно интересует наших работников в настоящее время, и если у нас не было ответов, мы в этом честно признавались, что решение (или механизм его исполнения) пока в процессе разработки, поскольку мы, разумеется, зависим и от решений властей. Предпочитаем оригинальный контент, например, оперативно записали блиц-видеоинтервью руководителя корпоративного центра. При необходимости используем отсылки на официальные источники в лице Минздрава РК и ВОЗ. Какую-то часть информации мы дублируем и на внешних ресурсах, таких как Instagram и YouTube. По почте отдельно информируем руководство о текущей ситуации.

В целом коммуникации, как и основные бизнес-процессы, перешли, скажем, в ручное управление. Нам нужно сохранять гибкость в быстро меняющихся условиях, мобилизоваться и быть готовыми отвечать на вызовы новых реалий».

- Есть ли понимание, какой будет стратегия по коммуникациям с учетом радикально изменившихся условий?

- Не люблю слово «стратегия». Есть принципы, подходы и алгоритмы. Коммуникации для меня слишком гибкий процесс, чтобы застывать в каких-то стратегических формах. И кризис – как раз проверка на вашу гибкость, мобильность и даже в какой-то степени креативность. Принципы остаются прежними – не допускать информационного дефицита, иначе аудитория найдет свои источники информации, включая слухи, не бить пушками по воробьям, то есть использовать оригинальную и полезную информацию для конкретной группы людей. Не игнорировать, но и не быть навязчивым. Чтобы все коммуницировали одну и ту же информацию – от СЕО до непосредственного руководителя. Чтобы – если внешние коммуникации необходимы – их содержание не противоречило внутренним коммуникациям. Не лить воду, говорить с аудиторией на понятном ей языке, избегая «ключевых сообщений» для внешних сторон.

Что касается плана работ, то, конечно, он претерпит изменения. Мы готовились к различным мероприятиям, спортивным, отраслевым, массовым, пока эти планы придется отложить. Сможем сфокусироваться на долгоиграющих вещах, например, давно подумываем о кампании касательно поведения работников в социальных сетях. Займемся теоретической частью. Возможно, тренингами, улучшением навыков. Ну и, конечно, оперативное кризисное реагирование и информирование. Я полагаю, что пик кризиса еще не пройден, поэтому расслабляться рано.

Максут ЖАПАБАЕВ