– Насколько сегодня в Казахстане востребованы специалисты по спортивному маркетингу? Можно ли сказать, что для них уже сформировался рынок?

– Рынок спортивного маркетинга в Казахстане находится на этапе активного становления. Спрос на профильных специалистов постепенно растёт, однако пока он формируется скорее фрагментами, чем системно. Во многих организациях функции маркетинга часто распределяются между специалистами из смежных сфер - спортивными журналистами, SMM-менеджерами или административными сотрудниками. Это понятный этап развития рынка, но важно понимать, что маркетинг в спорте выходит далеко за рамки коммуникаций и контента. Речь идёт о стратегии, коммерциализации, работе с продуктом, аудиторией и партнёрами.
Также заметна тенденция, когда бывшие спортсмены переходят в управленческие роли. Это естественный и логичный процесс для любой спортивной индустрии, однако для эффективности таких переходов необходима профессиональная образовательная подготовка. Управление и спортивный маркетинг требуют определённых компетенций и бизнес-мышления, которые, как правило, формируются через образование и практический опыт. Я была бы рада, если в Казахстане откроют двери качественные, профильные университеты для спортной индустрии, я не нашла такой вуз в Казахстане, поэтому закончила аналогичный в Испании.

Профильных специалистов “спортивных маркетологов” действительно мало, но спрос постепенно растёт, особенно на фоне обсуждений о возможной приватизации спортивных клубов и организации бизнесом. Это автоматически повышает запрос на специалистов с бизнес-мышлением, стратегическим подходом и глубоким пониманием того, как работает спортивный маркетинг в современной индустрии.

– В последнее время в Казахстане активизировалась приватизация футбольных клубов, как вы оцениваете влияние этих процессов на современный спорт?

– Если смотреть шире, в мире спорт уже давно воспринимается как бизнес, с встроенными коммерческими моделями, стратегиями и долгосрочным планированием. В Казахстане этот подход только начинает формироваться, и приватизация клубов - это, по сути, отражение смены отношения к спорту: от исключительно социальной функции к полноценному бизнес-продукту.
Когда у клуба появляется частный владелец, многие процессы действительно ускоряются. Решения принимаются быстрее, проще привлекать инвестиции, масштабировать проекты и выстраивать долгосрочные партнёрства. Это особенно важно на этапе развития рынка, где гибкость и скорость играют ключевую роль.
При этом, на мой взгляд, форма собственности сама по себе не является гарантом успеха. Ключевым остаётся качество управления. Именно поэтому наши бизнесмены, кто первым приобрели футбольные клубы в Казахстане, занялись формированием команды и поиском сильных специалистов. Приватизация требует высокого уровня управленческих навыков, стратегического мышления и понимания специфики спортивной индустрии. И здесь важно помнить о балансе: спорт - это бизнес, но его главный бенефициар - болельщик. Сохранение связи с аудиторией, доверия и идентичности клуба должно оставаться в фокусе, независимо от того, кто является владельцем.

– В чем ключевая разница между частными клубами и клубами, принадлежащие болельщикам или членам?

– Основное различие заключается в логике принятия решений и системе ответственности. Частные клубы ориентированы на стратегию владельца или инвестиционной группы, где приоритетом часто становится финансовая устойчивость, рост стоимости актива и коммерческий результат. Проще говоря, сегодня я купил за N-ую сумму, завтра/в перспективе я хочу вырастить свой капитал.
Клубы, принадлежащие болельщикам или членам, действуют в рамках коллективного управления, где ключевые решения принимаются с учётом интересов сообщества. Такая модель усиливает эмоциональную связь с аудиторией, но одновременно усложняет процессы управления и замедляет принятие решений.
Но при любой форме собственности ключевым фактором всё равно остаётся качество управления и умение сохранить баланс между бизнес-подходом и отношениями с болельщиками.

– Real Madrid остается клубом, принадлежащим своим socios (болельщикам). В чем вы видите преимущества этой модели по сравнению с приватизацией, и может ли она выжить в долгосрочной перспективе?

– Да, верно, Real Madrid не является частным или акционерным обществом, он принадлежит своим socios - членам клуба, фактически со-владельцам, которых сегодня около 100 тысяч. Они платят ежегодный взнос, но не получают дивидендов и не могут продать свою долю, чаще всего этот статус передаётся по наследству, как часть клубной идентичности.
При этом socios не управляют клубом каждый день. Операционная деятельность полностью находится в руках профессионального менеджмента, а члены клуба вовлечены лишь в ключевые стратегические решения: выбор президента или голосование по вопросам масштаба реконструкции стадиона Bernabeu.
Сила этой модели - в бренде и наследии. Real Madrid десятилетиями инвестирует в бренд, репутацию и статус глобального лидера, благодаря чему бренд фактически сам себя окупает. Однако такая система возможна лишь для клубов с мировым брендом. Для большинства рынков, включая Казахстан, более реалистичной остаётся модель приватизации, при условии качественного управления и сохранения связи с болельщиками.

– Что, на ваш взгляд, могли бы сделать спортивные федерации и клубы, чтобы стать более открытыми, узнаваемыми и ближе к болельщикам?

– Чтобы стать ближе к болельщикам, спортивным федерациям и клубам важно выстраивать коммуникацию не только как информационную функцию, а как часть общей маркетинговой и бренд-стратегии. Речь идёт о живом, эмоциональном и прозрачном диалоге с аудиторией, который формирует долгосрочную лояльность.
Сегодня многие спортивные организации в Казахстане по-прежнему общаются с болельщиками в формате официальных новостей: «прошёл матч», «предстоит турнир», «поздравляем», «билеты здесь». Такая коммуникация выполняет свою базовую задачу, но остаётся формальной и не создаёт эмоциональной связи. А болельщикам важно видеть не только результат, но и людей за ним, характер команды, её ценности, путь, внутреннюю динамику.
К примеру, используя один из инструментов, storytelling, можно превратить спорт в бренд, а болельщика в соучастника событий. Через истории, эмоции и открытость формируется ощущение принадлежности, которое невозможно заменить только спортивным результатом. В Казахстане для этого есть большой потенциал, важно лишь перейти от отчётного подхода к осознанной маркетинговой стратегии, где спорт воспринимается как продукт, а болельщик как ключевая ценность и долгосрочный партнёр.

– Если бы вам поручили обновить имидж одной из казахстанских федераций или чемпионатов, с чего бы вы начали этот процесс?

– Я бы начала с аудита бренда федерации или чемпионата, а затем с формирования чёткого позиционирования и маркетинговой стратегии. Речь идёт не только о визуальных обновлениях или контенте, а о комплексной работе: от продуктовой логики и коммуникации до офлайн-активаций и партнёрских проектов.

Прежде чем что-то менять, важно понимать текущую картину: как бренд воспринимают болельщики, партнёры и медиа, где находятся точки роста и какие ожидания у аудитории. Мне, как спорт маркетинг специалисту, очень не хватает в открытом доступе системных исследований по спортивной индустрии Казахстана: по популярности видов спорта в регионах, уровню вовлечённости болельщиков, инфраструктуре и узнаваемости спортсменов. Такие данные должны становиться основой для управленческих и маркетинговых решений.

– Как вы оцениваете уровень маркетинговых стратегий в спортивной индустрии Казахстана сегодня? Есть ли у нас выстроенный подход к работе со зрителем и болельщиками или всё пока развивается стихийно?

– Сегодня в спортивной индустрии Казахстана много инициатив и активности, но при этом не хватает системного подхода. Часто маркетинг строится интуитивно, без глубокой аналитики, чёткого понимания аудитории и долгосрочной стратегии. Важные элементы бренд, путь болельщика, фан-опыт пока используются хаотично. Если сравнивать с европейскими клубами, где работа с болельщиком выстроена как полноценная экосистема, у нас этот путь ещё только начинается.

– Если бы у вас была возможность повлиять на систему подготовки специалистов в сфере спортивного маркетинга и менеджмента, что бы вы изменили в первую очередь?

– Нам действительно в Казахстане нужен качественный, профильный вуз. Где я бы сделала больший акцент на практику и международные стандарты. Спортивный маркетинг невозможно освоить только теоретически, необходима работа с реальными кейсами, клубами и лигами. Очень важны программы с участием практикующих специалистов и обязательные стажировки, как это реализовано в Real Madrid Graduate School, где образование тесно связано с индустрией.

– И напоследок - чего, на ваш взгляд, сегодня не хватает спортивной индустрии Казахстана: идей, системности, профессионализма или смелости в подходах?

– В первую очередь последовательности и системности. В Казахстане есть талантливые люди, идеи и амбиции, но часто не хватает долгосрочного взгляда и смелости выстраивать проекты на годы вперёд. Когда появляется стратегия и дисциплина в её реализации, результаты становятся неизбежными.

Материал подготовил Дамир Амиргалиев, стажер PR Drive