«Offline будет новой роскошью»
Что изменится в организации ивентов после карантина?
Мероприятия были и остаются одним из самых эффективных инструментов для пиарщика, когда нужно охватить большое количество участников, привлечь внимание к отраслевым вопросам, продемонстрировать успехи, вовлечь персонал. Однако пандемия коронавируса кардинально изменила планы множества компаний, в Википедии даже есть страница с перечнем крупнейших знаковых мероприятий, которые отменили или отложили по всему миру. Что же делать пиарщику в новых условиях, как и когда возвращаться к старому доброму формату, и будет ли он прежним? Каким трендам следовать, какие требования предъявлять? PR Drive попросил ответить на эти вопросы казахстанских экспертов в области организации мероприятий.
Сергей Сек, директор Lincoln Company
Одним из катализаторов международного распространения COVID-19 была бизнес-конференция в Сингапуре. Это накладывает новые вызовы к ивент-индустрии.
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху
— Мероприятий не станет меньше, во время карантина люди поймут, насколько важен живой контакт, и спрос в первое время даже увеличится.
Онлайн формат будет расти, потому что заказчики поймут его удобство и простоту (наряду с ограничениями), это будет новый сегмент рынка, который будут захватывать платформы и технические команды. Дешевый массовый сегмент будет уходить/расти в онлайне. Контент будет становится дешевле и доступнее. Онлайн как дополнение тоже будет расти, больше мероприятий будут интегрированные Offline + Online. Станет меньше международных спикеров на мероприятиях "вживую" по причинам безопасности и экономии.
— Какие новые требования появятся со стороны заказчиков?
— Усиленные защитные меры: страхование (вип) гостей, медицинская бригада на площадке, особые санитарные требования к площадкам.
— Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— Компании вернутся из диджитала в оффлайн ивенты за живыми коммуникациями и эмоциями. Эмоциональная составляющая, креатив и живой опыт будут большей ценностью. Offline будет новой роскошью. Онлайн стирает границы ивентов, локальным командам будет сложнее конкурировать. Организаторы событий откроют новые варианты монетизации - спонсорство и product-placement в массовых онлайн-трансляций, диджитальные воронки для заказчиков.
Одним из катализаторов международного распространения COVID-19 была бизнес-конференция в Сингапуре. Это накладывает новые вызовы к ивент-индустрии.
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху
— Мероприятий не станет меньше, во время карантина люди поймут, насколько важен живой контакт, и спрос в первое время даже увеличится.
Онлайн формат будет расти, потому что заказчики поймут его удобство и простоту (наряду с ограничениями), это будет новый сегмент рынка, который будут захватывать платформы и технические команды. Дешевый массовый сегмент будет уходить/расти в онлайне. Контент будет становится дешевле и доступнее. Онлайн как дополнение тоже будет расти, больше мероприятий будут интегрированные Offline + Online. Станет меньше международных спикеров на мероприятиях "вживую" по причинам безопасности и экономии.
— Какие новые требования появятся со стороны заказчиков?
— Усиленные защитные меры: страхование (вип) гостей, медицинская бригада на площадке, особые санитарные требования к площадкам.
— Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— Компании вернутся из диджитала в оффлайн ивенты за живыми коммуникациями и эмоциями. Эмоциональная составляющая, креатив и живой опыт будут большей ценностью. Offline будет новой роскошью. Онлайн стирает границы ивентов, локальным командам будет сложнее конкурировать. Организаторы событий откроют новые варианты монетизации - спонсорство и product-placement в массовых онлайн-трансляций, диджитальные воронки для заказчиков.
Сергей СЕК
Жанар Бекбасова, директор ТОО "TBD"
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху
— Ивент-индустрия одной из первых ощутила на себе наступление кризиса и, к сожалению, будет восстанавливаться дольше всех остальных отраслей. Судя по опыту прошлых кризисов, этот процесс займет как минимум год для тех, кто работает в сегменте В2В мероприятий, а для остальных может продлиться еще дольше. Чтобы ответить на вопрос, какими будут мероприятия в посткризисный период, я бы хотела их классифицировать по масштабу и формату.
Предлагаю рассмотреть крупные и мелкие конгрессные мероприятия и отраслевые выставки. Организаторы небольших и средних ивентов (до 200 участников) практически не поменяют формата проведения, возможно, попытаются применить определенные диджитал-инструменты для регистрации, назначения встреч, визуализации программы. Также, на мой взгляд, разумно проводить бизнес-конференции или мини-форумы в дни отраслевых выставок и договориться с выставочной компанией о возможности кросс-промоушн. Это поможет и тем, и другим привлечь участников, которых будет немного.
Что касается крупных конгрессных мероприятий, то в ближайший год сократится и их количество, и масштаб. Поскольку они, как правило, международные, то здесь как раз диджитал-технологии помогут сделать программу мероприятия более насыщенной. Скорее всего, форумы и конференции в посткризисный период станут гибридными, когда участники могут присутствовать как физически в зале, так и подключаться онлайн. В принципе эта тенденция была заметена и ранее. Просто нынешний кризис значительно ускорил тренды. Сейчас многие ивент-компании проводят пробу пера, организовывают различные эфиры в социальных сетях и с помощью других сервисов. Но ивенты – это прежде всего нетворкинг. Технологии могут лишь дополнять живое общение. Какое-то время до полной стабилизации ситуации могут быть использованы инструменты матчмэйкинга, закрытых онлайн-комнат переговоров и другие. Некоторые крупные ивент-компании, кстати, уже предлагают эти сервисы своим клиентам. Но широкого распространения эти «фишки» не получат, т.к. главный плюс мероприятия – это возможность личных встреч и предметных переговоров.
С выставками похожая ситуация, много говорят о применении VR, AR, 3D-визуализации. На крупных событиях уже можно увидеть эти технологии при демонстрации, например, производственных процессов. Пока полностью не стабилизируется ситуация с COVID-19, виртуальное присутствие на выставке можно рассматривать как решение, ведь отраслевая выставка – это отражение рынка, если компании там нет хоть в каком-то виде, значит, у нее не все хорошо или она поменяла сферу деятельности.
— Какие новые требования появятся со стороны заказчиков?
— Заказчики станут более требовательными. В последние 2-3 года это уже стало заметно, а кризис заставил всех переосмыслить бюджеты и цели маркетинговых мероприятий. Однозначно, предпочтение будет отдаваться узкопрофильным ивентам, где собираются профессионалы, не просто отраслевые эксперты, а спецы по конкретному внутриотраслевому направлению. Ценно время и качество, поэтому двух-трехдневные форумы уже практически ушли в прошлое. Люди будут посещать те мероприятия, где можно предметно поговорить на конкретную тему, встретиться с нужным человеком, кулуарно обсудить свой вопрос. В связи с этим, организаторам мероприятий нужно будет качественно прорабатывать деловую программу, работать со спикерами, приглашать ключевых делегатов, десижн мэйкеров. Для этого сам организатор должен практически на экспертном уровне знать отрасль, для которой делает мероприятие. И, конечно, сейчас всем ивент-компаниям критично разнообразить инструменты маркетинга и PR, которыми может воспользоваться заказчик: это и сайт, и партнерские СМИ, и актуализированные клиентские базы, по которым можно делать рассылку. И, особенно важно, предоставить заказчику площадку своих раскрученных аккаунтов в социальных сетях. Я обратила внимание, что крупные зарубежные отраслевые ивенты предлагают своим участникам возможность проведения прямых эфиров на своих сайтах.
— Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— Я не могу комментировать в целом индустрию мероприятий, не работаю в развлекательном сегменте, специализируюсь на проведении деловых ивентов. Поскольку онлайн-ивенты уже вошли в нашу жизнь, то организаторам мероприятий остается либо быстро научиться монетизировать их, либо делать оффлайн-ивенты более интересными и полезными. Я уже говорила о продуманной деловой программе. Но самое главное в мероприятиях – это нетворкинг, мы уже видим, что сейчас практически нет полуторачасовых сессий, оптимальный регламент – 45 минут, даже рекомендуют сократить до 30. Остальное время оставить на кофе-брейки и неофициальную программу. Плюс организаторам мероприятий сейчас нужно быть креативными, предусматривать развлекательные элементы или как мы их называем «recreation areas», включать в программу открытые выступления, дискуссии, вместо пресс-конференций придумывать встречи без галстуков в рамках мероприятия. Современный ивент, даже деловой, должен оставлять впечатление, поэтому стоит учитывать все до мелочей, например, музыку во время кофе-брейка или печенье в виде вируса COVID-19. Еще предполагаю, что станут востребованными мероприятия в формате роуд-шоу, в последнее время крупные компании, банки, в том числе казахстанские, пробуют проводить что-то подобное. На самом деле они эффективны и выгодны с точки зрения затрат. Ведь программа формируется под конкретную аудиторию, как правило, небольшую, с учетом ее ценностей и потребностей.
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху
— Ивент-индустрия одной из первых ощутила на себе наступление кризиса и, к сожалению, будет восстанавливаться дольше всех остальных отраслей. Судя по опыту прошлых кризисов, этот процесс займет как минимум год для тех, кто работает в сегменте В2В мероприятий, а для остальных может продлиться еще дольше. Чтобы ответить на вопрос, какими будут мероприятия в посткризисный период, я бы хотела их классифицировать по масштабу и формату.
Предлагаю рассмотреть крупные и мелкие конгрессные мероприятия и отраслевые выставки. Организаторы небольших и средних ивентов (до 200 участников) практически не поменяют формата проведения, возможно, попытаются применить определенные диджитал-инструменты для регистрации, назначения встреч, визуализации программы. Также, на мой взгляд, разумно проводить бизнес-конференции или мини-форумы в дни отраслевых выставок и договориться с выставочной компанией о возможности кросс-промоушн. Это поможет и тем, и другим привлечь участников, которых будет немного.
Что касается крупных конгрессных мероприятий, то в ближайший год сократится и их количество, и масштаб. Поскольку они, как правило, международные, то здесь как раз диджитал-технологии помогут сделать программу мероприятия более насыщенной. Скорее всего, форумы и конференции в посткризисный период станут гибридными, когда участники могут присутствовать как физически в зале, так и подключаться онлайн. В принципе эта тенденция была заметена и ранее. Просто нынешний кризис значительно ускорил тренды. Сейчас многие ивент-компании проводят пробу пера, организовывают различные эфиры в социальных сетях и с помощью других сервисов. Но ивенты – это прежде всего нетворкинг. Технологии могут лишь дополнять живое общение. Какое-то время до полной стабилизации ситуации могут быть использованы инструменты матчмэйкинга, закрытых онлайн-комнат переговоров и другие. Некоторые крупные ивент-компании, кстати, уже предлагают эти сервисы своим клиентам. Но широкого распространения эти «фишки» не получат, т.к. главный плюс мероприятия – это возможность личных встреч и предметных переговоров.
С выставками похожая ситуация, много говорят о применении VR, AR, 3D-визуализации. На крупных событиях уже можно увидеть эти технологии при демонстрации, например, производственных процессов. Пока полностью не стабилизируется ситуация с COVID-19, виртуальное присутствие на выставке можно рассматривать как решение, ведь отраслевая выставка – это отражение рынка, если компании там нет хоть в каком-то виде, значит, у нее не все хорошо или она поменяла сферу деятельности.
— Какие новые требования появятся со стороны заказчиков?
— Заказчики станут более требовательными. В последние 2-3 года это уже стало заметно, а кризис заставил всех переосмыслить бюджеты и цели маркетинговых мероприятий. Однозначно, предпочтение будет отдаваться узкопрофильным ивентам, где собираются профессионалы, не просто отраслевые эксперты, а спецы по конкретному внутриотраслевому направлению. Ценно время и качество, поэтому двух-трехдневные форумы уже практически ушли в прошлое. Люди будут посещать те мероприятия, где можно предметно поговорить на конкретную тему, встретиться с нужным человеком, кулуарно обсудить свой вопрос. В связи с этим, организаторам мероприятий нужно будет качественно прорабатывать деловую программу, работать со спикерами, приглашать ключевых делегатов, десижн мэйкеров. Для этого сам организатор должен практически на экспертном уровне знать отрасль, для которой делает мероприятие. И, конечно, сейчас всем ивент-компаниям критично разнообразить инструменты маркетинга и PR, которыми может воспользоваться заказчик: это и сайт, и партнерские СМИ, и актуализированные клиентские базы, по которым можно делать рассылку. И, особенно важно, предоставить заказчику площадку своих раскрученных аккаунтов в социальных сетях. Я обратила внимание, что крупные зарубежные отраслевые ивенты предлагают своим участникам возможность проведения прямых эфиров на своих сайтах.
— Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— Я не могу комментировать в целом индустрию мероприятий, не работаю в развлекательном сегменте, специализируюсь на проведении деловых ивентов. Поскольку онлайн-ивенты уже вошли в нашу жизнь, то организаторам мероприятий остается либо быстро научиться монетизировать их, либо делать оффлайн-ивенты более интересными и полезными. Я уже говорила о продуманной деловой программе. Но самое главное в мероприятиях – это нетворкинг, мы уже видим, что сейчас практически нет полуторачасовых сессий, оптимальный регламент – 45 минут, даже рекомендуют сократить до 30. Остальное время оставить на кофе-брейки и неофициальную программу. Плюс организаторам мероприятий сейчас нужно быть креативными, предусматривать развлекательные элементы или как мы их называем «recreation areas», включать в программу открытые выступления, дискуссии, вместо пресс-конференций придумывать встречи без галстуков в рамках мероприятия. Современный ивент, даже деловой, должен оставлять впечатление, поэтому стоит учитывать все до мелочей, например, музыку во время кофе-брейка или печенье в виде вируса COVID-19. Еще предполагаю, что станут востребованными мероприятия в формате роуд-шоу, в последнее время крупные компании, банки, в том числе казахстанские, пробуют проводить что-то подобное. На самом деле они эффективны и выгодны с точки зрения затрат. Ведь программа формируется под конкретную аудиторию, как правило, небольшую, с учетом ее ценностей и потребностей.
Жанар БЕКБАСОВА
Гульжан Таубалдина, генеральный директор компании HBTV
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху
— В самом начале карантина мы наблюдали тенденцию перехода бизнеса на онлайн-платформы, которые, кстати, вполне успешно и эффективно работали и до накрывшей весь мир пандемии. Но к середине карантина большая часть людей все же признала, что никакое продвинутое технологичное онлайн пространство не заменит в полной мере живое человеческое общение и обмен информацией лицом к лицу. Человеку по природе своей сложно выдерживать деловое мероприятие в онлайн формате, и любой кофе-брейк на дому рискует перерасти в затяжной обед с тяжелым возвращением в рабочее состояние. Как следствие, мы видим тенденцию смещения акцента с «обертки» на «начинку»: теперь ещё важнее стало добиться концентрации полезной информации на заявленную тематику, подобрать спикеров, способных удерживать внимание в новом формате, обеспечить смелые вопросы от аудитории.
— Какие новые требования появятся со стороны заказчиков?
— В ещё большем приоритете станет критерий надежности поставщиков ивент-услуг и получение итогового качественного продукта. Учитывая тот факт, что ценность офлайн мероприятий стала выше, заказчики будут предъявлять особые требования и делать свой выбор исключительно в пользу проверенных партнеров. Кроме того, крайне актуальным фактором выбора станет универсальность поставщика услуг, то есть способность быть гибким и мгновенно предоставлять необходимые решения для поставленных задач.
— Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— Сложно предугадать в точности новое «лицо» event-индустрии. Сама по себе сфера организации событий эволюционирует на постоянной основе и сейчас просто получает новый виток развития на чуть более высокой скорости. Однако, в основе этих изменений лежат уже существующие принципы. В частности, качественные налаженные коммуникации внутри коллектива компании сейчас имеют особую ценность, ведь именно они позволяют быстро адаптироваться к новым требованиям и успешно конкурировать на рынке. Что касается трендов, то очевидно, есть необходимость совмещениях онлайн и офлайн форматов в рамках одного мероприятия и их взаимозаменяемость на случай резких изменений.
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху
— В самом начале карантина мы наблюдали тенденцию перехода бизнеса на онлайн-платформы, которые, кстати, вполне успешно и эффективно работали и до накрывшей весь мир пандемии. Но к середине карантина большая часть людей все же признала, что никакое продвинутое технологичное онлайн пространство не заменит в полной мере живое человеческое общение и обмен информацией лицом к лицу. Человеку по природе своей сложно выдерживать деловое мероприятие в онлайн формате, и любой кофе-брейк на дому рискует перерасти в затяжной обед с тяжелым возвращением в рабочее состояние. Как следствие, мы видим тенденцию смещения акцента с «обертки» на «начинку»: теперь ещё важнее стало добиться концентрации полезной информации на заявленную тематику, подобрать спикеров, способных удерживать внимание в новом формате, обеспечить смелые вопросы от аудитории.
— Какие новые требования появятся со стороны заказчиков?
— В ещё большем приоритете станет критерий надежности поставщиков ивент-услуг и получение итогового качественного продукта. Учитывая тот факт, что ценность офлайн мероприятий стала выше, заказчики будут предъявлять особые требования и делать свой выбор исключительно в пользу проверенных партнеров. Кроме того, крайне актуальным фактором выбора станет универсальность поставщика услуг, то есть способность быть гибким и мгновенно предоставлять необходимые решения для поставленных задач.
— Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— Сложно предугадать в точности новое «лицо» event-индустрии. Сама по себе сфера организации событий эволюционирует на постоянной основе и сейчас просто получает новый виток развития на чуть более высокой скорости. Однако, в основе этих изменений лежат уже существующие принципы. В частности, качественные налаженные коммуникации внутри коллектива компании сейчас имеют особую ценность, ведь именно они позволяют быстро адаптироваться к новым требованиям и успешно конкурировать на рынке. Что касается трендов, то очевидно, есть необходимость совмещениях онлайн и офлайн форматов в рамках одного мероприятия и их взаимозаменяемость на случай резких изменений.
Гульжан ТАУБАЛДИНА
Жанна Тобылбаева, генеральный директор ТОО "APEX Consult"
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху? Какие новые требования появятся со стороны заказчиков? Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— По-нашему мнению, заказчики будут более тщательно и обдуманно подходить к деталям мероприятия, стараясь оптимизировать бюджет. Важнее станут не громкие имена спикеров (если мы говорим о форумах и конференциях), а их реальные кейсы и знания.
Эпоха чисто оффлайн-формата проходит. Добавятся обязательные онлайн-трансляции для дистанционных участников, а также записи выступлений.
Будут развиваться креативные онлайн-коммуникации, геймификация, виртуальная и дополненная реальность во время мероприятия, оперативно побуждающие участников к действиям (регистрации, покупкам, подпискам и т. п.).
Мы надеемся на некоторое оживление рынка к осени. Но в связи с прогнозами о второй возможной волне вспышки коронавируса потенциальные участники будут с осторожностью приобретать билеты на оффлайн-события.
Возможно, стоит обратить внимание на формат микро-мероприятий - более точечный, с узкой целевой аудиторией, соответственно, подразумевающий меньшее количество участников. К примеру, HR-ивенты, которые помогут сплотить разделенные или трансформированные во время карантина команды, или клиентские мероприятия, которые покажут бывшим и действующим клиентам, что ваша компания по-прежнему в строю. Достаточная активность начнется не раньше весны 2021 года.
— Как, по вашему мнению, трансформируется формат мероприятий в посткарантинную эпоху? Какие новые требования появятся со стороны заказчиков? Какими будут тренды в ивент-индустрии?
— По-нашему мнению, заказчики будут более тщательно и обдуманно подходить к деталям мероприятия, стараясь оптимизировать бюджет. Важнее станут не громкие имена спикеров (если мы говорим о форумах и конференциях), а их реальные кейсы и знания.
Эпоха чисто оффлайн-формата проходит. Добавятся обязательные онлайн-трансляции для дистанционных участников, а также записи выступлений.
Будут развиваться креативные онлайн-коммуникации, геймификация, виртуальная и дополненная реальность во время мероприятия, оперативно побуждающие участников к действиям (регистрации, покупкам, подпискам и т. п.).
Мы надеемся на некоторое оживление рынка к осени. Но в связи с прогнозами о второй возможной волне вспышки коронавируса потенциальные участники будут с осторожностью приобретать билеты на оффлайн-события.
Возможно, стоит обратить внимание на формат микро-мероприятий - более точечный, с узкой целевой аудиторией, соответственно, подразумевающий меньшее количество участников. К примеру, HR-ивенты, которые помогут сплотить разделенные или трансформированные во время карантина команды, или клиентские мероприятия, которые покажут бывшим и действующим клиентам, что ваша компания по-прежнему в строю. Достаточная активность начнется не раньше весны 2021 года.
Жанна ТОБЫЛБАЕВА