Инна Ан, управляющий директор PBN Hill+Knowlton Strategies в Казахстане

– Давайте начнем с того, что проблема как раз и кроется в восприятии нашей отрасли. Для многих коммуникации и PR - это и есть круглые столы и конференции, а не выстраивание экосистемы эффективных коммуникаций, которая не рухнет при первом кризисе.

Поэтому если отвечать на вопрос, что мы можем сделать, то, пожалуй, ответ очень простой: мы можем качественно и профессионально выполнять свою работу, каждый в своем направлении и секторе. Выстраивать долгосрочные коммуникации между государством или бизнесом и целевыми аудиториями, разъяснять непопулярные решения, давать ответ на важный вопрос «почему?», вести двусторонний диалог.

Мы можем и должны строго следовать этическим стандартам профессии, каждый день, вне зависимости от сектора, в котором мы работаем.

Мы можем и должны быстро адаптироваться и учиться. Мир изменился и нам нужно мыслить out of the box. Переходить в digital, руководствоваться лучшими мировыми практиками, отслеживать тренды, собирать инсайты, слушать аудиторию, следить за изменениями в поведении потребителей и на основе этого внедрять новые форматы взаимодействия.

Динара Шумаева, главный редактор MyBusiness.kz

– На мой взгляд, чиновники в большинстве своем недопонимают или неправильно понимают, что такое Public Relations, в чем его суть, задачи и цели. В их представлении PR – это создание положительного образа себя, которое на самом деле оторвано от реальности. Поэтому и возникают разного рода скандалы, дискоммуникации, недоверие.

Когда слова расходятся с реальными делами – ни один даже самый высокопрофессиональный PR менеджер не спасет чиновника или структуру, ни одна даже гениальная PR кампания не вернет доверие людей к властям. Есть только один выбор для чиновников – делать, что говорите и говорить, что делаете. Любая ложь, особенно в кризисное время, когда люди испытывают панику и страх за свое здоровье и финансовое будущее, превращается в огромную репутационную катастрофу.

Что могут сделать пиар агентства и специалисты в этой области? Объяснять чиновникам суть своей профессии и необходимость в текущее время. Без эффективных коммуникаций, без профессионального, реального (а не мнимого) выстраивания диалога с обществом репутация государственного аппарата будет снижаться и дальше, а социальная напряженность в обществе только расти.

Асель Караулова, президент Казахстанского Пресс-Клуба, председатель Совета НАСО

– Я думаю, что это очень комплексный и глубокий вопрос. Не смогу быть очень лаконичной. Мы все согласны, что те страшные события, которые сегодня происходят в стране в сфере медицины и государственного управления – это результат накопленных ошибок, «голландской» болезни, отсутствия демократических процессов, недофинансирования отрасли, безумной коррупции, потери моральных ценностей, безответственности, халатности и так далее, а не стихийно и недавно возникшие явления. То же самое можно сказать про коммуникации – то, что мы видим сегодня – результат «кривого» развития рынка за последние 10-15 лет. PR-рынок не может жить сам по себе, он отражает наши реалии и системные ошибки. Именно поэтому произошли все те события, которые вы перечислили.

Первое, это отсутствие нормальных системных государственных коммуникаций по всем направлениям развития. Эти коммуникации давно превратились в контролируемый через государственный заказ набор клише и заздравных од, которым никто давно не верит. Уровень доверия официальным СМИ практически равен нулю. Поэтому люди ищут информацию в социальных сетях, доверяют мессенджерам и телеграмм каналам.

Второе, отсутствие плюрализма мнений, нормальных диалоговых площадок в СМИ, альтернативных государственному мнений и аналитики привело к разрастанию количества «диванных» экспертов, лидеров мнений по различным вопросам в сети, превращению facebook в площадку для «выпускания» пара, потому что больше негде это делать, а также чуть ли не единственный канал коммуникаций, на который хоть как-то реагируют чиновники. Нетерпимость наших чиновников к критике, непонимание, как нужно работать с общественностью и вообще «зачем, если можно за все заплатить», привели к пышному развитию заказной журналистики, появлению ботоферм и других уродливых явлений. Огромные бюджеты на платные заказные материалы – это как раковая опухоль для нормальных грамотных коммуникаций. Вспомните, что еще лет 12-15 назад в госструктурах и нацкомпаниях не было такой строки бюджета как «размещение платных пиар материалов». Это даже звучит как нонсенс, а теперь эта бюджетная строка есть везде.

В целом, государственные структуры должны вообще обходиться без бюджетов на платное размещение, они и так ньюсмейкеры, качественная, системная и своевременная подача информации обеспечит освещение в СМИ и социальных медиа. Бюджеты нужны на аутсорсинг качественной аналитики и хорошие, профессиональные тренинги по публичным коммуникациям для всех чиновников. Нужно в корне реформировать государственный заказ в СМИ. Я бы вообще его убрала и отправила медиа в рыночное поле. Но, думаю, в ближайшее время этого не произойдет.

Относительно ивентов и помпезных мероприятий: последние годы на это направление тратились совершенно бездумные огромные средства.

Появилось большое количество агентств-однодневок для «освоения» бюджетов. Вспомните, сколько проводилось помпезных, совершенно бесполезных форумов, где важнее всего был не контент или результат, а картинка и «обертка» – дорогое и «креативное» оформление, побольше лед экранов, света, фуршетов, подарков и так далее. Помню, даже звучала идея превратить столицу в город ивентов. Здесь я согласна с президентом о неуместности таких растрат. При этом необходимо сохранять профессиональные и отраслевые ивенты, с упором на качественный контент, а не мишуру. То же самое можно сказать по поводу торжественных мероприятий – большинство вообще не нужны!

Провал в коммуникациях по коронавирусу привел к панике, протестным настроениям, которые демонстрируются через социальные сети, громким отставкам. Все пишут, что почему у нас нет своего Куомо? Да, он образец того, как надо правильно коммуницировать и работать с населением. Но откуда у нас появится Куомо, если никаких условий для появления такого коммуникатора не создавалось в течение двух десятков лет?

Нам срочно нужны свои, местные врачи и лидеры мнений, которым люди реально доверяют, а не Малышева. Кстати, на ней и на других российских специалистах лежит вина за то, что в начале пандемии они со всех экранов говорили, что COVID-19 не страшнее обычного гриппа. А наше население потребляет российский контент в большом количестве, и многие этому поверили.

Кроме того, сейчас необходимо унифицировать коммуникации, а то министерство говорит одно, акиматы не местах – другое. Необходимо работать через реальных лидеров мнений на местах, а не проплаченных мнимых.

Очень жаль, что профессия коммуникатора, PR-специалиста сегодня так дискредитирована. Это крайне необходимая функция для любой организации, я лично знаю многих честных профессионалов в нашей отрасли, но качественные коммуникации – это не заказные статьи, ролики и флэшмобы, и они не требуют огромных бюджетов. Качественные – значит стратегические, с хорошо просчитанными рисками, с учетом того, что население не доверяет государственным СМИ и официальным каналам. И обязательно честные и на равных! А не сверху вниз. В сегодняшней ситуации любое манипулирование и замалчивание фактов даст еще больший негативный эффект. Безусловно, наше население зачастую не дисциплинированно, очень низкий уровень настороженности и так далее. Но как раз риски и причины этого носят системный характер, и правильные коммуникации нужно выстраивать именно с учетом этих особенностей.
Что касается нашего рынка, мы как НАСО (Национальная Ассоциация по связям с общественностью) будем вести образовательные инициативы по разъяснению специфики грамотных коммуникаций, ведь многие даже не понимают, как они должны работать. К сожалению, профессиональный уровень самих специалистов по коммуникациям и многих агентств упал за последние годы. Именно поэтому мы инициировали профессиональную сертификацию. Но это процесс долгий.

Каждый PR-специалист на своем месте работы должен пересмотреть подходы и приоритеты, учесть ошибки. Честность, оперативность, открытость и смелость отвечать на любые вопросы без «фильтрации», хорошая аналитика и грамотные спикеры – это то, что сегодня необходимо в любых коммуникациях, только так можно восстановить доверие.

Аида Досаева, руководитель агентства TAN Consulting

– Мне кажется, речь не идет об утере доверия к пиар индустрии и пиар экспертам, а немного о другом. Уверена, что глава государства и государственные деятели понимают важность коммуникаций. Коммуникации сегодня – это одна из ключевых функций слышащего государства. Президент говорит скорее о взвешенных, разумных и понятных коммуникациях, базирующихся на коммуникационной стратегии.

Мониторинг социальных сетей показывает, что население потеряло веру и не доверяет действиям государственным органов, особенно это касается сферы здравоохранения. Совсем недавно я проводила опрос в различных профессиональных сообществах, среди которых были коммуникаторы. Среди причин утраты доверия более 25% опрошенных назвали следующее:

• надоело слушать неправду (что фактически означает расхождение слов с делом)

• гос. органы не контролируют ситуацию

• потеряли веру, потому что не получали и не получаем сервиса и услуг, особенно в здравоохранении.

Информации на страницах Министерства здравоохранения и управлений общественного здравоохранения доверяют 5,3% опрошенных. По мнению более 70% опрошенных, основной причиной того, что государственная информационная машина не справилась с вызовами времени (в период карантина), является отсутствие разработанной коммуникационной стратегии.

Около 60% опрошенных назвали в качестве причины неподготовленность и незнание того, что нужно заранее готовиться к кризисным ситуациям.

Поэтому сегодня перед коммуникаторами органов государственной власти, в том числе министерств и ведомств, стоят такие же задачи, как и перед корпоративными коммуникаторами. Это управление нематериальными рисками, которые могут оказать воздействие, в том числе и негативное на репутацию. Начинать нужно с того, что поставить базовые вопросы как при разработке любой коммуникационной стратегии: что говорим (месседж), кому говорим (целевая аудитория), где говорим (каналы), зачем говорим (цель). Коммуникации сегодня как никогда нужны, во-первых, для поднятия осведомленности о том, что происходит, почему сложилась такая ситуация, и, наконец, что будет делаться для того, чтобы преодолеть и победить. Во-вторых, для передачи важной информации о том, как себя следует вести, почему это важно для нас, простых граждан. А говорить нужно правду, потому что аудитория сразу чувствует и распознает фальшь и ложь. Очередная утрата доверия к новым действующим лицам, стейкхолдерам и лицам, принимающим решения, может окончательно подорвать хрупкие мосты межу населением и властью.

Ринат Балгабаев, директор «White Media»

– Наша отрасль страдает, как и все остальные, прежде всего от пандемии и проблем экономики, вот это более насущная проблема, чем репутационный кризис нескольких компаний. Госсектор давно был поделен несколькими крупными игроками, и они делили этот бюджетный пирог много лет. Насколько эффективно, видно невооруженным взглядом. Сейчас же, наоборот, возникла острая необходимость в профессиональных коммуникациях с населением, качественная разъяснительная работа, более таргетированная, более тонкая. Отпадут бессмысленные ивенты, конференции, флешмобы и ролики по цене полнометражных фильмов. Я даже рад происходящему, и надеюсь, этот кризис вымоет с рынка самоназванных гуру пиара, и останутся только настоящие специалисты, которые всегда будут востребованы, несмотря на любой кризис.

Олег Хе, редактор медиа-проектов And.kz и 18plusidea.kz, лидер по специальности "Связь с общественностью" в университете AlmaU

– Думаю, что речь идет об общей проблеме госсектора - непрозрачности бюджетов и туманного ценообразования. Подобные скандалы с необоснованными тратами периодически случаются, скажем, при закупках IT, аудиторских и консалтинговых услуг, офисной мебели, автомобилей и т.д. По логике правительства, госсектор тогда должен отказаться не только от PR-услуг, но и компьютеров, автомобилей, кресел и столов. Пусть тогда чиновники ходят пешком, не надо давать им даже ручек и блокнотов, а то вдруг они закупались по завышенной цене. Государственным органам нужно учиться у бизнеса - как он эффективно работает с PR-агентствами, с кем конкретно, по каким ценам, как усиливает таким образом свой бренд, увеличивает лояльность аудитории. Легче всего отказаться от PR-услуг, чтобы не делать дальше ошибки, чем учиться на них. Но такой легкий путь - тупиковый. Потому что будут страдать коммуникации, которые уже в кризисе, еще меньше взаимопонимания будет между госаппаратом и обществом. Считаю, что власть недооценивает стратегическую роль PR, не умеет грамотно использовать знания и практику экспертов в области коммуникаций. Если так пойдет и дальше, то концепция "слышащего государства" останется всего лишь голословным заявлением, поскольку PR не только транслирует позицию госсектора, но и обеспечивает ему обратную связь.

Асель Кожакова, генеральный директор агентства Red Point Kazakhstan

– Работа пиарщика состоит не только в том, чтобы проводить крупные мероприятия, форумы, снимать дорогостоящие ролики или проводить флешмобы. Мы сами сейчас замечаем, что журналисты жалуются на неподготовленность спикеров, которые не умеют хорошо говорить, они непрозрачны, не оперативны, не доносят вовремя ту или иную информацию, а ведь это тоже работа пиарщика – подготовить спикера, провести правильно пресс-конференцию, правильно подготовить пресс-релиз, даже такой простой инструмент коммуникаций, правильно вычленить важное, проводить мониторинги общественного мнения, проводить аналитику и знать, чем живет его целевая аудитория. Я думаю, что проблема возникает в том, что есть непонимание со стороны и населения, и государства, в чем же заключается работа пиар специалиста. Я очень часто говорю, что пиар в разное время помогал спасать целые индустрии и компании от краха, например, как в случае с Тайленолом в 1982 году в Америке, когда чикагский отравитель подсыпал яд в Тайленол, и как отреагировала компания, как спасла свою репутацию и что они сделали – отозвали огромную многомиллионную партию лекарств, чтобы спасти население. Пиар помогает продвинуть некоторые идеи, в том числе положительные, например, как Грета Тунберг и ее идеи экообразования и эковоспитания, начиная со школы. Что еще? Пиар помогает очистить репутацию, помогает делать большие движения, как, например, мы сейчас видим Black Lives Matter – это ведь тоже работа политтехнологий и пиара, поэтому ограничивать работу пиарщика только проведением мероприятий я бы не стала.

Что мы делаем, чем мы, агентства, можем помочь? Наше агентство часто проводит бесплатные образовательные вебинары для пресс-секретарей государственных органов, и я считаю, что это мой вклад в развитие индустрии, мы это делаем как для пресс-секретарей, так и руководителей госорганов, если они заинтересованы, другой вопрос, что они не приходят сами, и потом возникает вакуум. Профессия пиар специалиста новая и мне лично повезло, что я получала правильное профильное образование, я пытаюсь донести это на всех уровнях и я считаю, что правительству нужно прислушаться к действительно специалистам, а не к тем, кто выигрывает тендера, ведь мы знаем, что у нас существует непрозрачность, неправильно составленные технические задания для проведения этих тендеров и, собственно, круговая порука.

Поэтому как и любую индустрию, пиар нужно спасать, защищать, потому что грамотный пиарщик может выровнять ситуацию, а неграмотный как раз приводит к тому, что происходит сейчас.

Профессия наша достаточно новая, и из-за этого возникает много недопониманий, как и в отношении всего нового. Кроме того, важно с нашей стороны как представителей профессии доносить информацию как до руководителей государственных органов, так и населения, о том, что для того чтобы руководить коммуникациями, нужна функция управленца, а не просто журналиста, и на нее нужно учиться. Я надеюсь, что со временем понимание придет, так же как и пришло понимание, кто такой маркетолог. Точно так же 10 лет назад считалось, что это человек, который занимается заказом брендированных сувениров для компании.

Мероприятия, форумы и другие затратные статьи пиара могут быть заменены совершенно другими инструментами, это и проведение пресс-конференций, брифингов, различных вебинаров, регулярных встреч, ведение социальных сетей, создание онлайн платформ, правильный копирайтинг – это все элементы работы пиарщика как управленца, не как человека, который делает все своими руками, а который управляет этими процессами. И при экономии бюджетов на форумы, с чем я сейчас, в период пандемии, совершенно согласна, можно их сократить или перераспределить и направить на другие инструменты и каналы коммуникаций, которые требуют доработки и развития.

Думан Кожахметов, медиаменеджер, основатель агентства Black&White

– По роду своей деятельности я как бы должен поддержать коллег с пиар рынка. Но не хочу. Почему? Мы своим якобы профессионализмом лишили глаз, ушей и голоса госорганов и квазигосударственных компаний. Почему-то все хором решили, что связи с общественностью – это то, что можно делать чужими руками. Как итог мы получили: абсолютно беспомощные институты власти, не умеющие объяснять, не желающие слушать и, более того, вовремя и правильно реагировать на запросы населения. Пришло пора взрослеть всем. Плохо или хорошо, но рынку нужно уходить из обслуживания государства. Если есть большой душевный порыв настроить коммуникации между госорганами и населением, то вперёд на госслужбу. Хорошие специалисты там нужны, особенно сейчас. Президент Токаев прав. Тратить деньги на коммуникации в том объёме и с тем подходом, что существовал, недопустимо.

Гулим Оразбаева, руководитель управления маркетинга и PR ТОО "АлГеоРитм"

– PR в своей сути предполагает правду: честная и открытая информация, в которой заинтересованы различные стороны. События последних недель, которые привели к упадку доверия к PR-фирмам, назревали уже давно. О том, как непрофессионально ведется паблисити борьбы, всю дорогу писали и профильные специалисты по пиар, и журналисты, и все здравомыслящие граждане. Даже и не вспомню имя человека, который отвечал за имидж и коммуникации в минздраве до этого года, но помню свое недоумение по поводу назначения туда Диаса Ахметшарипа, человека с экрана, который не имел никакого опыта в антикризисных коммуникациях и «тушении пожаров».

В том, что на этот пост должен был прийти специалист с серьезным арсеналом антикризисных инструментов, мы убедились уже в первые недели после назначения, когда WhatsApp-чаты заполонили фейковые новости, а минздраву было нечем восполнить информационную дыру, и они ничего лучше не придумали, кроме как привлекать всех подряд к ответственности за распространение разной инфы. Борьба со слухами была провалена по высшему разряду, и очень скоро наступил новый информационный кризис – «42 500», который был провален еще более феерично и с карнавалом, и мы снова столкнулись с неспособностью госорганов доступно объяснить простой механизм получения выплат по потере работы.

Конкретно сейчас мы страдаем от двух причин. Первое – это категорическое нежелание госорганов быть прозрачными, второе – это компании, которые не отличаются высокими моральными и профессиональными принципами, и готовы сделать что угодно за какие угодно деньги. И в случае с информационной кампанией в рамках борьбы с пандемией у нас случился бинго, в результате которого по голове получили даже те, кто держался от этого позора подальше.

Как в этой ситуации поступать агентствам и PR специалистам, чтобы вернуть доверие к собственной профессии?

Я уверена, что пиарщики и агентства, которые никак не были замешаны в этой заварухе, не должны беспокоиться о репутации или угрозе остаться без хлеба. К.Токаев высказался конкретно о том, чтобы не тратили денег на круглые столы и конференции. Но, мы точно знаем, что в нынешних условиях оффлайн мероприятия это огромная роскошь и риск, и только совсем безбашенные идут на это. Что касается консалтинговых услуг – часто ли привлекались и много ли наши агентства и специалисты зарабатывали на этом? Зачастую под этим понятием лежит организация какого-нибудь тренинга с привлечением агентства средней руки и блогеров, которые ни дня не работали в отделе коммуникации какой-либо организации, но готовы учить кого-то делать пиар. Например, вы все наверняка читали и обсудили новость о том, что в прошлом месяце сорвалось мероприятие на 9 млн тенге, которое хотел организовать акимат Алматинской области на Алаколе.

Я считаю, что наш профессиональный цех должен открыто порицать подобные вещи, не стыдиться называть конкретные имена, и, таким образом, очищаться от вредных элементов – мелких контор, которые создаются только для того, чтобы обслуживать нечестные заказы госорганов, и часто по инициативе (предложению) кого-то из самого госоргана. И это как бы существующая, всем известная, «нормальная» такая практика.

Я крайне обеспокоена тем, что огромные государственные бюджеты тратятся на мероприятия, которые можно реализовать бесплатно или вообще можно обойтись без него. Мы ведь еще не забыли про 125 млн А. Кульгинова, которые тратятся на восхваляющих столичного акима блогеров и ботов. Хотя боты это вообще отдельная тема, о которой надо порассуждать специалистам. Вот такие государственные «инициативы» и приводят к закрытости и коррумпированности рынка PR-услуг. К примеру, НАСО РК уже не первый год пытается посчитать деньги, которые «крутятся» на рынке. И Асель Караулова как-то даже поведала, что много компаний, которые отказываются идти в ассоциацию по причине нежелания раскрываться. Уверена, в списках членов ассоциации мы точно не найдем и ту компанию, которая по сообщениям в СМИ обслужила «борьбу» минздрава на 600 млн тенге - Success K.

Что было сделано на эти огромные деньги? Боюсь, ничем порадовать не могу. Я видела ролики в ТикТок, несколько брифингов официального представителя МЗ РК Д. Ахметшарипова, которые назывались представителями Success K не иначе как «стейтмент», мол, это такой формат, когда журналисты не задают вопросов, а спикер читает что-то с бумаги и уходит. Но, простите, это разве не брифинг? Мало того, что агентство сознательно путает понятия, внося «словесную инновацию» и делая из журналистов дураков, так еще и потворствует в нежелании госоргана давать ответы на возникающие у масс-медиа вопросы. Это крайне возмутительно и неприемлемо. Эти «стейтменты» вскоре прекратились, так как журналисты выражали недовольство тем, что им дают только полстраничный релиз в сутки и не отвечают на редакционные запросы. И именно здесь назрел самый главный кризис – куда тратятся деньги, выделенные на борьбу – на это Ахметшарипов и его шеф на тот момент – Биртанов упорно отказывались отвечать.

Что касается ТикТок, в принципе, эта идея сама по себе была неплохая, только плохо получилось, что они там создали всего 7 видео, только в марте и только с одним набором движений. Если бы авторы подошли к этому делу системно, то эта задумка несомненно выстрелила бы.

Кроме того, минздрав несколько раз выпускал посты в соцсетях откровенно манипулятивного характера. Например, один из них – выпущенная в апреле новость о том, что Казахстану удалось предотвратить массовое заражение вирусом из-за того, что страна сразу объявила карантин, сравнивая нас с Испанией и Италией, где количество зараженных превысило на тот момент 200 000 человек из-за того, что они затянули с объявлением карантина. Сейчас мы убедились, что с самого начала не было правдивой информации, разъяснительной работы, в результате чего мы столкнулись с тем, что имеем на данный момент. И даже при всем этом, мы до сих пор не видим ежедневных брифингов и даже попытки стать честнее и открытее. А чего стоит эта позорная ситуация со «смертельной казахской пандемией»! Это всё есть последствия сокрытия настоящих данных и манипуляций с расчетом количества зараженных.

Я предлагаю коллегам и агентствам два пути выхода из ситуации:

Первое: категорически отказываться от контрактов с нечестными условиями и сомнительным техзаданием.

Второе: публично порицать нечестные контракты, а также компании, которые позорят профессию своими нечистоплотными подходами к обслуживанию контракта.

Что касается того, что К. Токаев приравнивает пиар услуги к ненужным телодвижениям, то, более чем уверена, что это было сказано просто для усиления экспрессии. Государственные органы не смогут справиться с задачей выстраивания грамотных коммуникаций без «вмешательства» профессиональных агентств и отдельных специалистов, потому что в госорганах всё ещё нет людей, которые умеют это делать сами. Но мы должны серьезно задуматься и приняться за очистку рынка от нечистоплотных компаний.

Байрам Азизов, исполнительный директор ТОО «TAG Media»

– Прекрасно понимаю, почему было принято такое решение. Не считаю, что сложившаяся ситуация обесценивает труд пиарщиков или пиар-ремесло понесет какие-то репутационные потери, так как репутация у пиарщиков нацкомпаний и госорганов никогда не была выдающейся. По-моему, тут история совсем о другом – низком уровне профессионализма людей, ответственных за бюджеты, которые направляют на информационную поддержку. Если говорить о рынке, то объективно – уровень пиар специалистов ущербно низок и профессиональные компетенции людей, принимающих решение о запуске той или иной информационной кампании, объективно нулевые.

По моим наблюдениям, больше 70% так называемых пиарщиков – бывшие журналисты или специалисты, которые никакого отношения к PR не имеют и занимаются лишь рассылкой пресс-релизов или тем, что им говорит их руководство.

PR – это нечто большее, чем ряд проплаченных статей или тысячи подписчиков в соц сети. PR – это анализ, планирование, краткосрочная и долгосрочная стратегия, четкое коммуникационное позиционирование с ключевыми сообщениями, которые важно транслировать через все каналы коммуникаций на свои целевые аудитории.

Что сейчас происходит с коммуникацией о COVID-19?

Население имеет размытые, хаотичные, непродуманные публикации и посты, без четкой ориентации на целевые аудитории, без единых ключевых сообщений.

Безусловно, мы еще мало что знаем о природе нового вируса, но транслировать разные сообщения – это верх непрофессионализма! Министр выступает с запретом сбора людей старше определённого возраста на улицах и т.д., в то же время фото руководства страны, на котором поздравляют бывшего президента, гуляет по сети, президент летит на парад без маски и т.п. примеры.

Министр здравоохранения транслирует страшные цифры по смертности, нагнетая обстановку, а на следующий день пресс-служба выдает информацию о том, что паниковать вообще не стоит, если у вас пропало обоняние или температура держится меньше пары дней и т.п.

Получаем информацию о смертях врачей, нехватке медикаментов и оборудования и параллельно слушаем новости о том, как аким Астаны решил отремонтировать за огромные деньги одну из улиц столицы или потратить деньги для организации салютов в день рождения бывшего президента. Позже выяснится, что это в честь медицинских работников, которым этот салют уж точно не дал не дополнительных сил, ни здоровья.

Государство активно муссирует информацию во всех СМИ о том, что в сжатые сроки оперативно строятся инфекционные госпитали на огромные деньги, а через пару месяцев по сети гуляет мольба одной из переполненных больниц Алматы с просьбой о помощи в закупе мед оборудования.

Коммуникациями в этом направлении не управляют!

Прекрасно понимаю г-на Токаева, понимаю, что, наверное, ему надоело видеть позорные ролики и вижуалы в интеренете, слезы купленных блогеров с информацией, типа «мы все умрем». Но тут необходимо не просто «зарезать» бюджеты, а нанимать профессионалов и доверять профессионалам информационное сопровождение тех или иных важных для страны ситуаций. Жестко пресекать вовлеченность сомнительных компаний в процесс построения страновых коммуникаций и т.д.

Если проанализировать тендеры, которые были выиграны в рамках данной кампании, то уверен, 90% тендеров выиграли малоизвестные профессиональному сообществу организации или ИП. Просто уже пора «лечить» рынок рекламы и коммуникаций, и этот кризис, надеюсь, все-таки заставит государство и нацкомпании обращать внимание на профессиональные команды, а не на сомнительные ТОО или ИП, некоторые из которых созданы родственниками сотрудников этих компаний и госорганов.

Азиза Шужеева, генеральный директор агентства Big Name

– Во-первых, хочу отметить, что не все агентства и эксперты понесли репутационные риски. Ситуация с минздравом, это еще не вся страна и не все информационное поле. Поэтому я бы не стала обобщать и все, и всех валить в общую кучу. Есть достаточно компаний, которые демонстрируют очень успешные кейсы.

Во-вторых, кейс с коммуникациями по коронавирусу очень сложно однозначно оценить. Для того, чтобы сделать какую-то полную и объективную оценку, нужно обладать полной информацией, которой я не располагаю. Обсуждать коллег считаю не этичным. Более того, я считаю, что ответственность за коммуникации по коронавирусу несут не только отдельные частные компании, а соответствующие уполномоченные государственные органы, в том числе и местные исполнительные органы, а также все возможные государственные СМИ. И кстати, все эти структуры содержатся за счет средств налогоплательщиков.

Ну а что касается сокращения бюджетов на PR услуги, то я согласна с поручением главы государства, более того, я поддерживаю этот месседж нашего президента. Сейчас, в условиях пандемии коронавируса и экономического кризиса, главным критерием работы любой компании, в том числе и PR агентства, является максимальная эффективность и результативность. Я думаю, запрос на услуги действительно профессиональных компаний и экспертов будет высок, нужно будет восстанавливать бизнес, поднимать уровень доверия к любым институтам, как коммерческим, так и государственным. И в этих условиях выживут те компании, которые смогут предложить интересные идеи по доступным ценам. Уже все поняли, что общество давно стало информационным, традиционные инструменты PR со всеми этими заказными статьями и сюжетами, а также инструменты digital сферы, такие как боты, заказные комментарии – все это уже давно не работает. И государство, и компании, и люди, все равно будут понимать, что надо уходить в долгосрочные стратегии и осознанно выстраивать репутацию.

Нуркен Халыкберген, главный исполнительный директор агентства Khalykbergen Strategic Communications

- На мой взгляд, идёт путаница в понятиях. В данных действиях (ботофермы, платные материалы, проведение мероприятий и прочий event-менеджмент) я не вижу грамотного PR-воздействия и правильного построения репутации. Есть стремление максимально сформировать видимость каких-то действий и желание быстро заработать денег.

Суть PR функции - максимально способствовать достижению целей развития предприятия. Например, в сотовой связи - привлечь внимание к компании и ее продуктам, снизить уровень нагрузки на колл-центр, разъяснять причины сбоев и т.д.

В отрасли здравоохранения целями могут быть рост информированности населения, формирование уважительного отношения к врачам и медицинскому персоналу, рост инвестиций в сферу здравоохранения, информационное сопровождение законодательного процесса в здравоохранении и др.

Что касается доверия к профессии – тут все просто, продолжать качественно работать, поскольку реальные профессионалы без работы не останутся.

Вячеслав Абрамов, генеральный директор интернет-журнала Vласть

– Мне кажется, что требуется какое-то консолидированное действие со стороны всего сообщества, не только PR-агентств, но и пиарщиков, работающих в различных структурах, в том числе в государственных структурах. Требуется аналитический, взвешенный подход, если можно так сформулировать. Первое – это создание какого-то документа, в котором разбиралась бы ситуация, с которой столкнулась страна и через которую прошла в том числе коммуникационная сфера в последние несколько месяцев. Такой хороший качественный, очень честный разбор. То, что мы, журналисты, видели - это была нечестная работа со стороны PR специалистов. Я видел, как уважаемые в сообществе PR профессионалы давали рекомендации, мягко говоря, не соответствующие текущей ситуации, в том числе предлагали смягчать какие-то сообщения и так далее. Нужна честная взвешенная оценка в каком-то документе, который может быть опубликован от имени сообщества.

Второе – это сборник каких-то рекомендаций для государства, для отдельных структур, это могла бы быть коммуникационная стратегия для Минздрава либо для государства в целом, которое, объединившись, PR-сообщество могло бы также разработать прямо сейчас на бесплатной основе. В этом документе должно быть честно сформулировано, что государство не может идти на обман, на манипуляции цифрами и так далее. Вы должны в этом документе призывать к честности и давать очень четкие конкретные рекомендации по тому, что государство может в нынешней ситуации сделать и каким образом из этой ситуации выходить.

Наличие этих двух документов в том или ином виде, может вам дать возможность возобновить диалог прежде всего с государственными структурами, убедить их в том, что отказываться от услуг пиарщиков, консультантов в этой ситуации никак нельзя, потому что понятно, что речь об импульсе, о каком-то временном решении. Возможно, вот эти действия могли бы убедить в том, что и от этого временного решения стоит отказаться.

Что касается взаимодействия с обществом, мне видится, что и тут вопрос в честности со стороны сообщества. Если вы знаете, что какие-то действия были нечестными, неправильными со стороны отдельных коллег, это можно обсудить внутри сообщества и выработать какую-то консолидированную позицию, которую можно оформить в виде заявления или какого-то документа, который будет опубликован. Если ничего подобного не было, если никто из пиарщиков не зарабатывал сотни миллионов тенге в прошедшие месяцы, то об этом тоже нужно говорить, возможно, не сию минуту - обществу просто не до этого и оправдываться не имеет смысла, - значит, нужно взять какую-то паузу и через несколько недель вернуться с четкими комментариями, что пиарщики не зарабатывали на этой ситуации, пиарщики не пытались каким-то образом эту ситуацию перевернуть и использовать, а действовали исключительно как профессионалы, и они одновременно являются точно также частью сообщества и пострадали ничуть не меньше в этой ситуации. Т.е. какие-то такие профессиональные шаги, какие-то совместные заявления и публикации, в которых вы могли бы разъяснить действия, могли бы разъяснить, что можно делать дальше уже для общества.

Нужно выступить с какой-то серией публикаций, в открытых источниках, в медиа, в социальных сетях, где вы могли бы четко сформулировать, зачем нужны прямо сейчас пиарщики, что вы могли бы сделать для государства и для общества, в чем могла бы быть задача на текущий момент, и это не должны быть какие-то узкоспециализированное материалы или узкоспециализированное медиа, это не должно быть объяснение, написанное суперпрофессиональным языком. Это должно быть объяснение, написанное понятным человеческим языком, которое показало бы не то, как тратились сотни миллионов, а то, почему вообще важно продолжать эту работу и в чем ее смысл. Мне кажется, вот это объяснение на самом деле нужно.