Гулим Оразбаева, руководитель управления маркетинга и PR ТОО "АлГеоРитм"
– PR в своей сути предполагает правду: честная и открытая информация, в которой заинтересованы различные стороны. События последних недель, которые привели к упадку доверия к PR-фирмам, назревали уже давно. О том, как непрофессионально ведется паблисити борьбы, всю дорогу писали и профильные специалисты по пиар, и журналисты, и все здравомыслящие граждане. Даже и не вспомню имя человека, который отвечал за имидж и коммуникации в минздраве до этого года, но помню свое недоумение по поводу назначения туда Диаса Ахметшарипа, человека с экрана, который не имел никакого опыта в антикризисных коммуникациях и «тушении пожаров».
В том, что на этот пост должен был прийти специалист с серьезным арсеналом антикризисных инструментов, мы убедились уже в первые недели после назначения, когда WhatsApp-чаты заполонили фейковые новости, а минздраву было нечем восполнить информационную дыру, и они ничего лучше не придумали, кроме как привлекать всех подряд к ответственности за распространение разной инфы. Борьба со слухами была провалена по высшему разряду, и очень скоро наступил новый информационный кризис – «42 500», который был провален еще более феерично и с карнавалом, и мы снова столкнулись с неспособностью госорганов доступно объяснить простой механизм получения выплат по потере работы.
Конкретно сейчас мы страдаем от двух причин. Первое – это категорическое нежелание госорганов быть прозрачными, второе – это компании, которые не отличаются высокими моральными и профессиональными принципами, и готовы сделать что угодно за какие угодно деньги. И в случае с информационной кампанией в рамках борьбы с пандемией у нас случился бинго, в результате которого по голове получили даже те, кто держался от этого позора подальше.
Как в этой ситуации поступать агентствам и PR специалистам, чтобы вернуть доверие к собственной профессии?
Я уверена, что пиарщики и агентства, которые никак не были замешаны в этой заварухе, не должны беспокоиться о репутации или угрозе остаться без хлеба. К.Токаев высказался конкретно о том, чтобы не тратили денег на круглые столы и конференции. Но, мы точно знаем, что в нынешних условиях оффлайн мероприятия это огромная роскошь и риск, и только совсем безбашенные идут на это. Что касается консалтинговых услуг – часто ли привлекались и много ли наши агентства и специалисты зарабатывали на этом? Зачастую под этим понятием лежит организация какого-нибудь тренинга с привлечением агентства средней руки и блогеров, которые ни дня не работали в отделе коммуникации какой-либо организации, но готовы учить кого-то делать пиар. Например, вы все наверняка читали и обсудили новость о том, что в прошлом месяце сорвалось мероприятие на 9 млн тенге, которое хотел организовать акимат Алматинской области на Алаколе.
Я считаю, что наш профессиональный цех должен открыто порицать подобные вещи, не стыдиться называть конкретные имена, и, таким образом, очищаться от вредных элементов – мелких контор, которые создаются только для того, чтобы обслуживать нечестные заказы госорганов, и часто по инициативе (предложению) кого-то из самого госоргана. И это как бы существующая, всем известная, «нормальная» такая практика.
Я крайне обеспокоена тем, что огромные государственные бюджеты тратятся на мероприятия, которые можно реализовать бесплатно или вообще можно обойтись без него. Мы ведь еще не забыли про 125 млн А. Кульгинова, которые тратятся на восхваляющих столичного акима блогеров и ботов. Хотя боты это вообще отдельная тема, о которой надо порассуждать специалистам. Вот такие государственные «инициативы» и приводят к закрытости и коррумпированности рынка PR-услуг. К примеру, НАСО РК уже не первый год пытается посчитать деньги, которые «крутятся» на рынке. И Асель Караулова как-то даже поведала, что много компаний, которые отказываются идти в ассоциацию по причине нежелания раскрываться. Уверена, в списках членов ассоциации мы точно не найдем и ту компанию, которая по сообщениям в СМИ обслужила «борьбу» минздрава на 600 млн тенге - Success K.
Что было сделано на эти огромные деньги? Боюсь, ничем порадовать не могу. Я видела ролики в ТикТок, несколько брифингов официального представителя МЗ РК Д. Ахметшарипова, которые назывались представителями Success K не иначе как «стейтмент», мол, это такой формат, когда журналисты не задают вопросов, а спикер читает что-то с бумаги и уходит. Но, простите, это разве не брифинг? Мало того, что агентство сознательно путает понятия, внося «словесную инновацию» и делая из журналистов дураков, так еще и потворствует в нежелании госоргана давать ответы на возникающие у масс-медиа вопросы. Это крайне возмутительно и неприемлемо. Эти «стейтменты» вскоре прекратились, так как журналисты выражали недовольство тем, что им дают только полстраничный релиз в сутки и не отвечают на редакционные запросы. И именно здесь назрел самый главный кризис – куда тратятся деньги, выделенные на борьбу – на это Ахметшарипов и его шеф на тот момент – Биртанов упорно отказывались отвечать.
Что касается ТикТок, в принципе, эта идея сама по себе была неплохая, только плохо получилось, что они там создали всего 7 видео, только в марте и только с одним набором движений. Если бы авторы подошли к этому делу системно, то эта задумка несомненно выстрелила бы.
Кроме того, минздрав несколько раз выпускал посты в соцсетях откровенно манипулятивного характера. Например, один из них – выпущенная в апреле новость о том, что Казахстану удалось предотвратить массовое заражение вирусом из-за того, что страна сразу объявила карантин, сравнивая нас с Испанией и Италией, где количество зараженных превысило на тот момент 200 000 человек из-за того, что они затянули с объявлением карантина. Сейчас мы убедились, что с самого начала не было правдивой информации, разъяснительной работы, в результате чего мы столкнулись с тем, что имеем на данный момент. И даже при всем этом, мы до сих пор не видим ежедневных брифингов и даже попытки стать честнее и открытее. А чего стоит эта позорная ситуация со «смертельной казахской пандемией»! Это всё есть последствия сокрытия настоящих данных и манипуляций с расчетом количества зараженных.
Я предлагаю коллегам и агентствам два пути выхода из ситуации:
Первое: категорически отказываться от контрактов с нечестными условиями и сомнительным техзаданием.
Второе: публично порицать нечестные контракты, а также компании, которые позорят профессию своими нечистоплотными подходами к обслуживанию контракта.
Что касается того, что К. Токаев приравнивает пиар услуги к ненужным телодвижениям, то, более чем уверена, что это было сказано просто для усиления экспрессии. Государственные органы не смогут справиться с задачей выстраивания грамотных коммуникаций без «вмешательства» профессиональных агентств и отдельных специалистов, потому что в госорганах всё ещё нет людей, которые умеют это делать сами. Но мы должны серьезно задуматься и приняться за очистку рынка от нечистоплотных компаний.