19 марта 2026
Маркетинг говорит слишком красиво. Покупателю давно нужно другое
Photo by Campaign Creators on Unsplash
Когда-то маркетинг был территорией смыслов. Там спорили о позиционировании, собирали бренд-платформы, ловили интонацию, выстраивали визуальный язык, искали формулировку, которая удержит весь бизнес в нескольких точных словах. Это была довольно изящная работа: придумать, как компания будет звучать, выглядеть и запоминаться.
Сейчас весь этот слой никуда не делся, но его вес изменился. На рынке, где товар приезжает за час, оплата проходит в одно касание, а возврат не превращается в маленькое унижение, потребитель оценивает бизнес быстрее и холоднее. Он считывает не только сообщение. Он считывает трение. Сколько шагов до покупки, насколько все понятно, как быстро отвечают, где начинаются неудобства, в какой момент у него заканчивается терпение.
Маркетинг в Казахстане все заметнее сдвигается в сторону операционной точности. Удобство стало не приложением к бренду, а его частью. Иногда самой важной частью. Красивый визуал, хороший текст, выверенная кампания по-прежнему работают, но только в той мере, в какой за ними стоит гладкий пользовательский опыт.
Это хорошо видно по тому, как люди принимают решение. Рекламу давно научились пропускать взглядом. Гораздо внимательнее сегодня смотрят на отзывы, комментарии, видео, чужой опыт, скорость реакции бренда на раздражение и сбой. Репутация собирается в куда менее торжественных местах, чем хотелось бы маркетологам: в карточке товара, под постом, в выдаче, в сторис, в интерфейсе оплаты, в том, насколько быстро и без лишней мороки можно завершить действие.
Еще одна важная деталь – сама среда, в которой теперь происходит выбор. Человек давно не гуляет по рынку с любопытством исследователя. Чаще он живет внутри нескольких привычных экосистем, где уже сохранены карты, адреса, история заказов, где знакомый маршрут не требует лишней концентрации. Там и происходит большая часть потребления. И если в этом пути что-то заедает, подвисает или просит лишнее усилие, симпатия заканчивается быстро.
На этом фоне довольно странно выглядит общее увлечение разговором с самой молодой аудиторией, как будто весь рынок держится на ее внимании. Между тем у категории 40+ остаются деньги, опыт, привычка покупать и гораздо более ясное понимание собственного комфорта. Это публика, которой не нужно подмигивать каждые три секунды. Ей нужно, чтобы все работало. В каком-то смысле именно здесь сегодня и находится новая роскошь: в сервисе, который не суетится и не заставляет человека лишний раз разбираться в чужом хаосе.
Сейчас весь этот слой никуда не делся, но его вес изменился. На рынке, где товар приезжает за час, оплата проходит в одно касание, а возврат не превращается в маленькое унижение, потребитель оценивает бизнес быстрее и холоднее. Он считывает не только сообщение. Он считывает трение. Сколько шагов до покупки, насколько все понятно, как быстро отвечают, где начинаются неудобства, в какой момент у него заканчивается терпение.
Маркетинг в Казахстане все заметнее сдвигается в сторону операционной точности. Удобство стало не приложением к бренду, а его частью. Иногда самой важной частью. Красивый визуал, хороший текст, выверенная кампания по-прежнему работают, но только в той мере, в какой за ними стоит гладкий пользовательский опыт.
Это хорошо видно по тому, как люди принимают решение. Рекламу давно научились пропускать взглядом. Гораздо внимательнее сегодня смотрят на отзывы, комментарии, видео, чужой опыт, скорость реакции бренда на раздражение и сбой. Репутация собирается в куда менее торжественных местах, чем хотелось бы маркетологам: в карточке товара, под постом, в выдаче, в сторис, в интерфейсе оплаты, в том, насколько быстро и без лишней мороки можно завершить действие.
Еще одна важная деталь – сама среда, в которой теперь происходит выбор. Человек давно не гуляет по рынку с любопытством исследователя. Чаще он живет внутри нескольких привычных экосистем, где уже сохранены карты, адреса, история заказов, где знакомый маршрут не требует лишней концентрации. Там и происходит большая часть потребления. И если в этом пути что-то заедает, подвисает или просит лишнее усилие, симпатия заканчивается быстро.
На этом фоне довольно странно выглядит общее увлечение разговором с самой молодой аудиторией, как будто весь рынок держится на ее внимании. Между тем у категории 40+ остаются деньги, опыт, привычка покупать и гораздо более ясное понимание собственного комфорта. Это публика, которой не нужно подмигивать каждые три секунды. Ей нужно, чтобы все работало. В каком-то смысле именно здесь сегодня и находится новая роскошь: в сервисе, который не суетится и не заставляет человека лишний раз разбираться в чужом хаосе.
Еще одна важная деталь – сама среда, в которой теперь происходит выбор. Человек давно не гуляет по рынку с любопытством исследователя. Чаще он живет внутри нескольких привычных экосистем, где уже сохранены карты, адреса, история заказов, где знакомый маршрут не требует лишней концентрации. Там и происходит большая часть потребления. И если в этом пути что-то заедает, подвисает или просит лишнее усилие, симпатия заканчивается быстро.
На этом фоне довольно странно выглядит общее увлечение разговором с самой молодой аудиторией, как будто весь рынок держится на ее внимании. Между тем у категории 40+ остаются деньги, опыт, привычка покупать и гораздо более ясное понимание собственного комфорта. Это публика, которой не нужно подмигивать каждые три секунды. Ей нужно, чтобы все работало. В каком-то смысле именно здесь сегодня и находится новая роскошь: в сервисе, который не суетится и не заставляет человека лишний раз разбираться в чужом хаосе.
На этом фоне довольно странно выглядит общее увлечение разговором с самой молодой аудиторией, как будто весь рынок держится на ее внимании. Между тем у категории 40+ остаются деньги, опыт, привычка покупать и гораздо более ясное понимание собственного комфорта. Это публика, которой не нужно подмигивать каждые три секунды. Ей нужно, чтобы все работало. В каком-то смысле именно здесь сегодня и находится новая роскошь: в сервисе, который не суетится и не заставляет человека лишний раз разбираться в чужом хаосе.
Из этого не следует, что брендинг потерял смысл. Скорее он стал заметно приземленнее. Его теперь проверяют не на презентации и не в брендбуке, а в моменте использования. Все разговоры про заботу, качество, прозрачность, внимание к человеку приходится подтверждать в точках контакта – там, где раньше многие компании позволяли себе быть небрежными. Если бизнес говорит аккуратно, а работает тяжело, пользователь замечает расхождение почти мгновенно.
Поэтому один из самых полезных вопросов для бизнеса сейчас звучит довольно просто: где именно клиенту неудобно? Не на уровне стратегии вообще, а буквально по шагам. Где он ждет дольше, чем готов. Где не понимает, что делать дальше. Где нервничает. Где уходит. Где чувствует, что его время тратят как бесплатный ресурс. В этих местах сегодня находится не только UX, но и маркетинг в его самом практическом виде.
Возможно, это звучит немного обидно для всех, кто любит бренды за их характер, тонкость и внутреннюю архитектуру. Мне самой этот мир понятен и близок. Но рынок, кажется, стал жестче к декоративности. Он требует доказательств на уровне действия. И в этом есть своя честность.
Покупатель не обязан помнить ваш манифест. Зато он очень хорошо помнит, как легко у вас было купить.
Поэтому один из самых полезных вопросов для бизнеса сейчас звучит довольно просто: где именно клиенту неудобно? Не на уровне стратегии вообще, а буквально по шагам. Где он ждет дольше, чем готов. Где не понимает, что делать дальше. Где нервничает. Где уходит. Где чувствует, что его время тратят как бесплатный ресурс. В этих местах сегодня находится не только UX, но и маркетинг в его самом практическом виде.
Возможно, это звучит немного обидно для всех, кто любит бренды за их характер, тонкость и внутреннюю архитектуру. Мне самой этот мир понятен и близок. Но рынок, кажется, стал жестче к декоративности. Он требует доказательств на уровне действия. И в этом есть своя честность.
Покупатель не обязан помнить ваш манифест. Зато он очень хорошо помнит, как легко у вас было купить.
Шахзада Шогельбаева
Бренд-стратег, основатель агентства TEREÑ