Аңдатпа. Мақалада цифрлық медианың жаппай трансформациясы жағдайында телевизиядағы PR-науқандардың өзектілігі мен тиімділігі зерттеледі. Телевизиялық аудиторияның өзгерістері, коммуникациялық стратегиялардың эволюциясы және конвергентті медиа модельдердің қазіргі заманғы PR-тәжірибесіндегі рөлі талданады. Халықаралық және отандық деректер негізінде телевизияның цифрлық коммуникация арналарымен интеграциялануы жағдайында жоғары маңыздылығын сақтап қалатындығы туралы қорытынды жасалады. Қазіргі жағдайда ең тиімді модель ретінде гибридті PR-стратегия тұжырымдамасы ұсынылады.
Түйінсөздер: PR-науқандар, телевизия, цифрлықмедиа, коммуникациялықстратегиялар, медиаконвергенция, коммуникациялартиімділігі, трансмедиалықтехнологиялар.

Аннотация. В статье исследуется актуальность и эффективность PR-кампаний на телевидении в условиях масштабной цифровой трансформации медиапространства. Анализируются изменения в телевизионной аудитории, эволюция коммуникационных стратегий и роль конвергентных медиамоделей в современной PR-практике. На основе международных и отечественных данных делается вывод о сохраняющейся высокой значимости телевидения при условии его интеграции с цифровыми каналами коммуникации. Предлагается концепция гибридной PR-стратегии как наиболее эффективной модели в современных условиях.
Ключевые слова: PR-кампании, телевидение, цифровые медиа, коммуникационные стратегии, медиаконвергенция, эффективность коммуникаций, трансмедийные технологии.

Abstract. The article investigates the relevance and effectiveness of PR campaigns on television in the context of large-scale digital transformation of the media environment. Changes in the television audience, the evolution of communication strategies, and the role of convergent media models in contemporary PR practice are examined. Drawing on international and domestic data, the study concludes that television retains significant communicative potential provided it is integrated with digital communication channels. The concept of a hybrid PR strategy is proposed as the most effective model under current conditions.
Keywords: PR campaigns, television, digital media, communication strategies, media convergence, communication effectiveness, transmedia technologies.

Введение
Телевидение на протяжении более полувека занимало доминирующее положение в системе массовых коммуникаций, являясь главным инструментом формирования общественного мнения и реализации PR-кампаний крупных корпораций, политических акторов и государственных структур. Однако стремительное распространение интернет-технологий, социальных сетей и мобильных устройств поставило под сомнение монопольный статус традиционного телевещания в коммуникационной экосистеме.

Согласно данным Международного союза электросвязи (МСЭ), к 2023 году глобальный охват интернетом достиг 67% населения Земли – 5,4 млрд человек [1]. Одновременно исследования компании Statista фиксируют устойчивое снижение среднего времени просмотра линейного телевидения в развитых странах: в США этот показатель сократился с 5 часов 4 минут в день в 2012 году до 3 часов 13 минут в 2023-м [2]. Тем не менее общая аудитория телевещания в глобальном масштабе остаётся значительнойпо оценкам PricewaterhouseCoopers, мировой рынок телевизионной рекламы в 2023 году составил около 170 млрд долларов [3].
В этих условиях возникает принципиально важный исследовательский вопрос: сохраняет ли телевидение эффективность как инструмент PR-коммуникаций и каким образом специалисты адаптируют свои стратегии к новым реалиям медиапотребления? Настоящая статья направлена на анализ данной проблематики на основе актуальных эмпирических данных и теоретических концепций.

Трансформация телевизионной аудитории: количественный и качественный аспекты
Анализ современного медиапотребления демонстрирует принципиальные сдвиги в структуре телевизионной аудитории. Исследовательская компания Nielsen в своём отчёте «Total Audience Report» за 2023 год зафиксировала, что 72% американских домохозяйств используют стриминговые сервисы как основной или дополнительный источник видеоконтента [4]. Особенно показательна возрастная дифференциация: среди зрителей в возрасте 18-34 лет время просмотра традиционного телевидения за последнее десятилетие сократилось почти вдвое, тогда как в сегменте 55+ снижение не превышает 15-18%.

Аналогичные тенденции прослеживаются в европейском медиапространстве. По данным Европейского вещательного союза (EBU), в 2022 году среднесуточный охват линейного телевидения в странах ЕС составил 56% взрослого населения, снизившись на 7 процентных пунктов по сравнению с 2017 годом [5]. При этом исследователи EBU подчёркивают, что совокупный охват телеканалов с учётом цифровых платформ и отложенного просмотра практически не изменился, что указывает на трансформацию формы потребления, а не на утрату интереса к телеконтенту как таковому.

Принципиально важным для PR-практиков является качественный аспект трансформации. Исследования Kantar Media свидетельствуют о росте «второкрановости» — одновременного использования телевидения и мобильных устройств: в 2023 году этой практике придерживались около 68% телезрителей в возрасте до 45 лет [6]. Данное обстоятельство принципиально меняет характер восприятия PR-сообщений и требует их адаптации к многоканальному контексту.

Эволюция PR-стратегий: от монолога к диалогу
Классическая модель телевизионного PR, сформировавшаяся во второй половине XX века, строилась на принципе однонаправленной трансляции сообщений от источника к массовой аудитории. Теоретическое обоснование этой модели восходит к концепции «иглы-шприца» Г.Лассвелла (1927) и «двухступенчатого потока коммуникации» П.Лазарсфельда и Э.Каца (1955), предполагавших прохождение информации через лидеров мнений к широкой аудитории [7].
Цифровизация медиапространства потребовала пересмотра этих концепций. Ключевым теоретическим вкладом в данном направлении стала разработка модели «конвергентной коммуникации» Г.Дженкинса, описывающей переход от монологичного вещания к интерактивному взаимодействию с аудиторией через множество платформ [8]. В прикладном аспекте это нашло отражение в концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (IMC), активно разрабатываемой с начала 2000-х годов (Шульц, Танненбаум, Лаутерборн) и предусматривающей синхронизацию сообщений на всех медиаплатформах [9].

Практическое внедрение этих подходов прослеживается в деятельности крупнейших корпораций. Так, во время выборов президента США 2020 года предвыборный штаб Джозефа Байдена использовал скоординированную медиастратегию, предусматривавшую синхронный выход PR-материалов на телевидении, в социальных сетях и на стриминговых платформах. По данным Wesleyan Media Project, бюджет телевизионной рекламы кандидата составил около 350 млн долларов, однако он дополнялся сопоставимыми по масштабу цифровыми активностями, что обеспечивало кратный рост охвата и вовлечённости [10].

В российском и казахстанском медиапространстве аналогичные тенденции проявились несколько позже, но к 2020–2023 годам стали нормой для крупных PR-кампаний. Исследование Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) за 2022 год показало, что 84% компаний из числа топ-100 применяют комплексные стратегии, сочетающие телевизионный и цифровой форматы [11].

3. Медиаконвергенция и трансмедийные технологии как факторы эффективности
Ключевым механизмом адаптации телевизионных PR-кампаний к цифровой среде является медиаконвергенция – слияние ранее разделённых медиаплатформ в единую экосистему. По определению М. Кастельса, конвергенция означает не просто технологическое объединение платформ, но формирование нового типа коммуникационного пространства – «пространства потоков», в котором информация циркулирует мгновенно и повсеместно [12].

Для PR-кампаний медиаконвергенция открывает возможность трансмедийного сторителлинга – распределения элементов единого нарратива по множеству платформ, каждая из которых добавляет уникальный слой к общей картине. Г. Дженкинс, введший этот термин в научный оборот, указывал, что трансмедийный подход позволяет существенно увеличить глубину вовлечённости аудитории [8].

Эффективность трансмедийных PR-стратегий подтверждается рядом конкретных кейсов. Показательна кампания Nike «Dream Crazy» с участием Колина Каперника (2018), в которой телевизионный рекламный ролик стал лишь точкой входа для масштабной дискуссии в социальных сетях. По оценкам Apex Marketing Group, в течение 24 часов после выхода телеролика охват темы в социальных медиа составил более 163 млн упоминаний, а продажи Nike за последующую неделю выросли на 31% [13]. Аналогичный мультиплицирующий эффект демонстрируют данные британской рекламной ассоциации Thinkbox: телевизионная реклама в сочетании с цифровыми активациями обеспечивает на 54% более высокий возврат инвестиций, чем изолированное использование каждого из каналов [14].

Особую роль в современных PR-кампаниях играет технология «second screen engagement» – вовлечение телезрителей через мобильные приложения и социальные сети в режиме реального времени. Компания Twitter (ныне X) в партнёрстве с Nielsen разработала метрику Twitter TV Ratings, показавшую, что каждый вирусный телесобытие генерирует от 50 до 500 тысяч дополнительных твитов, многократно расширяя органический охват PR-сообщения [15].

4. Методология оценки эффективности: новые подходы
Традиционные метрики эффективности PR-кампаний на телевидении – рейтинги, доля аудитории (share), охват (reach) и частота контакта (frequency) – в цифровую эпоху оказались недостаточными для полноценной оценки коммуникационного воздействия. Это обусловлено, во-первых, фрагментацией аудитории между множеством платформ, а во-вторых, появлением принципиально новых форм взаимодействия аудитории с медиаконтентом.

Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) в 2015 году разработала «Интегрированную систему оценки» (Integrated Evaluation Framework), включающую семь уровней измерения: от охвата целевой аудитории до изменений в поведении [16]. Данная система предусматривает синхронную оценку телевизионных и цифровых показателей, что делает её особенно ценной для интегрированных PR-кампаний.

Среди актуальных инструментов оценки особого внимания заслуживает технология «атрибуции» – определения вклада каждого медиаканала в конечный результат кампании. Компания Nielsen разработала модель «Total Audience Measurement», позволяющую отслеживать контакт потребителя с PR-сообщением на всех платформах – от традиционного телевидения до YouTube и Twitter – и соотносить его с поведенческими изменениями [4]. По данным Nielsen, в среднем телевизионный контент обеспечивает около 56% суммарного охвата мультиплатформенной кампании, при этом доля цифровых каналов в охвате молодёжной аудитории (18-34 года) достигает 61%.

В практике казахстанского и российского рынков аналогичные системы оценки только начинают внедряться. По данным Mediascope, в 2022–2023 годах лишь около 30% крупных компаний применяли комплексные мультиплатформенные метрики при оценке PR-кампаний, тогда как большинство ограничивалось телевизионными рейтингами и показателями охвата в социальных сетях [17].

5. Гибридная PR-стратегия как концепция эффективного взаимодействия с аудиторией
Анализ приведённых данных позволяет сформулировать концепцию «гибридной PR-стратегии» как оптимальной модели коммуникаций в современных условиях. Под гибридной стратегией понимается системная интеграция телевизионного и цифрового форматов, при которой телевидение выполняет функцию высокоохватного «якорного» медиума, формирующего широкий первичный контакт с аудиторией, тогда как цифровые каналы обеспечивают углублённое вовлечение, диалог и таргетированное воздействие.

Эффективность данной модели обоснована исследованиями Ehrenberg-Bass Institute, установившими, что кампании, охватывающие свыше 50% целевой аудитории через телевидение с последующей активацией в цифровой среде, демонстрируют показатели запоминаемости бренда на 37% выше по сравнению с моноканальными кампаниями [18]. Аналогичные выводы содержатся в исследованиях Google «The Unskippable Labs», в которых установлена синергия телевизионного праймингового эффекта и последующего цифрового ретаргетинга: конверсия возрастает на 42-67% по сравнению с изолированным использованием каждого из каналов [19].

Среди ключевых принципов гибридной PR-стратегии следует выделить: нарративное единство – согласованность ключевого сообщения на всех платформах; платформенную адаптацию – адаптацию форматов под специфику каждого канала; темпоральную синхронизацию – координацию выхода материалов для создания синергетического эффекта; а также интерактивную конвергенцию – создание точек перехода аудитории между платформами.
Таким образом, телевидение в рамках гибридной стратегии не утрачивает своей центральной роли, но трансформируется из автономного инструмента в ключевой элемент интегрированной коммуникационной системы. Именно такой подход, по мнению ведущих PR-теоретиков, соответствует логике «постбродкастинговой эпохи», описанной в концепции Т. Митта и Дж. Элтхаузена [20].

Заключение
Проведённый анализ позволяет заключить, что телевидение сохраняет высокую актуальность и эффективность как инструмент PR-коммуникаций в эпоху цифровых медиа при условии его органичной интеграции в мультиплатформенные стратегии. Трансформация телевизионной аудитории, связанная прежде всего с миграцией молодёжных сегментов на цифровые платформы, не означает утраты телевидением его фундаментальных преимуществ – массового охвата, высокого доверия и способности формировать мощные эмоциональные импульсы.

Ключевыми факторами эффективности современных телевизионных PR-кампаний являются медиаконвергенция, трансмедийный сторителлинг, применение передовых систем измерения и аналитики, а также переход к гибридным коммуникационным моделям. Компании и PR-агентства, освоившие эти подходы, демонстрируют существенно более высокие показатели вовлечённости, запоминаемости и поведенческих изменений в целевой аудитории.

Перспективным направлением дальнейших исследований представляется изучение влияния технологий искусственного интеллекта и автоматизированной персонализации на эффективность телевизионных PR-кампаний, а также специфики гибридных стратегий в условиях медиарынков постсоветских государств.

Списоклитературы:
1. International Telecommunication Union. Measuring digital development: Facts and figures 2023. Geneva: ITU Publications, 2023. 48 p.
2. Statista Research Department. Daily time spent watching TV per person in the United States from 2012 to 2023. Statista Digital Market Outlook. 2023. URL: https://www.statista.com/statistics/186833(датаобращения: 10.11.2023).
3. PricewaterhouseCoopers. Global Entertainment & Media Outlook 2023–2027. New York: PwC, 2023. 114 p.
4. Nielsen. Total Audience Report Q4 2023. New York: Nielsen Media Research, 2024. 62 p.
5. European Broadcasting Union. Public Service Media and Media Use in Europe 2022. Geneva: EBU Media Intelligence Service, 2023. 88 p.
6. Kantar Media. TV and Media 2023: Understanding Today's Viewer. London: Kantar Group, 2023. 74 p.
7. Lazarsfeld P.F., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press, 1944. 178 p.
8. Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: NYU Press, 2006. 336 p.
9. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Books, 1993. 247 p.
10. Wesleyan Media Project. 2020 Presidential Advertising Report. Middletown: Wesleyan University, 2021. 56 p.
11. Российская ассоциация по связям с общественностью. PR в России - 2022: ежегодный аналитический доклад. М.: РАСО, 2023. 96 с.
12. Castells M. The Rise of the Network Society. 2nd ed. Oxford: Wiley-Blackwell, 2010. 597 p.
13. Apex Marketing Group. Nike Dream Crazy Campaign Evaluation Report. Cleveland: AMG Analytics, 2018. 12 p.
14. Thinkbox. TV's Contribution to Advertising Effectiveness. London: Thinkbox Research, 2022. 43 p.
15. Nielsen, Twitter. Nielsen Twitter TV Ratings Methodology and Validation Study. New York: Nielsen, 2013. 28 p.
16. Association for Measurement and Evaluation of Communication. AMEC Integrated Evaluation Framework 2.0. London: AMEC, 2020. 34 p.
17. Mediascope. Методология измерения медиааудитории в России и Казахстане: отчёт 2023. М.: Медиаскоп, 2023. 52 с.
18. Romaniuk J., Sharp B. How Brands Grow: Part 2. South Yarra: Oxford University Press Australia, 2016. 216 p.
19. Google. The Unskippable Labs: Cross-Channel Advertising Effectiveness Study. Mountain View: Google Think, 2021. 31 p.
20. Mitu B., Althausen J. Television in Post-Broadcasting Age: Journalism, Culture, Industry. Cham: Palgrave Macmillan, 2021. 284 p.