«Представьте, что сейчас 2027 год. Ваш ИИ-агент просыпается до вас. Он проверяет вашу почту, календарь, данные о самочувствии. Заказывает вам новые кроссовки. Бронирует путешествие. Восполняет запас кофе в вашей кладовке. При этом вам ни разу не попадалась на глаза реклама ни одного из этих товаров и услуг. Как же это произошло?» - так начинает свое выступление перед нашей небольшой группой пиар и медиа специалистов из Казахстана в рамках #IVLP программы Джуёнг Ким (Jooyoung Kim) - профессор кафедры рекламы и PR в колледже журналистики и массовых коммуникаций имени Грейди университета Джорджии, Атланта. Он также является исполнительным директором Центра подготовки и исследований в области международной массовой коммуникации имени Джеймса М. Кокса-младшего и возглавляет международную программу стажировок в области коммуникаций и медиа, которая с 2010 года подготовила более 100 профессионалов со всего мира. В 2025 году доктор Ким был удостоен престижной награды Charles H. Sandage Award for Teaching Excellence (известной как «Sandy») от Американской академии рекламы (AAA).

Тема выступления доктора Кима – реклама в эпоху ИИ-агентов. У него две публикации на эту тему: Advertising in the Age of AI: Call for Research (2026) и Advertising’s movement to the connection era: a new paradigm for understanding connections among brands, people, content, and technology (2026), и этот материал полностью основан на его презентации.

ИИ поисковики становятся наиболее значительно растущим каналом для маркетологов. Доход от продаж в результате поиска на ИИ каналах в США к 2028 году составит $750 млрд (для сравнения, общий объем электронной коммерции в Америке в 2024 году составил $1,2 трлн). 46% потребителей говорят, что доверяют честности советов ИИ больше, чем своим друзьям. Трафик из поисковых систем на базе ИИ конвертируется с показателем 14,2% против 2,8% у Google. Это делает его в 5 раз более ценным.

Открытые запросы в ChatGPT, например, «какие ноутбуки лучше для командировки» - в 4 раза чаще запускают так называемый шопинг-режим, чем конкретные вопросы наподобие «Купить Nike Air Max». Другими словами, люди реже ищут конкретный бренд, а задают ИИ более широкие вопросы. ИИ в свою очередь выбирает, ранжирует и рекомендует бренды.
Как мы до этого дошли?

ПЕРЕХОД ОТ ЭКОНОМИКИ ВНИМАНИЯ К ЭКОНОМИКЕ НАМЕРЕНИЯ

По словам доктора Кима, интернет и коммуникации проходят 3 стадии эволюции ИИ.

Эпоха алгоритмов (2010–2022)
В эпоху алгоритмов (SEO, ленты Facebook и Instagram, рекомендации в YouTube и баннерная реклама) доставка контента происходила автоматизированно. Алгоритмы решали, что, кому и когда показать. При этом сам контент создавали люди и, соответственно, контролировали содержание. Пользователь был скорее пассивным потребителем. Главной валютой в этот период было внимание. Побеждал тот, кто умел завоевать внимание.

Эпоха генеративного AI (2022–2024) - ChatGPT, Claude, Gemini, Midjourney и т.д.
Главный сдвиг - ИИ начинает не только создавать, но и распространять контент.
Контент создается совместно искусственным интеллектом и человеком. Кроме того, ИИ начинает оптимизировать тексты, таргетинг, ответы, рекомендации. Потребитель активно взаимодействует с ИИ. Он не просто смотрит ленту, а спрашивает, уточняет, получает персональный ответ. Валютой теперь становится не только внимание, но и релевантность, поскольку ИИ выбирает, что наиболее полезно, достоверно и подходит пользователю.

Эра ИИ-агентов (началась в 2024 году и продолжается сейчас)
Это новый этап - не просто ChatGPT, а ИИ, который выполняет задачи, действует, принимает решения. Например, что купить, куда инвестировать, кого нанять, какой бренд выбрать. Хотим мы того или нет, но ИИ уже сам определяет, какую информацию дать пользователю. Автономные ИИ-агенты действуют самостоятельно. Например, ИИ ассистенты в книжных приложениях, ИИ финансовые советники, шопинг агенты (на Amazon ИИ агент может собрать полную корзину без вашего активного участия – достаточно задать ему нужные вам параметры) и т.п. Потребитель всё чаще делегирует выбор ИИ, чтобы сэкономить свое время. Он говорит не “покажи варианты”, а “выбери и закажи лучшее”. Таким образом, главная валюта теперь не внимание, а намерение.
Что значит экономика намерения. Если раньше компании боролись за просмотры, лайки и клики, то теперь им нужно бороться за присутствие в экосистеме ИИ, а также чтобы ИИ вовремя соотнес информацию и намерения клиента, поскольку ИИ будет работать, исходя из намерения пользователя: “Мне нужен лучший отель”, “Найди оптимальную страховку”, “Подбери инвестиции”. ИИ будет сам выбирать поставщика.

ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ И БРЕНД-СПЕЦИАЛИСТОВ
В экономике внимания главные вопросы были следующими. Как нам завоевать внимание потребителя? Как удержать его внимание достаточно долго для того, чтобы убедить его? Как нам достичь нужную нам аудиторию? Как мы измерим наше влияние?
В экономике намерения ко всем этим вопросам добавляется ИИ. Как нам попасть в ответы ИИ агентов – вне зависимости от того, спрашивает о нас потребитель или нет? Как нам обеспечить присутствие в системах, которые действуют на основе намерения потребителя? Как нам быть своевременными и релевантными по отношению к тем агентам, которые будет задействовать потребитель в определенный момент? Как мы измерим наше влияние, когда намерение озвучено, а наше влияние (exposure) остается невидимым?

В экономике намерения стало недостаточно быть известным или крупным брендом или покупать рекламу в Google. Ваш тщательно продуманный креативный и звучный слоган, красивая реклама и сотрудничество со звездами отходят на второй план. На первый выходит то, насколько четко и ясно прописано описание ваших услуг и товаров на площадках ИИ, чтобы он мог его находить, считывать, обрабатывать и выдавать потенциальным клиентам.

Какие важные рекламные составляющие уходят в прошлое? Баннерная реклама, прероллы, спонсируемые посты (в том виде, как мы их знаем); показатель кликабельности, метрики просмотров; путь клиента, который можно было отследить; реклама как артефакт.

Что становится актуальным? Присутствие бренда в поисковиках ИИ и в ответах, которые он синтезирует. Решения, которые принимаются еще до того, как потребитель вовлекается в процесс (то есть решения, сделанные искусственным интеллектом).

Реклама как системный процесс убеждения (то есть не просто реклама как таковая, а упорядоченная, многоступенчатая деятельность, направленная на изменение взглядов, поведения и предпочтений потребителей). В экономике намерения главным для маркетолога становится не завоевать внимание, а считать, уловить намерение. Примечательно, что ИИ может улавливать намерение на основе паттернов потребителя, даже если он сам еще не осознает этих намерений.

ЗАДАЧА ЗАВОЕВАНИЯ АУДИТОРИИ НЕ ИСЧЕЗЛА, ОНА ТРАНСФОРМИРОВАЛАСЬ
В новой ИИ экосистеме брендам необходимо обеспечить присутствие на тех каналах, которые будут сами достигать аудиторию. Мир уходит от SEO к экономике ИИ рекомендаций. Теперь бизнесу важно, чтобы ИИ доверял бренду, понимал его и рекомендовал его. Если раньше люди выбирали через поиск, то сейчас этот выбор помогает делать ИИ. Совсем скоро ИИ будет выбирать вместо или от имени людей.

Маркетологам в новых условиях необходимо работать на 4 уровнях.
1. Данные. Бренды с всеобъемлющими, структурированными и заслуживающими доверие данными будут более доступны ИИ агентам. «Ключевое сообщение» превращается в метаданные.
2. Синтез. ИИ принимает редакционные решения, как бренды будут представлены в синтезированных ответах. Нарративы бренда должны быть созвучны логике экосистемы ИИ.
3.Доверие. Потребители все больше и больше доверяют ИИ агентам. Соответственно, бренды, которые чаще появляются в системах ИИ, начинают вызывать у клиентов больше доверия.
4. Действие. В полностью агентских сценариях ИИ не просто рекомендует – он действует. Брендам необходимо присутствовать в критериях, которые для себя определяют агенты.  

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ: ОТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ К ПРИСУТСТВИЮ В ЭКОСИСТЕМАХ

Совсем недавно генеративный ИИ все еще играл в игры экономики внимания. Он создавал контент, который был более эффективным для завоевания внимания. Потребитель по-прежнему оставался активным участником процесса – он видел, сравнивал, решал. Для брендов в этих условиях важно было иметь генеративную контент стратегию, креативно персонализировать контент под запросы клиента. В эпоху генеративного контента поменялись инструменты экономики влияния.

В эпоху ИИ агентов искусственный интеллект сам действует и принимает решения. Стало важным завоевать внимание не человека, но ИИ агента. Потребитель становится пассивным, делегируя задачи и действия агенту. Брендам нужно как можно больше и эффективнее работать с данными, оптимизировать семантику бренда, обеспечивать присутствие в ИИ экосистемах. Эпоха ИИ агентов трансформировала экономику внимания в экономику намерения.

Экономика внимания вопрошала: они это увидели? Экономика намерения спрашивает – появился ли именно этот бренд, когда агент пришел с вопросом?

От SEO (Search Engine Optimization) необходимо переходить к GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization), Ag O (Agent Engine Optimization – в процессе развития).

Инфраструктура данных и экосистема ИИ так же важны, как и креативная составляющая бренда.

В медиапланах нужно учитывать и отрабатывать элемент ИИ – как посредника и как десижн мейкера.

Вопрос уже не в том, чтобы быть видимым. Пошатнулись сами основы рекламы и позиционирования – уже даже не обязательно вызывать эмоциональный отклик у покупателя, чтобы он купил ваш продукт. Вопрос в том, чтобы быть встроенными в правильные потоки, которые влияют на финальное решение.

Вполне возможно, что рекламная сингулярность (когда привычные правила перестают работать и после этого все, что мы знали, теряет смысл) уже с нами. От креатива, медиаконтента и решений, которые принимали потребители, мы перешли к ИИ контент генераторам, автономным системам и ИИ агентам, действующим от лица клиентов. Каждая из этих трансформаций ускоряет развитие новых этапов. Привычные рекламные модели попросту за ними не поспевают.

Когда вы проснетесь в одно прекрасное утро 2027 года, а ваш ИИ агент уже выполнит за вас много задач, выиграет тот бренд, который обеспечит свое место под солнцем в этом дивном новом мире заранее – а это значит уже сейчас.

P.S. Этот материал с #IVLP подготовлен на основе и в результате участия главного редактора PR Drive в престижной программе Государственного департамента США International Visitors Leadership Program, состоявшейся в апреле-мае 2026 года с фокусом на технологии и ИИ в коммуникациях.