12 ноября 2020
Продакшен-рынок Казахстана:
выживет наиболее приспособленный
выживет наиболее приспособленный
Большая часть казахстанских компаний, производящих медиа-контент, вынуждена подстраиваться под мировые тренды и меняющийся спрос со стороны заказчиков. Некоторые игроки стали уходить в соцсети и в сектор развлечений. В целом отечественный рынок производства контента становится всё более неконкурентоспособным и зависимым от государственного финансирования.
На бюджетной игле
Примерно с 2014-2015 годов Казахстан стал показывать хорошие результаты производства отечественного медиа-контента. Государство сначала продекларировало, а затем осуществило мощнейший вброс финансов на рынок производства художественных, телевизионных и документальных фильмов, ситкомов, социальной рекламы. Крупнейшие телехолдинги в лице семейств телеканалов Qazaqstan и «Хабар» сократили собственные отделы производства и отдали большую часть объёмов на аутсорсинг. То есть частникам-профессионалам, которые могут сделать контент лучше и качественнее.
Спустя 5 лет именно из-за безграничного государственного информационного заказа в размере от 40 до 50 млрд тенге ежегодно сложно найти продакшен-студию, которая бы не снимала или не делала бы ничего для государственных СМИ. С одной стороны - наступило благоденствие, зритель практически перестал жаловаться на засилье продуктов российского или украинского производства, которыми пестрел экран несколько лет назад.
С другой стороны, желание государства за низкую цену приобрести как можно больше продуктов в пересчёте на секунды эфирного времени привело к появлению целого сонма «студий», у которых зачастую нет ни сайта, ни собственных команд. Впрочем, такие сомнительные схемы на рынок производства контента пришли в целом из системы государственных закупок. Никакого ноу-хау здесь нет.
Не клеймя никого из игроков опосредованным выполнением госинформзаказа, стоит отметить, что в целом продукт, создаваемый для частного заказчика, очень часто выше по качеству, чем продукт, сделанный на деньги налогоплательщиков. И это, пожалуй, одна из глобальных проблем всей сферы государственной информационной политики. Отчасти это и вопрос самого рынка продакшен-компаний, игроки которого по каким-то причинам делают далеко не эталонный продукт для государства как для заказчика.
Если говорить откровенно, у государства временами и самые низкие расценки на рынке. Госорганы хотят получить много и по хронометражу, и по количеству продуктов.
Зачастую чиновники, не являясь профессионалами, считают, что компетентны на всех этапах производства контента: от разработки идеи до условной цветокоррекции видео на этапе пост-продакшена. Отсюда ляпы и регулярные скандалы с роликами, которые сотрясают рынок практически каждый год.
Помните памятный ролик о девушке с короткой юбкой из Шымкента. Это уровень госинформполитики в регионах. А ещё можно вспомнить многочисленные имиджевые ролики о Казахстане. Позже оказывается, что это калька зарубежного клипа, причём заимствованы бывают не только идеи, но даже видеоряд.
В общем и целом государство, за счёт которого выпускается большинство кинофильмов и телесериалов, соцрекламы и документальных фильмов, мало платит за продукты, качество которых ниже, чем могло быть, учитывая возможности рынка.
Ситуация эта будет усугубляться и дальше, если не будут введены качественные требования к продукции. Требования по минимальной цене на продакшен-рынке, как и на многих других, не работают и не гарантируют никакого, даже минимального уровня качества.
Обманчивый лоск квазигоссектора
Вторым клиентом (по объёму в «живых» деньгах) на отечественном рынке медиа-производства являются представители квазигосударственного сектора. Национальные компании ежегодно проводят тендеры на многочисленные имиджевые ролики для инвесторов, имиджевую рекламу на национальном телевидении и активное присутствие в социальных сетях. К ним также можно отнести медиа-активности пресс-служб компаний с государственным участием.
Этот клиент более разборчивый, более требовательный, но не меньше, чем госчиновники, имеет склонность к своенравности. Иными словами, квазигосударственный сектор готов платить на порядок больше, однако в требованиях и перипетиях согласований умирает всякая инициатива.
Приведём конкретный пример: заказчик в лице нефтегазовой компании хочет получить ролик для зарубежных рынков, на английском языке. Понятное дело, что этот же ролик будет продублирован на казахский и русский. Однако, учитывая тот факт, что публика за рубежом другая ментально и делает акцент совсем на других моментах, то исполнителю придётся не просто переводить ролик, а делать совсем другой продукт для внутреннего рынка. Затем наступает период многочисленных корпоративных согласований, после которого первоначальная креативная идея обтёсывается до абсолютно сухой корпоративной штуки вещи. Спросите у представителей любой продакшен-компании средней руки, каково им работать на корпоративного клиента? Ответ будет прост и понятен: там платят хорошие деньги, а если повезёт, то удастся реализовать хотя бы 50% от первоначальной задумки.
Финальный продукт для квазигосударственного сектора зачастую выглядит очень качественно. Он стоит дороже, а к его производству до сих пор казахстанские компании привлекают исполнителей (сценаристов, дизайнеров, режиссёров) из России и Украины. «Своим», доморощенным, и порой не менее талантливым специалистам, у представителей нацкомпаний доверия почему-то меньше. Кроме того, наличие экспатов в списке исполнителей повышает уровень доверия у тех, кто в нацкомпаниях принимает ключевые решения по продукту.
В сухом остатке часть гонорара по таким проектам уходит в карман зарубежных исполнителей, внутренний рынок остаётся без этих денег, а что ещё хуже – без подобного опыта.
Пока квазигоссектор будет заказывать и требовать иностранцев в списке исполнителей, казахстанские специалисты будут оставаться без практики и кейсов. Согласитесь, отечественным продакшен-компаниям сложно растить своих ребят, если к ним нет доверия, и они остаются без шанса проявить себя.
Корпоративные заказы как способ поднять самооценку
Последнее место по уровню расходов занимает частный сектор. Это крупные игроки банковского сектора, горнодобывающие холдинги, компании, представляющие розничную торговлю, производство продуктов питания и строительный сектор.
Вот здесь у казахстанских продакшен-студий, что называется, открываются все творческие чакры. Заказчик, особенно если он представляет международный торговый бренд, очень требователен, однако взамен даёт приемлемые сроки исполнения и, пожалуй, один из самых высоких (рыночных) бюджетов на исполнение. Ради таких условий исполнитель готов поумерить аппетиты, и на съёмочных площадках таких продуктов вы можете увидеть полный штат специалистов, без какой-либо экономии.
С таким клиентом нормальные компании вспоминают, что у процесса производства есть стадии, есть нормированность сроков, есть в конце концов пресловутый профессионализм.
Неудивительно, что зачастую именно продукты для корпоративного сектора затем отправляются на многочисленные конкурсы и фестивали, где нет-нет да и завоюют пару-тройку статусных наград. Последний яркий тому пример – россыпь наград продуктов для Forte Bank. До этого активно получали награды рекламные ролики других банков страны, The Coca Cola Company и других.
Признание на международном уровне говорит о том, что частная компания, пожалуй, — это лучший заказчик, который оставляет исполнителю свободу для креатива и профессионализма. Вот только есть один весьма неутешительный факт: из-за финансовых кризисов, пандемии коронавируса, именно у частника сокращается бюджет на PR и маркетинг.
А означает это стагнацию рынка и сокращение расходов на медиа-контент. И за последние 3 года расходы крупных заказчиков неумолимо сокращались.
Частник проигрывает конкуренцию государству, чьи расходы на информационно-идеологическую продукцию из года в год только растут. Как тут не поддаться соблазну госзаказа, если нужно закупать технику и платить зарплаты членам команды?
Примерно с 2014-2015 годов Казахстан стал показывать хорошие результаты производства отечественного медиа-контента. Государство сначала продекларировало, а затем осуществило мощнейший вброс финансов на рынок производства художественных, телевизионных и документальных фильмов, ситкомов, социальной рекламы. Крупнейшие телехолдинги в лице семейств телеканалов Qazaqstan и «Хабар» сократили собственные отделы производства и отдали большую часть объёмов на аутсорсинг. То есть частникам-профессионалам, которые могут сделать контент лучше и качественнее.
Спустя 5 лет именно из-за безграничного государственного информационного заказа в размере от 40 до 50 млрд тенге ежегодно сложно найти продакшен-студию, которая бы не снимала или не делала бы ничего для государственных СМИ. С одной стороны - наступило благоденствие, зритель практически перестал жаловаться на засилье продуктов российского или украинского производства, которыми пестрел экран несколько лет назад.
С другой стороны, желание государства за низкую цену приобрести как можно больше продуктов в пересчёте на секунды эфирного времени привело к появлению целого сонма «студий», у которых зачастую нет ни сайта, ни собственных команд. Впрочем, такие сомнительные схемы на рынок производства контента пришли в целом из системы государственных закупок. Никакого ноу-хау здесь нет.
Не клеймя никого из игроков опосредованным выполнением госинформзаказа, стоит отметить, что в целом продукт, создаваемый для частного заказчика, очень часто выше по качеству, чем продукт, сделанный на деньги налогоплательщиков. И это, пожалуй, одна из глобальных проблем всей сферы государственной информационной политики. Отчасти это и вопрос самого рынка продакшен-компаний, игроки которого по каким-то причинам делают далеко не эталонный продукт для государства как для заказчика.
Если говорить откровенно, у государства временами и самые низкие расценки на рынке. Госорганы хотят получить много и по хронометражу, и по количеству продуктов.
Зачастую чиновники, не являясь профессионалами, считают, что компетентны на всех этапах производства контента: от разработки идеи до условной цветокоррекции видео на этапе пост-продакшена. Отсюда ляпы и регулярные скандалы с роликами, которые сотрясают рынок практически каждый год.
Помните памятный ролик о девушке с короткой юбкой из Шымкента. Это уровень госинформполитики в регионах. А ещё можно вспомнить многочисленные имиджевые ролики о Казахстане. Позже оказывается, что это калька зарубежного клипа, причём заимствованы бывают не только идеи, но даже видеоряд.
В общем и целом государство, за счёт которого выпускается большинство кинофильмов и телесериалов, соцрекламы и документальных фильмов, мало платит за продукты, качество которых ниже, чем могло быть, учитывая возможности рынка.
Ситуация эта будет усугубляться и дальше, если не будут введены качественные требования к продукции. Требования по минимальной цене на продакшен-рынке, как и на многих других, не работают и не гарантируют никакого, даже минимального уровня качества.
Обманчивый лоск квазигоссектора
Вторым клиентом (по объёму в «живых» деньгах) на отечественном рынке медиа-производства являются представители квазигосударственного сектора. Национальные компании ежегодно проводят тендеры на многочисленные имиджевые ролики для инвесторов, имиджевую рекламу на национальном телевидении и активное присутствие в социальных сетях. К ним также можно отнести медиа-активности пресс-служб компаний с государственным участием.
Этот клиент более разборчивый, более требовательный, но не меньше, чем госчиновники, имеет склонность к своенравности. Иными словами, квазигосударственный сектор готов платить на порядок больше, однако в требованиях и перипетиях согласований умирает всякая инициатива.
Приведём конкретный пример: заказчик в лице нефтегазовой компании хочет получить ролик для зарубежных рынков, на английском языке. Понятное дело, что этот же ролик будет продублирован на казахский и русский. Однако, учитывая тот факт, что публика за рубежом другая ментально и делает акцент совсем на других моментах, то исполнителю придётся не просто переводить ролик, а делать совсем другой продукт для внутреннего рынка. Затем наступает период многочисленных корпоративных согласований, после которого первоначальная креативная идея обтёсывается до абсолютно сухой корпоративной штуки вещи. Спросите у представителей любой продакшен-компании средней руки, каково им работать на корпоративного клиента? Ответ будет прост и понятен: там платят хорошие деньги, а если повезёт, то удастся реализовать хотя бы 50% от первоначальной задумки.
Финальный продукт для квазигосударственного сектора зачастую выглядит очень качественно. Он стоит дороже, а к его производству до сих пор казахстанские компании привлекают исполнителей (сценаристов, дизайнеров, режиссёров) из России и Украины. «Своим», доморощенным, и порой не менее талантливым специалистам, у представителей нацкомпаний доверия почему-то меньше. Кроме того, наличие экспатов в списке исполнителей повышает уровень доверия у тех, кто в нацкомпаниях принимает ключевые решения по продукту.
В сухом остатке часть гонорара по таким проектам уходит в карман зарубежных исполнителей, внутренний рынок остаётся без этих денег, а что ещё хуже – без подобного опыта.
Пока квазигоссектор будет заказывать и требовать иностранцев в списке исполнителей, казахстанские специалисты будут оставаться без практики и кейсов. Согласитесь, отечественным продакшен-компаниям сложно растить своих ребят, если к ним нет доверия, и они остаются без шанса проявить себя.
Корпоративные заказы как способ поднять самооценку
Последнее место по уровню расходов занимает частный сектор. Это крупные игроки банковского сектора, горнодобывающие холдинги, компании, представляющие розничную торговлю, производство продуктов питания и строительный сектор.
Вот здесь у казахстанских продакшен-студий, что называется, открываются все творческие чакры. Заказчик, особенно если он представляет международный торговый бренд, очень требователен, однако взамен даёт приемлемые сроки исполнения и, пожалуй, один из самых высоких (рыночных) бюджетов на исполнение. Ради таких условий исполнитель готов поумерить аппетиты, и на съёмочных площадках таких продуктов вы можете увидеть полный штат специалистов, без какой-либо экономии.
С таким клиентом нормальные компании вспоминают, что у процесса производства есть стадии, есть нормированность сроков, есть в конце концов пресловутый профессионализм.
Неудивительно, что зачастую именно продукты для корпоративного сектора затем отправляются на многочисленные конкурсы и фестивали, где нет-нет да и завоюют пару-тройку статусных наград. Последний яркий тому пример – россыпь наград продуктов для Forte Bank. До этого активно получали награды рекламные ролики других банков страны, The Coca Cola Company и других.
Признание на международном уровне говорит о том, что частная компания, пожалуй, — это лучший заказчик, который оставляет исполнителю свободу для креатива и профессионализма. Вот только есть один весьма неутешительный факт: из-за финансовых кризисов, пандемии коронавируса, именно у частника сокращается бюджет на PR и маркетинг.
А означает это стагнацию рынка и сокращение расходов на медиа-контент. И за последние 3 года расходы крупных заказчиков неумолимо сокращались.
Частник проигрывает конкуренцию государству, чьи расходы на информационно-идеологическую продукцию из года в год только растут. Как тут не поддаться соблазну госзаказа, если нужно закупать технику и платить зарплаты членам команды?
Кадровый голод или #уезжайотсюда
Можно сколько угодно восхищаться успехами Айсултана Сеитова. Да, по-настоящему талантливый режиссёр уже приучил нас к тому, что снимает видео для очередной музыкальной мировой звезды. Пару лет Сеитову и его команде осталось до статусных профессиональных наград. Но успехи молодого казахского режиссёра, скорее, счастливое исключение из правил, чем иллюстрация кадрового потенциала рынка.
Часть отечественных режиссёров сегодня уже выбрала работу над очередными проектами развлекательного характера. Те, кто не уехал за рубеж, пытаются пробиться в полный метр, а если не получается, то они ждут своего шанса, перебиваясь съёмками клипов звёзд казахстанской эстрады или эконом-класса ситкомов.
В целом, даже вполне успешной казахстанской продакшен-компании тяжело собрать конкурентную команду, к примеру, на съёмки ролика социальной рекламы. В Казахстане огромный дефицит копирайтеров, креативных авторов, режиссёров-постановщиков, операторов, художников по костюму и гриму.
А на самой вершине пирамиды востребованности другая боль – в стране не хватает качественных актёров, которые могут не только улыбаться в рекламном ролике очередного йогурта, но и просто играть так, чтобы не вызывать зубную боль у зрителя.
В итоге получается замкнутый круг: отечественные продакшен-компании, избалованные госзаказом, практически не могут выдавать конкурентный продукт, а если и соберутся с духом, то сложно собрать даже полноценную команду для создания продукта, успешного за пределами локального рынка.
Кадровый голод, по мнению многих, одна из причин, почему на мировых стриминговых платформах российская продукция есть, а казахстанской пока не особо и пахнет. Теоретически на рынке есть 3-4 компании, которые могли бы решиться на создание международного продукта, но пока это лишь амбициозные планы, не более.
Безумство храбрых
Некоторая часть финансово успешных (как следует из материалов госзакупок) продакшен-компаний, как уже упоминалось, не имеет собственного сайта, кто-то забросил даже свои аккаунты в социальных сетях.
Можно сколько угодно восхищаться успехами Айсултана Сеитова. Да, по-настоящему талантливый режиссёр уже приучил нас к тому, что снимает видео для очередной музыкальной мировой звезды. Пару лет Сеитову и его команде осталось до статусных профессиональных наград. Но успехи молодого казахского режиссёра, скорее, счастливое исключение из правил, чем иллюстрация кадрового потенциала рынка.
Часть отечественных режиссёров сегодня уже выбрала работу над очередными проектами развлекательного характера. Те, кто не уехал за рубеж, пытаются пробиться в полный метр, а если не получается, то они ждут своего шанса, перебиваясь съёмками клипов звёзд казахстанской эстрады или эконом-класса ситкомов.
В целом, даже вполне успешной казахстанской продакшен-компании тяжело собрать конкурентную команду, к примеру, на съёмки ролика социальной рекламы. В Казахстане огромный дефицит копирайтеров, креативных авторов, режиссёров-постановщиков, операторов, художников по костюму и гриму.
А на самой вершине пирамиды востребованности другая боль – в стране не хватает качественных актёров, которые могут не только улыбаться в рекламном ролике очередного йогурта, но и просто играть так, чтобы не вызывать зубную боль у зрителя.
В итоге получается замкнутый круг: отечественные продакшен-компании, избалованные госзаказом, практически не могут выдавать конкурентный продукт, а если и соберутся с духом, то сложно собрать даже полноценную команду для создания продукта, успешного за пределами локального рынка.
Кадровый голод, по мнению многих, одна из причин, почему на мировых стриминговых платформах российская продукция есть, а казахстанской пока не особо и пахнет. Теоретически на рынке есть 3-4 компании, которые могли бы решиться на создание международного продукта, но пока это лишь амбициозные планы, не более.
Безумство храбрых
Некоторая часть финансово успешных (как следует из материалов госзакупок) продакшен-компаний, как уже упоминалось, не имеет собственного сайта, кто-то забросил даже свои аккаунты в социальных сетях.
Поэтому мы публикуем список тех, кто показывает активность последнее время и имеет респектабельную репутацию на рынке - условный Топ-15 рынка на данный момент:
- «Pan Production Studio» (Алматы) – одна из самых молодых и амбициозных команд на рынке, снимают телепередачи, корпоративные фильмы и видеоролики;
- «Production Life» (Алматы) – помимо видеопродуктов предлагают услуги SMM, разработку фирменных концепций и создание рекламных материалов;
- «Mark-II PRODUCTIONS» (Алматы) – одна из старейших компаний на рынке, специализируется на рекламных роликах и музыкальных клипах;
- «БАС продакшн» (Алматы) – снимают крутые сериалы;
- «Anykey Studio» (Алматы) – работают с международными брендами;
- «PROMEDIA» (Алматы) –здесь работают выпускники академии имени Жургенова, обещают безупречность проектов «от начала и до конца»;
- «Sova Studio Production» (Алматы) — обещают профессиональное производство видеороликов за 3 дня;
- «MOVATORS» (Алматы) – специализируются на рекламных кампаниях и разработке бренда под ключ;
- «Grey Cardinals» (Алматы) – скорее, разрабатывают продукт, чем снимают его, больше известны как PR агентство;
- «TELEROLIKI.kz» (Алматы) — специализируются на анимации;
- РА «Комбинат» (Алматы) — креативят в корпоративном секторе, обладатели многочисленных профессиональных наград;
- «XAK Production» (Нур-Султан) – называют креативность своим главным конкурентным преимуществом, однажды становились авторами провокационной рекламной кампании;
- «Telemasters.kz» (Алматы) — ориентированы на создание телевизионного контента развлекательного характера;
- «Enterprise production» (Нур-Султан) – творческое объединение, состоящее из специалистов сферы киноиндустрии;
- «Black & White» (Нур-Султан) – любят и умеют делать корпоративные и документальные фильмы и видеоролики разных форматов, качество международного уровня.
Нельзя не отметить, что у части компаний из этого списка производство видео – не основной профиль деятельности. Кто-то уходит в анимацию, другие в целом больше по креативу, чем по реализации. Остаётся констатировать, что чистых продакшен-компаний в Казахстане, ориентированных только на производство медийных продуктов, чуть больше 10, и расположены они в основном в Алматы. В самом большом по численности мегаполисе страны и клиентов больше на подобные продукты, и кадровый голод ощущается не так остро, как в Нур-Султане.
Да и в целом в столице в основном делят деньги госинформзаказа и квазигоссектора. А практически весь частный заказ уходит в руки компаний из южной столицы. Алматинцам позволено больше свободы в исполнении, а нурсултанчане – более подкованы в идеологии и информационной политике.
С кем работать, какие заказы брать –команды решают самостоятельно. В 2020-ом году рынок продакшен-компаний лишился из-за оптимизаций существенной доли финансирования. Особенно секвестирование коснулось корпоративного сектора. В Казахстане практически нет ни одной государственной или частной компании, которая бы не проспонсировала благотворительные мероприятия, или не поучаствовала бы в поддержке медиков или антиковидных акций. Единственным, кто значительно увеличил присутствие на рынке своих информационных продуктов, предсказуемо стало государство.
В 2021 году рынок ожидают ещё большие потрясения. Есть информация, что Министерство информации и общественного развития готовит реформу госинформзаказа. Сейчас продекларированы благие цели: повышение качества и рост продакшен-рынка Казахстана. Если с национального рынка исчезнут псевдопроизводители, отдающие работу на субподряд своим или иностранцам, — от этого действительно выиграют все профессиональные казахстанские команды. Главное, чтобы намерение государства осуществилось на деле.
Да и в целом в столице в основном делят деньги госинформзаказа и квазигоссектора. А практически весь частный заказ уходит в руки компаний из южной столицы. Алматинцам позволено больше свободы в исполнении, а нурсултанчане – более подкованы в идеологии и информационной политике.
С кем работать, какие заказы брать –команды решают самостоятельно. В 2020-ом году рынок продакшен-компаний лишился из-за оптимизаций существенной доли финансирования. Особенно секвестирование коснулось корпоративного сектора. В Казахстане практически нет ни одной государственной или частной компании, которая бы не проспонсировала благотворительные мероприятия, или не поучаствовала бы в поддержке медиков или антиковидных акций. Единственным, кто значительно увеличил присутствие на рынке своих информационных продуктов, предсказуемо стало государство.
В 2021 году рынок ожидают ещё большие потрясения. Есть информация, что Министерство информации и общественного развития готовит реформу госинформзаказа. Сейчас продекларированы благие цели: повышение качества и рост продакшен-рынка Казахстана. Если с национального рынка исчезнут псевдопроизводители, отдающие работу на субподряд своим или иностранцам, — от этого действительно выиграют все профессиональные казахстанские команды. Главное, чтобы намерение государства осуществилось на деле.