— На самом деле до презентации были долгие годы наблюдения за интересами и суждениями населения. Меня всегда интересовало, какая она, массовая аудитория, можно ли на нее влиять, как строить с ней диалог. Но если вы изучаете большую аудиторию, можете поставить себя на место океанолога. Сейчас 2020 год, а мировой океан изучен всего на 5%. Также как с океаном, очень сложно полностью изучить аудиторию в части интересов. Да, мы знаем их возраст, регионы проживания, пол, национальность, возможно, род деятельности. Но мы не знаем, что у них в голове. Я только интуитивно понимаю, что трансформацию, которую переживаем мы сами, переживает и аудитория. И когда я готовил обзор трансформации казахоязычной аудитории, у меня готовой статистики с подсказкой не было. Пришлось собирать информацию по крупинкам, поднял исследование МИОР за 2019 год по медиапотреблению, открытые данные Статбюро, особенно по национальному составу регионов, разговаривал с игроками рынка. Но основную подсказку для выбора направления получил из опыта взаимодействия с разными сообществами, из разговоров с обычными людьми из разных регионов, из трендов казахоязычного сегмента фейсбук. Люди старшего возраста в своих убеждениях остаются стабильными, но у молодежи большие перепады, и больше нужно следить за их интересами. Они постоянно меняются.

— Усилился тренд распада аудитории на разные группы. Казахоязычная аудитория не монолитна. Она имеет большую долю молодых людей и еще не выработала для себя устойчивые привычки. Очень много разделений по интересам. Наблюдается бунт против авторитетов, прежних лидеров мнения. Авторитет каждого ставится под сомнение. Смею предсказать, что эти тренды будут только расти с проникновением интернета в жизнь сельских жителей. Если технологически рассмотреть, то главным коммуникационным каналом казахоязычной аудитории стал WhatsApp. Религия, тема религиозности стала играть важную роль. СМИ теряет прежнее влияние и доверие. Пропорционально усиливается влияние сообществ, групп, пабликов в социальных сетях. Больше ценится личный опыт, истории конкретного человека. И еще, на сцену вышла поколение Z – космополиты в городах Нур-Султан, Алматы, Караганды, маргиналы, национал-патриоты, религиозные в южных и западных регионах. К сожалению, растет маргинализация аудитории, ввиду падения общего уровня грамотности. Сам продвигаемый контент стал неграмотным, наблюдается повальное увлечение матом.

— Да, сейчас казахоязычная аудитория заслуживает отдельного изучения, так как многие исторически сложившиеся в нашей стране общие подходы к аудитории становятся малоэффективными при взаимодействии с казахоязычной группой населения и мало того, они раздражают их. Вместе с этим, хотим мы того или нет, в ближайшей перспективе за счет большего количества работающих людей по своей покупательской способности казахоязычная аудитория выйдет на первое место в стране. И если мы хотим продавать им товары и услуги, добиваться их лояльности, нам нужно считаться с этой аудиторией.

Как человек, знающий изнутри и русскоязычную и казахоязычную аудитории в Казахстане, могу утверждать, что восприятие информации разное. В целом, если нормы русского языка уже сложились годами и буква «А» это бесспорно «А», некоторые новые вещи и явления аудитории на казахском языке нужно более подробно и глубже объяснять.

— По моим наблюдениям, в казахоязычной аудитории сейчас существуют 6 основных групп. Это религиозная группа, маргиналы, космополиты (пантюркисты), рабочие, материалисты и национал-патриоты. Они разные, но их участники иногда перебегают друг к другу. К сожалению, активнее всех и быстрее растут маргиналы и религиозная группа. Я говорю «к сожалению» потому, что откат из этих групп – очень сложный процесс. И если религиозная группа из своих принципов не желает принимать некоторые продвигаемые месседжи, то в маргинальной группе они могут быть априори сложны к восприятию. Мне кажется, что национал-патриоты теряют прежнее влияние из-за скандалов с участием ее лидеров и в целом снижения доверия. По сути, кроме как запрета продажи земли у них не было больших побед, они не смогли законодательно закрепить преимущества либо льготы владения казахским языком и не смогли найти между собой согласие по латинизации языка. Зато появилась новая быстрорастущая прагматичная группа – материалисты. Это люди онлайн продаж, семинаров, инфобизнеса, инстаграм конкурсов, гивов, прокачки себя и так далее. Они не заморачиваются на традиции, охотно потребляют западную литературу, и их группа хорошо растет не только в мегаполисах, но и других регионах. Свои позиции также усилили казахоязычные космополиты, но их космополитизм больше переплетается с пантюркизмом. Это молодые люди, получившие образование за рубежом. Сейчас, после победы Азербайджана в Карабахской войне их количество начало расти.

Но по моим подсчетам, самая большая и стабильная группа в казахоязычной аудитории это рабочие. Это в основном работники бюджетной, государственной, квазигосударственной сферы, по мере необходимости на работе владеющие русским языком. При этом их основный язык казахский. Они ярко не выражают свое предпочтение. Образ жизни – потребительский. Больше заняты насущными проблемами быта.

— Нужно перестать писать с ошибками на казахском, накладывать дикторские голоса с явным акцентом в рекламе. Что касается сервиса, то нужно обслуживать клиентов на языке обращения. Это простой и стандартный набор работы с аудиторией.

— Я бы предложил обратить внимание на нативное казахское продвижение. Как сейчас? Все рекламные кампании, PR стратегии, кейсы разрабатываются на русском, согласовываются и при необходимости переводятся. В итоге сшили костюм для Андрея и одели Сакену. Но размеры разные. Если при переводе переводчик додумался адаптировать текст, как говорится, и на том спасибо, но многое идет как прямой перевод.

Нативное казахское продвижение предполагает изначально саму идею продумать на казахском языке, написать его на казахском. Она будет куда более близка и понятна аудитории. Сейчас в данном направлении есть кадровые затруднения, но не вижу больших трудностей в ее решении, если будет устойчивый спрос.

В целом я прогнозирую, что мы в итоге придем к нативному казахоязычному продвижению. И это в первую очередь большой вызов для нас самих, PR-специалистов.