Аида Досаева, руководитель агентства TAN Consulting

1. В нашем инфополе понятие «информационный заказ» чаще употребляется в другом контексте - в контексте государственного информационного заказа. В контексте этой публикации информационный заказ — это прием информационной войны. Термин «информационная война» используется в общественно-политической сфере, когда речь идет о противостоянии социально-политических систем, идеологий или государств. Яркий пример информационной войны - «холодная» война прошлого столетия, война между двумя режимами – капитализмом и коммунизмом. Информационная война — это борьба с противником, в бизнесе – с конкурентом, конечная цель которой – ресурсы, власть, доходы, доля рынка, технологии и т.д. Но главное — это борьба за влияние в информационном и коммуникационном поле. Базовый инструмент в этой войне – информация, а точнее – манипулирование ею. Поэтому цель информационных войн – контроль над информационным полем и использование инфополя в интересах заказчика.
   
   

Стремительное развитие информационных технологий, появление социальных СМИ произвело революцию в коммуникациях и, соответственно, внесло коррективы в результаты и последствия информационной войны. Современные информационные войны стремительны, потому что инструменты не имеют границ благодаря новым технологиям. Совершая информационный заказ, заказчик предвкушает быстрый результат, направленный на противника, его активы, в том числе информационные (аккаунты в социальных сетях и пр.). В интернете упоминаются различные методы ведения информационных войн, среди них:

• утаивание важной информации;
  
  
• смещение или подмена понятий;
  
  
• манипулирование общественным сознанием;
  
  

Понять, что вы стали жертвой информационного заказа, достаточно легко. Информационное поле быстро наполняется публикациями негативного или сомнительного характера. Вы или ваши близкие и друзья узнают о таких публикациях в СМИ, социальных сетях, мессенджерах. Иногда информационное воздействие нелегко диагностировать, противник действует скрытно, это зависит от цели и результата.

Как искать источник заказа? Информационные вбросы отличаются от настоящих новостей тем, что их размещают на ненадежных сайтах, сайтах с однодневной историей; «спящих» аккаунтах, фейковых страницах; используя слоганы «Срочно!» «Жизненно важно знать!» и пр.; их подхватывают модераторы информ. ресурсов, и они быстро заполняют поры Интернет сети.

Вброс произошел, информация распространилась, но поиск, как правило, показывает, что первоисточника информации не осталось. Поэтому ответить на вопрос об источнике информационного заказа непросто. Мы хотя и не детективное агентство, а коммуникационное, рекомендуем простой и надежный метод – исходить из здравого смысла и логики, то есть искать тех, кому это выгодно. Например, вы собираетесь баллотироваться в депутаты и в соцсетях получаете целый ушат грязи. Это распространенный способ борьбы с политическими противниками, и очевидно, что это дело рук конкурентов. То же самое относится к борьбе за сферы влияния на тех или иных рынках или отраслях. Первоисточники информационных вбросов – клиенты, конкуренты, некоммерческие организации, недоброжелатели. «На войне все средства хороши» – так гласит известная поговорка, а в результате информационного заказа может резко поменяться информационное поле. Соответственно, это окажет прямое воздействие на репутацию личности или компании. Чтобы узнать конечного заказчика, лучше обратиться к профессионалам в сфере расследований.

Альбина Рамазан, PR консультант

1. Самый простой и понятный способ выявить заказные материалы – это проанализировать стиль повествования. Как правило, заказные материалы очень субъективны, не приводят альтернативного мнения или комментария, а также подводят читателя к своим собственным выводам и умозаключениям, апеллируют к сомнительным фактам и источникам. Иногда наоборот – журналист обладает инсайдерской информацией, что тоже указывает на заказное происхождение статьи. Другой момент – чаще всего заказные кампании не ограничиваются одной статьей, их всегда несколько на одном ресурсе или разных. В самых худших случаях статья открыто дискредитирует или очерняет компанию/человека, используя приемы жёлтых газет, переходя из профессиональной плоскости в личную. Все это выдаёт язык повествования через преувеличения, тревожные словесные обороты и негативизмы. Источник заказа обычно не приходит извне. Это обычно конкуренты, обидевшиеся клиенты, бывшие сотрудники и партнёры. В нашей с вами реальности ещё и псевдоблогеры, делающие имя и деньги на подобных провокациях.
   
   
2. Брендам нужно быть транспарентными изначально, иметь прозрачные бизнес-процессы, понимать свою аудиторию и иметь с ней постоянную обратную связь. У меня на практике был такой случай. Журналист достаточно солидного издания забрасывал меня запросами об одной и той же теме с разных углов каждые четыре дня. Ответ всегда был открытый, объемный и профессиональный. На их основе выходили материалы, ставящие под сомнения каждое слово. Конечно, мы сразу поняли откуда дует ветер. По счастливой случайности я встретила коллегу этого журналиста и сказала, что нам известно о том, что материалы заказные, их подача очень непрофессиональна, и мы не намерены вестись на провокацию. Журналист сразу же утратил весь интерес к нашей компании и прекратил еженедельный залп в нашу сторону. Тогда источник заказа перешёл в другое СМИ, затем в третье, скатываясь по наклонной. Кейс не самый сложный, но из него есть что почерпнуть.
   
   

Возвращаясь к нашим реалиям, чаще всего люди, заказывающие пиар-кампании, это не бедные и небезызвестные люди. Они знают ваши болевые точки и давят на них. Простой пример – если ваша компания работает с госбюджетом, с деньгами Нацфонда, то это априори вызывает скептицизм и негативизм со стороны общества. Не понимая специфики, народ сразу подхватит любой вброс по этой теме. Отражение информационной атаки никогда не идёт по определённому сценарию и всегда требует изворотливости, новых подходов, исходя из контекста. Выход из ситуации в таких случаях вариативный, но стоит попробовать быть максимально заинтересованным в том, чтобы ваша аудитория разобралась в сути, точечно работать с каждым кейсом, сесть за стол переговоров с приглашением третьих сторон, экспертов, лидеров мнений, медиаторов, организовать День открытых дверей.

Чуть сложнее с заказными комментариями, сыплющимися со всех сторон и на разных платформах. Опять же проактивность и открытость помогут погасить очаги кризиса. Некоторые мои коллеги предпочитают прибегать к помощи платных комментаторов, и я их за это не осуждаю, но придерживаюсь мнения, что нужно обходиться без них.

3. Последние выборы в Беларуси показали очень много информационных вбросов со стороны традиционных СМИ в отношении кандидата Тихановской, которые имели и до сих пор имеют системный характер. Команда Тихановской успешно отрабатывает их в новых медиа, не ориентируясь на традиционные СМИ.

По моим наблюдениям из-за огромного потока информации и контент-бума сегодня кейсы информационных атак гораздо менее агрессивны и менее резонансны, чем 20 лет назад. Кроме того, в социальных сетях контент «теряется». Менее 10 сообщений оригинальны, 90% — шлак: спам, дубли, ретвиты и репосты даже без комментариев. Интерес вызывают лишь самые резонансные ситуации – остро социальные, политические темы, трагедии, войны.

Александр Ляхов, веб-издатель и журналист

1. Для того чтобы понять, что персона/компания стали жертвой информационного заказа, достаточно сравнить частоту упоминания его/её в негативном ключе раньше и теперь. А определить заказчика можно, вспомнив юридическую формулу, предложенную консулом Римской республики во II веке до н. э. Луция Кассия «Cui prodest?» («Кому выгодно?»). Правда, нужно иметь в виду, что на первом этапе атака идёт не через крупные СМИ, имеющие хорошо понятных владельцев, а через до того «спавшие» аккаунты в соцсетях и мелких блогеров. Поэтому проще сказать, чем сделать.
   
   
2. Главные принципы отражения информационных атак хорошо известны:
   
   

• Не молчать, не игнорировать;
  
  
• Не оправдываться, но и не гоняться за инсайдерами с жёлтыми и красными карточками, подобно футбольному судье. А разъяснять, растолковывать;
  
  
• Не врать, ибо быстрое разоблачение лишь усугубит дело;
  
  
• Не запускать встречную атаку негатива (чёрного пиара);
  
  
• Информировать, всё время давая читателям новую детальную и интересную информацию;
  
  
• Поворачивать тему, сдвигая с себя фокус внимания;
  
  
• Создать вирусный эффект как для опровержения, так и для описания мер по исправлению ситуации.

Асель Караулова, президент коммуникационной группы Казахстанского Пресс-клуба, со-основатель Клуба PR-шы, председатель совета НАСО

1. Информационные заказы мы стали видеть регулярно, особенно в социальных сетях. Есть несколько явных признаков заказа, по которым можно его распознать. Первое – изначальный источник информации. Если это «левый» ресурс или «сливной» анонимный телеграм канал, которых сейчас много, то, как правило, это заказ. Второе – маршрут распространения информации – через непонятные агрегаторы, проплаченных блогеров, явно заготовленные тексты, с большим количеством негативной информации. Третье – боты и хомяки, которые активно набегают с похожими топорными комментариями. Четвертое – это постоянное поддержание новости/темы со стороны организаторов через разные ресурсы. Информационная волна от реальной новости, как правило, через несколько дней стихает, в случае заказа костер поддерживается. Безусловно, есть исключения и нестандартные ситуации, но, в целом, алгоритмы схожи. Что касается крупных информационных заказов, то к ним подключаются СМИ, и распознать это довольно легко, зная, какая группа стоит за тем или иным информационным ресурсом.
   
   

2. Каждый день мы потребляем столько информационного мусора и фейков, что все сложнее останавливать атаки. Люди верят в эмоциональную, негативную информацию, где есть personal appeal. Практически никто не проверяет информацию. Инструментарий реагирования может быть разнообразным, но ключевой подход – это открытость компании, а не молчание или игнорирование. Необходимо стать центром новостей, в противном случае комментарии третьих сторон будут определять повестку дня. Необходимо подключить опытную ИТ-команду и попытаться понять источник атаки. Постоянно мониторить информационное пространство и принимать быстрые тактические решения. Один из лучших подходов – разъяснение ситуации, объяснение целевой группе? что происходит и каковы аргументы компании. Можно воспользоваться инструментами фактчекинга, на сайте factcheck.kz много полезной информации на эту тему. Кроме того, можно совместно с командой проекта отработать кейс. Среди наших клиентов я четко вижу, что отработанный заранее антикризисный план позволяет эффективно выйти из ситуации информационной атаки, поскольку до 70% ситуация можно предсказать и отработать, а оставшиеся 30% – серая зона, но общие антикризисные алгоритмы и команда помогают и в такой ситуации.

3. Вбросы идут постоянно. Маленькие и большие. Персональные атаки, в том числе на олигархов, часто не отрабатываются никак, идет замалчивание или же встречная атака. Думаю, все в курсе текущих кейсов с британской недвижимостью. Бизнес, как правило, действует всегда более профессионально, чем государство. Атака на kaspi.kz, когда в доказательство того, что Ломтадзе никуда не уехал, был использован снимок с газетой текущей даты – хороший пример того, как надо работать. Информационная атака на KASE тоже была профессионально отработана, через инструментарий фактчекинга.

Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства
PR Partner

1. Во-первых, надо провести мониторинг инфополя: кто опубликовал материал первым, какие СМИ перепечатали текст, какой автор работал над выпуском. Во-вторых, объективно посмотреть на ситуацию. Если компания уклоняется от выплаты налогов, перечисляет сотрудникам серые зарплаты и пр., а в медиа появляется материал об этом, то не факт, что это вброс. Иногда журналисты проводят расследования, чтобы написать интересный материал. Их цель — найти историю, рассказать о ней первым, дать пользу читателям. Их в первую очередь волнует правда, а не репутация конкретного бизнеса. В таком случае «заказчик вброса» — сама компания, что не соблюдает законы. В-третьих, изучить тексты, которые обычно пишет автор первоисточника. Если он регулярно публикует расследования и обладает репутацией честного журналиста, то материал — не вброс.
   
   
2. Инсинуации можно предотвратить, если вести бизнес честно и открыто на 100%. Каждый предприниматель знает о недоработках своего бизнеса, конкурентах и возможных недоброжелателях, строит гипотезы, кто же мог заказать черный пиар и по какой причине. Но прежде чем писать ответный текст, посчитайте бюджет, который вы потеряете, «продвигая» чужую компанию. Лучше вложить его в создание волны позитивных публикаций: колонок, комментариев, интервью и пр. Для этого пригодятся такие инструменты как мониторинг инфополя, папка антикризисного реагирования, медиатренинги. В процессе скандала нужно знать, кто и что пишет об этом, уметь общаться со СМИ, принимать взвешенные решения быстро, иметь наработки планов «Б».
   

Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica

1. Распознать информационный заказ не сложно. Для любого негатива в информационном поле должны быть веские причины, которые компания хорошо знает. Сервис, проблемы с продуктом, аварии. Но если ваши проблемы гиперболизируются или вообще придумываются на ровном месте, значит, это кому-нибудь нужно. Скорее всего, в таких публикациях вы не найдете фактов, либо фактов будет мало, они будут надерганы из разных периодов времени, вытащены из контекста. Зато интерпретаций (не в вашу пользу) будет более чем достаточно. Вы увидите сомнительных лидеров мнений и псевдоэкспертов, которые будут однобоко комментировать вашу ситуацию. В общем, полагаю, не ошибетесь.

2. Чтобы остановить инсинуации, нужно их зафиксировать. Понять, кто их автор, в чем его стратегия? Какие аудитории затронуты? Какая цель должна быть достигнута? Тогда можно предложить контрстратегию. Она может лежать в публичном поле, а может остаться кулуарной. Может строиться на прямом ответе или на ассиметричной реакции. На привлечении лидеров мнений или на прямом контакте руководства со своей целевой аудиторией. Мой любимый инструмент в такой ситуации - работа с лидерами мнений. Причина проста - им доверяют больше, чем самим брендам.

3. Кейсов с информационными вбросами очень много, достаточно посмотреть желтые медиа или, особенно, телеграм-каналы. К сожалению, удачных и креативных примеров ответов компаний на инсинуации вижу мало, в основном стратегии сводятся к попыткам блокировать публикации или уходу в глухую оборону и несознанку. Из западных примеров стоит посмотреть как отрабатывают такие истории Nike, Starbucks. Laredoute и другие.

Олег Воронин, Главпиар. Специализация - вирусный пиар и информационные конфликты

1. Главный признак — регулярность. Если в новостях «прописался» негатив, это не случайно.
   
   
2. Как остановить? Зависит от уровня сложности.
   
   

Первый уровень — единичные события. Происшествия типа смерти в очереди, драки – рядовые. Это будни большой компании. Не реагировать. Любая новость умрёт на третий день. Не надо продлевать ей жизнь. Что бы ни произошло, через три дня об этом забудут. Теракты не доминируют в повестке дольше 4 дней. А вы тут со своей мелочью. Случилось что, не отвечайте журналистам. Ни по почте, ни по телефону. Этот комментарий нужен им, а не вам. Сменить повестку — для профессионалов. Вовремя закрыть рот — лучшее решение. И в пиаре, и в целом. Также к первому уровню сложности относятся негативные публикации в далеко не топовых медиа. Специалист по управлению репутацией решит это. Никогда не судитесь из-за публикаций. Поддерживать ненужную тему нельзя. О ней должны забыть, а не снова вспомнить из-за вашего иска. Победите в суде, проиграете в инфополе. СМИ — не дураки. Они думали, когда публиковали. Судятся каждый день и поопытней вас.

Второй уровень сложности — настоящие недовольные, регулярные нападки. Это не просто публикации на задворках интернета. А митинги, пикеты, суды, жалобы в инстанции. В первую очередь пытаться договориться. По опыту, невиноватых не наказывают. Если к вам пришли, скорее всего, заслужили. К нам никогда не обращаются с целью просто очернить. Клиент сначала идёт к юристам, потом в церковь, потом к нам. Информационное давление — последнее средство. Когда другие варианты исчерпаны. Поговорите с недовольными. Они же хотят решить проблему, а не убить вашу репутацию.

Третий уровень сложности — заказная кампания. Фиктивные недовольные, регулярные нападки. Явный сигнал — протестные акции постоянно собирают хорошую прессу. Обычные протестующие так не могут. Не их уровень. Недовольные не идут на контакт или идут для проформы. Совет один — обратитесь к профессионалам.