Эта своего рода взаимная зависимость дает обеим сторонам некоторую степень власти друг над другом. Но возникает много вопросов, к примеру, как специалисты по связям с общественностью влияют на журналистов и как именно это может повлиять на освещение новостей? Как журналисты воспринимают специалистов по связям с общественностью?

Над ответами на эти и другие вопросы задумались немецкие ученые Thomas Koch, Magdalena Obermaier и Claudia Riesmeyer, провели исследование и результаты опубликовали в научной статье «Powered by public relations? Mutual perceptions of PR practitioners' bases of power over journalism» («Поддерживаемые связями с общественностью? Влияние PR специалистов над журналистами»)

В своем исследовании ученые опирались на теорию о типах влияния социальных психологов J. French и B. Raven. Согласно этой теории существует 6 типов влияния, основанных на: вознаграждении, принуждении, легитимности, качествах лидера, экспертности и информации, которые относят к категориям жесткой (hard power) и мягкой (soft power) сил. В категорию жесткой силы следует отнести виды влияния, основанные на принуждении, легитимности (или занимаемой должности) и вознаграждении, то есть исполнитель подчиняется потому, что влиятельный человек может обеспечить соблюдение договоренностей путем угроз и санкций за несоответствующее поведение.

К категории мягкой силы относятся виды влияния, основанные на экспертности, качествах лидера и предоставлении информации, то есть исполнителю никто не угрожает и, следовательно, он свободно выбирает, соответствовать ли требованиям.

Чтобы оценить влияние этих типов респондентам предлагалось выбрать, согласны ли они с утверждениями по 5-балльной шкале.

Ученые провели качественный онлайн-опрос среди немецких журналистов и PR специалистов и выяснили, что последние воспринимают себя как оказывающие влияние, предоставляя информацию и поддерживая хорошие отношения с журналистами. А вот журналисты утверждают, что специалисты по связям с общественностью оказывают на них влияние и давление посредством коммерческой составляющей, покупая рекламные площади на их медиа ресурсах.

Исследование

Ученые взяли электронные адреса, зарегистрированных в онлайн базе журналистов Германии «Zimpel Online», которая обновляется на еженедельной основе. Под определение «журналисты» попадали те, кто работал в средствах массовой информации, писали, собирали информацию и/или распространяли новости. Однако сразу были исключены занимающие нежурналистские позиции, например, технические или административные. Итого, для участия были отобраны 7874 журналиста из которых 835 полностью ответили на вопросы онлайн-опросника.

Отсутствие подобной онлайн базы PR специалистов усложняло процесс отбора. Сначала ученые составили список PR агентств, компаний, неправительственных организаций (НПО) и политических организаций Германии и удостоверились в пропорциональности количества малых, средних и больших организаций. Итого было собрано 2835 личных и 2490 корпоративных имейл адресов. Для того чтобы понять, кто такой «PR специалист», за основу исследователи взяли определение Грунинга и Ханта - «люди, которые управляют коммуникацией между организацией и ее аудиторией». Но так как определение очень широкое, ученые решили, что участники должны сами выбрать кто они - PR специалисты или например, маркетологи, специалисты по продажам и т.д. Для чистоты исследования не PR специалисты были исключены. В результате 601 PR специалист ответили на вопросы онлайн-анкеты.

Результаты

Онлайн-опросник был составлен таким образом, чтобы оценить представления об организационных связях между журналистикой и PR-индустрией, а также личными отношениями между журналистами и PR специалистами. Кроме того, оценивалось предполагаемое влияние PR на журналистскую работу. И наконец, исследователи предложили обеим группам утверждения, основанные на типах влияния, как часто они их используют и то, в какой степени они влияют на их работу.

Как журналисты и PR специалисты воспринимают свои взаимоотношения и как отличаются их представления?

Оказалось, что большинство респондентов обеих групп не считают отношения враждебными по отношению к друг другу, за исключением 3% PR специалистов и 16% журналистов. Более того, только 24% журналистов и 11% PR специалистов находят, что журналистика и PR независимы друг от друга. В рамках исследования о выгоде журналистики от PR возникло очень много противоречий между восприятием разных групп респондентов. 69% PR специалистов считают свою работу более полезной для журналистов, чем те ее воспринимают, и только 29 % журналистов согласились с тем, что журналистика получает пользу от PR. Следует отметить, что обе группы согласились с тем, что PR имеет больше выгоды от журналистики и в большей степени подстраивается под журналистов.

В целом и журналисты, и пиарщики не воспринимают взаимоотношения как негативные. Большинство отмечает взаимозависимость и не считают друг друга оппонентами.

Как журналисты и PR специалисты воспринимают свои личные отношения друг с другом и чем их восприятие отличается?

Результаты исследования четко показали, что ни журналисты, ни PR специалисты не воспринимают их личные отношения как враждебные. Большинство (более половины журналистов и две трети PR специалистов) описали отношения больше как коллегиальные. Однако ни PR специалисты, ни журналисты не считают взаимоотношения дружелюбными. Интересно, что журналисты все же воспринимают отношения на определенной дистанции , и только одна треть описала отношения как доверительные. А вот примерно три четверти PR специалистов охарактеризовали эти отношения как (очень) доверительные и рассматривали их на равных.

Исследователи пришли в выводу, что, хотя эти личные отношения и определены респондентами как взаимовыгодные, ни одна из сторон не склонна рассматривать их как очень близкие. Кроме того, PR специалисты оценивали личные отношения как более позитивные, чем журналисты.

Как журналисты и PR специалисты воспринимают влияние PR на журналистский контент и как отличается их восприятие?

На этот вопрос журналисты ответили, что не считают PR влияющим на их работу, а вот половина опрошенных PR специалистов с уверенностью ответила обратное. Эта разница оказалась более явной, когда участников спросили о ежедневном использовании PR материалов в работе. Только 29% журналистов признались, что используют полученные PR материалы в ежедневной работе, а 69% PR специалистов отметили, что журналисты их действительно используют. Та же закономерность возникла, когда участников спросили, будет ли журналистская рутина намного сложнее без помощи PR: лишь 29% журналистов согласились с тем, что их работа будет гораздо тяжелее.

Эти выводы свидетельствуют о том, что PR специалисты оценивают влияние на работу журналистов и преимущества, которые предлагает PR, намного выше, чем оценивают их журналисты .

Какие инструменты используют PR специалисты для влияния на журналистов и журналистский контент и как различается восприятие этих инструемнтов в двух группах респондентов?

Ответы на этот вопрос показали, что восприятие обеих групп сильно отличается. PR специалисты убеждены, что они обеспечивают рабочую рутину журналистов за счет установления хороших взаимосвязей, использования аргументов и предоставления эксклюзивной информации. А вот журналисты, наоборот, считают, что PR специалисты оказывают давление через работодателей журналистов и приобретение рекламных площадок на их ресурсах. Таким образом, два типа влияния, основанных на вознаграждении, через покупку рекламных площадок, и экспертности, через установление и развития сильного нетворкинга, показывают разницу во влиянии PR на работу журналистов.

С одной стороны, краткосрочная стратегия, основанная на принципе простого обмена: деньги в обмен на рекламу. Ученые отмечают, что возможно, специалисты по связям с общественностью в последние годы адаптировались к экономическим ограничениям медийных организаций. По мнению исследователей, эта идея противоречит тому, что журналистика и PR должны сотрудничать. С другой стороны, долгосрочная стратегия, основанная на тесных и доверительных личных отношениях, в той же степени эффективна. То есть построение и поддержание хороших отношений с журналистами является полезным средством воздействия на журналистов. Такой подход, основанный на отношениях, часто рассматривается как одна из наиболее важных стратегий.

Противники или друзья?

Результаты онлайн-опроса выявили, что PR специалисты считают себя поставщиками полезной информации, адаптируются к рабочим будням журналистов и оказывают влияние, в первую очередь, благодаря хорошим отношениям с журналистами. Таким образом, PR специалисты чаще стараются применять мягкую силу, предоставляя журналистам высокую степень свободы в выборе того, полагаться ли на PR материалы в своей работе. Журналисты же, напротив, склонны видеть в специалистах по связям с общественностью давление, оказывающее влияние на журналистское освещение, или покупку рекламных площадей в обмен на желаемое освещение новостей. То есть журналисты считают, что PR специалисты в основном используют жесткую силу.

Однако исследователи подчеркивают, что даже на основании полученных данных невозможно сделать вывод, что оценка любой из сторон правильная или неправильная, обе группы могут преувеличивать свои позиции из-за собственных предубеждений в отношении восприятия.




Источник: Journalism 2020, Vol. 21(10) 1573–1589