— Однозначно это снижение роли традиционных СМИ. Я был непосредственным очевидцем сначала миграции контента из печатных СМИ в диджитал, которую пережили не все. А потом в краткий срок появились и развились СМИ нового формата, позволяющие делиться контентом от пользователя к пользователю, от бренда к пользователю, а также те, которые замыкают на себе трафик, не создавая необходимости читать СМИ. Все это создает огромные возможности для пиарщиков – мы можем задавать себе уже количественные KPI, выбирая при этом целевую аудиторию, не уходя в гипотетические рассуждения как раньше – кто потенциально мог увидеть сюжет на ТВ или прочесть статью.

— С таким вопросом мне уже, к счастью, не приходится сталкиваться (позже расскажу почему). Но в свое время он стоял очень остро. Объясню: Philip Morris – не первая табачная компания, в которой я работаю. В 2008 году я пришел работать в JTI, вторую по величине табачную компанию в Казахстане, где создавал с нуля работу внешних и внутренних коммуникаций. Там я проработал около 6 лет, вырос профессионально, попробовал себя на позициях в government relations в том числе.

Во время работы родились мои старшие дети, и в это же время выяснилось, что у моего сына аутизм. Я очень тяжело воспринял это и стал отчасти связывать это с кармическими проявлениями. Поэтому, когда мне предложили перейти работать в телеком, я всерьез задумался над тем, как это может повлиять на мое душевное состояние и что мне это даст с точки зрения развития. В конечном итоге принял решение сменить работу. До сих пор считаю это неким сигналом Вселенной, ведь именно в телекоме мне удалось познакомиться с волонтерами, занимавшимися образованием и адаптацией детей с расстройствами аутистического спектра. Благодаря им мой ребенок сделал значительный прогресс в развитии и сейчас посещает обычную школу наравне с нормотипичными сверстниками. А лично для себя узнал и научился многому. В частности, стал работать с цифровыми СМИ, в социальных сетях. Мне довелось поработать в dream team Tele2, который за последние пять лет произвел революцию на телеком рынке страны.

Что касается этической дилеммы, то здесь важно оговориться – за последние годы табачная отрасль сменила парадигму. Сейчас все крупные игроки рынка проходят трансформацию – от производства сигарет к менее вредному продукту – нагреваемому табаку. И Philip Morris – пионер данного направления. С продуктом, который правительства развитых стран уже признали менее вредной альтернативой сигаретам, и который следует регулировать иным образом.. Есть понимание того, что тяга людей к никотину не исчезнет в одночасье. Несмотря на то, что проблема и последствия употребления, к примеру, спиртного известна практически всем, это мало способствует тому, чтобы люди изредка не могли отказать себе в удовольствии выпить бокал вина или кружку пива. Аналогично и с сигаретами. Именно по этой причине даже Всемирная организация здравоохранения признает, что несмотря на все меры борьбы с табакокурением, количество курильщиков не снижается и в 2025 году по-прежнему будет превышать 1 млрд человек по всему миру. Philip Morris помогает сокращать эту цифру гораздо быстрее, предлагая свои бездымные продукты. К примеру, Япония является страной, где курение и его негативные последствия упали значительно с 2016 года, там наблюдается бум на продукты нагреваемого табака. Поэтому свою задачу сейчас я вижу в том, чтобы помочь курящим людям узнавать больше о степени вреда бездымных продуктов и сигарет и отвечать на все их вопросы.

— Первое – я был рад снова попасть в среду, где работают профессионалы высокого калибра, с отличными условиями и возможностями для профессионального развития. Табачные компании, несмотря на неоднозначность своей продукции, всегда тщательно относятся к подбору сотрудников. Как результат – наиболее прокачанные кадры работают именно здесь. Работать с такими коллегами всегда позитивно сказывается на собственном уровне. Приходится подтягиваться под всех.

Возвращаясь к тому, что мне пришлось приступить к работе на удаленке – это весьма необычный опыт. К слову, я до сих пор не был в офисе. А большинство сотрудников знаю только по Teams. Такое произошло впервые в моей жизни. Но, думаю, что я не единственный в этом смысле. Но общий настрой на работу и желание коллег поддержать значительно облегчили вхождение в новый коллектив. Кроме того, у меня замечательная команда, которая принимает непосредственное участие в том, чтобы диджитализировать все коммуникации внутри компании.

— Наверное, они скорее провальные и связаны с государственными проектами по переводу школьников на дистанционное обучение и созданием инфраструктуры для лечения ковид-больных. Несмотря на принимаемые усилия со стороны государства, правильно коммуницировать их логику удавалось не всем и не всегда. Справедливости ради отмечу, что мне скорее всего не удалось бы внести существенную разницу, если бы этим занимался я.

— Это будет кейс с Tele2, когда моей команде удалось изменить имидж компании с самого критикуемого и нелюбимого оператора как минимум на воспринимаемого адекватно. При самом маленьком бюджете среди сотовых операторов мы решили сосредоточиться на коммуникации в социальных сетях и ситуативных коммуникациях. Отсюда растут ноги троллинга других операторов, повышения знания Tele2 как оператора, который принес доступный интернет и прогнул цены других игроков до более чем приемлемого уровня. Сейчас, оглядываясь назад, понимаешь, что наши «выходки» выходили за грань разумного и шокировали окружающих своей провокацией. Но в этом и заключается эмоциональная составляющая бренда Tele2 – бросать вызов устоям. Есть кейсы антикризисных коммуникаций, когда нам приходилось решать проблемы отключения городов от электроэнергии и крупные аварии как на электростанциях (в бытность моей работы в AES), так и в сотовой сети Tele2. Можно вспомнить и кейсы по обучению журналистов в партнерстве с замечательным журналистом Павлом Шереметом. Но кейс Tele2 пока перекрывает их все.

Пока я продолжаю верить, как Анна Франк, что лучше дни и лучшие кейсы еще впереди.

— Давайте сосредоточимся на том, что нужно делать. Однозначно в режиме ручного управления отрабатывать все риски, которые рискуют вылиться в кризисные коммуникации. Пиарщик – лицо компании в социальных сетях. Природа людей верить в ваши добрые намерения, потому любые усилия, призванные помочь абоненту, чаще всего приведут к тому, что их оценят по достоинству. И даже если ситуация не будет разрешена в пользу клиента, то внимание к проблемам со стороны представителя компании сыграет положительную роль. Тем более что в социальные сети люди обращаются в надежде быть услышанными.

Второе, социальные сети – это возможность общаться со своей аудиторией, избегая фильтров в лице традиционных СМИ. Хотя роль последних нельзя недооценивать, но глупо пренебрегать возможностью направлять свой контент напрямую тем, для кого он предназначается.

— По-прежнему считаю, что отсылка к псевдониму, от лица которого написана книга – это попытка переложить ответственность. К сожалению, писателю не удалось воздержаться от того, чтобы не попасть в популярный мейнстрим самоутверждения за счет национального превосходства над другими народами. Меньше всего мне хочется, чтобы мой народ стал вторыми Ровшанами и Джамшудами. Поэтому придерживаюсь мнения, что такие попытки надо пресекать.

— Когда пропадает желание учится новому и развиваться.