24 декабря 2020
Как эксперту наладить эффективные отношения с журналистами –
5 принципов и советы от СМИ
Сегодня каждый эксперт может продвигать себя через социальные сети, однако традиционные медиа по-прежнему остаются инструментом, благодаря которому эксперта могут узнать более широкие массы. С помощью СМИ о знаниях и компетенциях эксперта станет известно аудитории, которая интересна самому профессионалу с точки зрения развития карьеры и привлечения еще больших возможностей.
Как находить общий язык с журналистами? Как предлагать темы, которые точно заинтересуют медиа? Как помочь журналистам создавать качественные материалы? Предлагаем вам пять основных принципов, которые помогут вам наладить эффективные отношения с представителями СМИ, а также советы от главных редакторов.
Как находить общий язык с журналистами? Как предлагать темы, которые точно заинтересуют медиа? Как помочь журналистам создавать качественные материалы? Предлагаем вам пять основных принципов, которые помогут вам наладить эффективные отношения с представителями СМИ, а также советы от главных редакторов.
1. Открытость
Олег Хе
Олег Хе, редактор медиа-проектов And.kz и 18plusidea.kz:
«На самом деле каждый человек сам определяет границы своей открытости. Могу сказать, что, конечно, я как журналист радуюсь, когда человек смело говорит о примерах из собственной практики, личных ошибках и промахах, как разбирался с трудностями. В общем-то из таких историй создаётся захватывающий внимание сюжет. И к такому человеку больше доверия и уважения. Но, повторюсь, спикер должен осознанно решить для себя - готов ли он на откровения, на какие именно, и готов ли впоследствии не отступать от сказанного. У меня в практике были такие случаи, когда интервьюируемый много чего интересного рассказал, я потратил время и силы на подготовку материала, а на стадии согласования самое вкусное было убрано. В итоге была опубликована стандартная скучная статья. Естественно, разочарование было у меня, редакции и читателей. Так что, уважаемые спикеры, не разочаровывайте журналистов и свою аудиторию, продумывайте свои слова, создавайте свою историю».
«На самом деле каждый человек сам определяет границы своей открытости. Могу сказать, что, конечно, я как журналист радуюсь, когда человек смело говорит о примерах из собственной практики, личных ошибках и промахах, как разбирался с трудностями. В общем-то из таких историй создаётся захватывающий внимание сюжет. И к такому человеку больше доверия и уважения. Но, повторюсь, спикер должен осознанно решить для себя - готов ли он на откровения, на какие именно, и готов ли впоследствии не отступать от сказанного. У меня в практике были такие случаи, когда интервьюируемый много чего интересного рассказал, я потратил время и силы на подготовку материала, а на стадии согласования самое вкусное было убрано. В итоге была опубликована стандартная скучная статья. Естественно, разочарование было у меня, редакции и читателей. Так что, уважаемые спикеры, не разочаровывайте журналистов и свою аудиторию, продумывайте свои слова, создавайте свою историю».
Если вы договорились с журналистом предоставить материал (экспертную публикацию/комментарии/правки статьи) в определенное время, вы должны это сделать во что бы то ни стало. Иначе вы подставляете вашего PR-специалиста, если работает в корпоративном секторе. Чтобы создать полноценные деловые отношения с медиа изданиями, у пиарщика уходят годы. Одним своим некорректным действием вы можете поставить под удар репутацию PR-специалиста. А главное - вы таким образом подведете журналиста, главного редактора, а значит и всю редакцию, которая вынуждена искать «заменяющий» материал в очень короткое время. Если вы хотя бы раз нарушите сроки, оговоренные с журналистом, имейте в виду, что это «смерть» для ваших дальнейших отношений. И не забывайте, что сейчас вся информация очень быстро передается в мессенджерах. Если другие журналисты узнают, что их коллегу серьезно подвели, «слава» о вас быстро распространится дальше и к вам навряд ли обратятся за экспертным комментарием или интервью.
3. Правила диктует редактор
Анастасия Новикова
Анастасия Новикова, главный редактор Forbes.kz:
«Каждую неделю я получаю десятки писем от компаний и экспертов, желающих попасть в Forbes, внимательно изучаю все материалы и допускаю до публикации лишь малую часть. И если работа эксперта – написать содержательный материал, а работа пиарщика – грамотно преподнести его, то работа редактора – «продать» материал читателю. Мой совет прост: доверьтесь профессионалу. Вы приходите к доктору и не мешаете ему своими советами, а в ресторане не подсказываете повару, что положить в салат. Так почему же считаете, что лучше знаете, как сделать интересный для читателя материал? Если вам кажется, что заголовки типа «Как добиться успеха», «Кризис – время возможностей» и «Новые точки роста» свежи, уникальны, полностью отражают суть статьи и будут интересны читателю, вынуждена вас разочаровать. Но грамотный редактор, несомненно, найдет изюминку в вашей работе и преподнесет ее в самом выгодном свете. Я, например, стараюсь максимально сохранить авторский текст и никогда не меняю смысл статьи. Порой из редактора становлюсь диктатором, но никто из тех, кто доверился, пока не разочаровался».
«Каждую неделю я получаю десятки писем от компаний и экспертов, желающих попасть в Forbes, внимательно изучаю все материалы и допускаю до публикации лишь малую часть. И если работа эксперта – написать содержательный материал, а работа пиарщика – грамотно преподнести его, то работа редактора – «продать» материал читателю. Мой совет прост: доверьтесь профессионалу. Вы приходите к доктору и не мешаете ему своими советами, а в ресторане не подсказываете повару, что положить в салат. Так почему же считаете, что лучше знаете, как сделать интересный для читателя материал? Если вам кажется, что заголовки типа «Как добиться успеха», «Кризис – время возможностей» и «Новые точки роста» свежи, уникальны, полностью отражают суть статьи и будут интересны читателю, вынуждена вас разочаровать. Но грамотный редактор, несомненно, найдет изюминку в вашей работе и преподнесет ее в самом выгодном свете. Я, например, стараюсь максимально сохранить авторский текст и никогда не меняю смысл статьи. Порой из редактора становлюсь диктатором, но никто из тех, кто доверился, пока не разочаровался».
Вы и сами знаете, как приятно читать качественный материал, где каждая цифра/факт проверены. Давайте журналистам только качественный контент. Вы как профессионал должны быть уверены в предоставляемом материале. Иначе вы сами поставите под риск вашу репутацию. Если у вас есть сомнения по каким-то фактам или цифрам, либо откажитесь от участия заранее, либо проверяйте данные очень скрупулезно и внимательно. Если с данными все в порядке, оформите их в таблицы, графики, инфографику. В таком формате информация воспринимается легче, а редакция будет вам благодарна за сотворчество.
Екатерина Корабаева
Екатерина Корабаева, главный редактор «Бизнес&Власть», руководитель молодежного портала «18+Идея», считает, что журналистика мнений размыла понятие «эксперт»:
«С подачи давно существующих и немного «подуставших» СМИ, которые пошли по пути упрощения форматов, своими комментариями стали делиться все кому не лень. Вспомните, какое количество самых разных прогнозов вы сами встречаете как потребитель контента. А теперь проанализируйте, какой процент из них сбылся на самом деле. Еще сильнее ситуация усугубилась с развитием социальных сетей, которые поспособствовали еще большему количеству мнений, хлынувших в интернет-пространство. Как результат, даже если вы действительно эксперт в своем деле, без четкой аргументации вам не расположить к себе аудиторию. Исправить сложившуюся ситуацию и вернуть доверие может контент, содержащий факты. Это хорошо понимают новые независимые медиа, на своем опыте убедившиеся, как непросто строить доверительные отношения с аудиторией, у которой есть негативный опыт взаимодействия с некачественной экспертизой. Поэтому в своих материалах они делают ставку на качество контента. Например, такое популярное медиа как «Медуза» в качестве своего слогана так и транслирует: «Ничего лишнего, только факты». Этим же слоганом я рекомендовала бы руководствоваться и экспертам, которые пробуют себя в роли спикеров в медиа».
«С подачи давно существующих и немного «подуставших» СМИ, которые пошли по пути упрощения форматов, своими комментариями стали делиться все кому не лень. Вспомните, какое количество самых разных прогнозов вы сами встречаете как потребитель контента. А теперь проанализируйте, какой процент из них сбылся на самом деле. Еще сильнее ситуация усугубилась с развитием социальных сетей, которые поспособствовали еще большему количеству мнений, хлынувших в интернет-пространство. Как результат, даже если вы действительно эксперт в своем деле, без четкой аргументации вам не расположить к себе аудиторию. Исправить сложившуюся ситуацию и вернуть доверие может контент, содержащий факты. Это хорошо понимают новые независимые медиа, на своем опыте убедившиеся, как непросто строить доверительные отношения с аудиторией, у которой есть негативный опыт взаимодействия с некачественной экспертизой. Поэтому в своих материалах они делают ставку на качество контента. Например, такое популярное медиа как «Медуза» в качестве своего слогана так и транслирует: «Ничего лишнего, только факты». Этим же слоганом я рекомендовала бы руководствоваться и экспертам, которые пробуют себя в роли спикеров в медиа».
Если вы как эксперт видите, что сейчас на информационной повестке обсуждается какая-то важная тема, вы и сами можете инициировать материалы для СМИ. Свяжитесь с журналистами, предложите им сделать совместный материал. Если тема действительно актуальная, журналисты будут готовы выделить ресурсы для качественного материала.
Меруерт Сарсенова
Меруерт Сарсенова, журналист издания «Капитал»:
«Кроме того, что информация должна быть актуальной, публичному человеку (эксперту) очень важно уметь правильно формулировать свои мысли, а также четко и конструктивно отвечать на вопросы журналиста. Больше всего журналистов раздражает, когда спикер начинает увиливать от ответа, «ходить» вокруг темы или говорить об очевидных вещах. Плюс ко всему эксперт должен знать свою целевую аудиторию и в соответствии с ее интересами выстраивать свою речь. При этом не стоит забывать, что любое СМИ ждет от эксперта эксклюзивных данных или новостей. Если спикер договаривается раскрыть тему одновременно для нескольких изданий, тут встает вопрос об этике и его репутации. Маловероятно, что в другой раз одно из этих СМИ к нему снова обратиться за комментариями/интервью».
«Кроме того, что информация должна быть актуальной, публичному человеку (эксперту) очень важно уметь правильно формулировать свои мысли, а также четко и конструктивно отвечать на вопросы журналиста. Больше всего журналистов раздражает, когда спикер начинает увиливать от ответа, «ходить» вокруг темы или говорить об очевидных вещах. Плюс ко всему эксперт должен знать свою целевую аудиторию и в соответствии с ее интересами выстраивать свою речь. При этом не стоит забывать, что любое СМИ ждет от эксперта эксклюзивных данных или новостей. Если спикер договаривается раскрыть тему одновременно для нескольких изданий, тут встает вопрос об этике и его репутации. Маловероятно, что в другой раз одно из этих СМИ к нему снова обратиться за комментариями/интервью».
Динара Серикова
PR-специалист