18 января 2021
«Ничего личного»
Как сообщения сотрудников в социальных сетях
влияют на репутацию компании
Как сообщения сотрудников в социальных сетях
влияют на репутацию компании
Социальные сети давно стали неотъемлемой частью жизни людей. Они настолько укоренились в повседневной жизни, что считаются чем-то вроде «must have». А человек, который не представлен ни в одной социальной сети, уже воспринимается как «динозавр».
Сейчас социальные сети стирают границы не только между людьми, но также работой и личной жизнью. Именно там все большее число сотрудников делятся своими впечатлениями о работе, условиях, отзывами об офисе, распорядке рабочего дня и другой информацией, которая, по их мнению, может заинтересовать подписчиков.
Сейчас социальные сети стирают границы не только между людьми, но также работой и личной жизнью. Именно там все большее число сотрудников делятся своими впечатлениями о работе, условиях, отзывами об офисе, распорядке рабочего дня и другой информацией, которая, по их мнению, может заинтересовать подписчиков.
Социальная сеть - объединение акторов (действующих субъектов), их связей или отношений между ними. Акторы объединены друг с другом социальными связями. Математически, социальная сеть состоит из узлов, которыми являются акторы и группируются на основе сходства, позиций, связей и т.д.
Wasserman, Stanley; Faust, Katherine (1994).
"Social Network Analysis in the Social and Behavioral Sciences"
Wasserman, Stanley; Faust, Katherine (1994).
"Social Network Analysis in the Social and Behavioral Sciences"
Может ли опубликованное в социальной сети сообщение сотрудника повлиять на репутацию компании? Как аудитория реагирует на такие сообщения?
Этими вопросами заинтересовались ученые Yeunjae Lee, Su Yeon Cho, Ruoyu Sun и Cong Li, они провели исследование и опубликовали результаты в научной статье «Public responses to employee posts on social media: the effects of message valence, message content, and employer reputation» (Публичные отзывы на сообщения сотрудников в социальных сетях: валентность (тон) сообщения, содержание сообщения и репутация работодателя).
По мнению ученых, среди всех социальных сетей наиболее популярной и часто используемой сотрудниками для публикации своих мнений, является Фейсбук. Со своей стороны Фейсбук предлагает аудитории разные инструменты взаимодействия и реагирования на тот или иной пост, как, например, кнопки «нравится» (like), «поделиться» (share) и «комментировать» (comment). Но давайте разберемся, что же это за кнопки и какой смысл скрывается за каждой из них.
Кнопка «нравится», пожалуй, самый легкий путь выражения одобрения без каких-либо слов. Тогда как нажимая кнопку «поделиться», пользователь добровольно становится распространителем информации среди своих подписчиков. А вот кнопка «комментировать» рассматривается учеными как высший уровень вовлеченности, помогает общественности напрямую взаимодействовать с сообщением и участвовать в дискуссиях с другими пользователями. Это естественная реакция аудитории на сообщения в социальных сетях, поэтому общение реализуется с помощью этих трех инструментов.
Этими вопросами заинтересовались ученые Yeunjae Lee, Su Yeon Cho, Ruoyu Sun и Cong Li, они провели исследование и опубликовали результаты в научной статье «Public responses to employee posts on social media: the effects of message valence, message content, and employer reputation» (Публичные отзывы на сообщения сотрудников в социальных сетях: валентность (тон) сообщения, содержание сообщения и репутация работодателя).
По мнению ученых, среди всех социальных сетей наиболее популярной и часто используемой сотрудниками для публикации своих мнений, является Фейсбук. Со своей стороны Фейсбук предлагает аудитории разные инструменты взаимодействия и реагирования на тот или иной пост, как, например, кнопки «нравится» (like), «поделиться» (share) и «комментировать» (comment). Но давайте разберемся, что же это за кнопки и какой смысл скрывается за каждой из них.
Кнопка «нравится», пожалуй, самый легкий путь выражения одобрения без каких-либо слов. Тогда как нажимая кнопку «поделиться», пользователь добровольно становится распространителем информации среди своих подписчиков. А вот кнопка «комментировать» рассматривается учеными как высший уровень вовлеченности, помогает общественности напрямую взаимодействовать с сообщением и участвовать в дискуссиях с другими пользователями. Это естественная реакция аудитории на сообщения в социальных сетях, поэтому общение реализуется с помощью этих трех инструментов.
Эксперимент
В рамках исследования ученые провели онлайн-эксперимент и проанализировали влияние тона сообщения (положительный или отрицательный) и его содержания (связанное с организацией или работой) на репутацию работодателя (хорошая или плохая). В эксперименте участвовали 215 человек, из них 121 мужчина и 94 женщины, средний возраст примерно 39 лет; каждый из участников имел высшее образование. 86% участников отметили, что ежедневно проводят в социальных сетях минимум один час, а 44% ответили, что ежедневно публикуют хотя бы одно сообщение в своих аккаунтах. Обязательным условием для участников было наличие действующего Фейсбук аккаунта.
В качестве экспериментального материала исследователи взяли описание вымышленной компании Hybrid-Tech, занимающейся производством электроники и сообщение вымышленного сотрудника компании, опубликованное в Фейсбуке. Было две версии описания компании и четыре поста вымышленного сотрудника.
Описание компании
Ключевая информация о компании была идентичной в обоих описаниях. В положительном описании компания получила 4,8/5,0 общего рейтинга от нынешних и бывших сотрудников (среди «10 лучших компаний для работы»), которые высоко оценили корпоративную культуру и соблюдение баланса между работой и личной жизнью. Тогда как в негативном описании компания была охарактеризована как «нежелательное рабочее место со слабым балансом между работой и личной жизнью и неблагоприятной корпоративной культурой», а общий рейтинг составил 2,5/5,0 (среди «10 наихудших компаний для работы»).
Сообщение сотрудника
Что касается сообщений в Фейсбук, то они показывались участникам в случайном порядке. Все сообщения были одинаковой длины и содержали одинаковое количество хэштегов.
Оказалось, что положительные сообщения сотрудников получили больше положительных реакций, чем отрицательных. Учитывая, что нажатие на кнопку «нравится» является простым и легким способом выражения одобрения, этот вывод означает, что общественность благосклоннее относится к позитивным, чем к негативным сообщениям. Положительная реакция, вероятно, обусловлена позитивными эмоциями, возникающими в результате восприятия позитивного содержания.
Кроме того, в ходе проведения эксперимента выяснилось, что участники комментировали сообщения, связанные с работой сотрудников. Этот результат демонстрирует, что контент, созданный сотрудниками, может быть столь же влиятельным, как и контент, непосредственно связанный с компанией. Следует отметить, однако, что тон сообщений не оказал существенного влияния на комментарии в этом исследовании. Таким образом вывод также подтверждает и то, что желание комментировать является когнитивной реакцией на сообщение (когда мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения).
Однако результаты исследования показали, что ни одно из сообщений не оказало существенного влияния на желание поделиться им. Ученые связывают это с тем, что пользователи Фейсбук склонны делиться со своими друзьями полезной и актуальной информацией, как, например, информацией о новых продуктах или ссылками на вдохновляющие статьи. Вероятно, с этой точки зрения, личными сообщениями сотрудников, возможно, не стоит делиться с общественностью, хотя "официальными" сообщениями компаний на корпоративных страницах Фейсбук обычно делятся.
Роль репутации
Результаты этого исследования также выявили значительный эффект взаимодействия между тоном сообщений и репутацией работодателя на вовлечение общественности в онлайн-среду. Когда компания имеет хорошую репутацию работодателя, положительные сообщения сотрудников чаще получают «лайки» и комментарии. Однако когда репутация работодателя плохая, исследователи уверены, что негативными сообщениями сотрудников с большей вероятностью поделятся. Они объясняют эту реакцию тем, что люди склонны делиться информацией, которая, по их мнению, нуждается во внимании. Таким образом, негативные сообщения, написанные сотрудниками компании, известной своей плохой рабочей средой, могут вызвать альтруистические мотивы общественности делиться информацией, чтобы информировать других о проблеме, связанной с этой компанией. А значит, подразумевается, что сообщения сотрудников могут либо укрепить, либо ухудшить существующую репутацию компании как места работы.
Онлайн-взаимодействие
Исследование ученых также интересно тем, что благодаря эксперименту продемонстрирована вовлечённость индивидуумов онлайн. Результаты показали, что аудитория реагирует, используя инструменты «нравится», «комментировать» и «поделиться», в значительной степени полагаясь на информацию о компании, передающуюся «из уст в уста».
В рамках исследования ученые провели онлайн-эксперимент и проанализировали влияние тона сообщения (положительный или отрицательный) и его содержания (связанное с организацией или работой) на репутацию работодателя (хорошая или плохая). В эксперименте участвовали 215 человек, из них 121 мужчина и 94 женщины, средний возраст примерно 39 лет; каждый из участников имел высшее образование. 86% участников отметили, что ежедневно проводят в социальных сетях минимум один час, а 44% ответили, что ежедневно публикуют хотя бы одно сообщение в своих аккаунтах. Обязательным условием для участников было наличие действующего Фейсбук аккаунта.
В качестве экспериментального материала исследователи взяли описание вымышленной компании Hybrid-Tech, занимающейся производством электроники и сообщение вымышленного сотрудника компании, опубликованное в Фейсбуке. Было две версии описания компании и четыре поста вымышленного сотрудника.
Описание компании
Ключевая информация о компании была идентичной в обоих описаниях. В положительном описании компания получила 4,8/5,0 общего рейтинга от нынешних и бывших сотрудников (среди «10 лучших компаний для работы»), которые высоко оценили корпоративную культуру и соблюдение баланса между работой и личной жизнью. Тогда как в негативном описании компания была охарактеризована как «нежелательное рабочее место со слабым балансом между работой и личной жизнью и неблагоприятной корпоративной культурой», а общий рейтинг составил 2,5/5,0 (среди «10 наихудших компаний для работы»).
Сообщение сотрудника
Что касается сообщений в Фейсбук, то они показывались участникам в случайном порядке. Все сообщения были одинаковой длины и содержали одинаковое количество хэштегов.
- Первое сообщение (позитивное содержание, связанное с организацией) содержало комплименты компании и ее позитивной рабочей среде, с хэштегом #loveHybrid.
- Во втором (отрицательное содержание, связанное с организацией) сотрудник жаловался на рабочую среду и коллег, с хэштегом #hybridsucks.
- В третьем (позитивное содержание, связанное с работой), сообщалось о достижениях сотрудника на работе (например, получение награды) и выражала радость и гордость, с хэштегом типа #workaccomplished.
- В четвертом (при отрицательном содержании, связанном с работой) сотрудник выражал разочарование тем, что не получил контракт от крупного клиента, с хэштегом #baddayatwork. Все остальные характеристики сообщения (например, фотография профиля) оставались неизменными во всех условиях.
Оказалось, что положительные сообщения сотрудников получили больше положительных реакций, чем отрицательных. Учитывая, что нажатие на кнопку «нравится» является простым и легким способом выражения одобрения, этот вывод означает, что общественность благосклоннее относится к позитивным, чем к негативным сообщениям. Положительная реакция, вероятно, обусловлена позитивными эмоциями, возникающими в результате восприятия позитивного содержания.
Кроме того, в ходе проведения эксперимента выяснилось, что участники комментировали сообщения, связанные с работой сотрудников. Этот результат демонстрирует, что контент, созданный сотрудниками, может быть столь же влиятельным, как и контент, непосредственно связанный с компанией. Следует отметить, однако, что тон сообщений не оказал существенного влияния на комментарии в этом исследовании. Таким образом вывод также подтверждает и то, что желание комментировать является когнитивной реакцией на сообщение (когда мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения).
Однако результаты исследования показали, что ни одно из сообщений не оказало существенного влияния на желание поделиться им. Ученые связывают это с тем, что пользователи Фейсбук склонны делиться со своими друзьями полезной и актуальной информацией, как, например, информацией о новых продуктах или ссылками на вдохновляющие статьи. Вероятно, с этой точки зрения, личными сообщениями сотрудников, возможно, не стоит делиться с общественностью, хотя "официальными" сообщениями компаний на корпоративных страницах Фейсбук обычно делятся.
Роль репутации
Результаты этого исследования также выявили значительный эффект взаимодействия между тоном сообщений и репутацией работодателя на вовлечение общественности в онлайн-среду. Когда компания имеет хорошую репутацию работодателя, положительные сообщения сотрудников чаще получают «лайки» и комментарии. Однако когда репутация работодателя плохая, исследователи уверены, что негативными сообщениями сотрудников с большей вероятностью поделятся. Они объясняют эту реакцию тем, что люди склонны делиться информацией, которая, по их мнению, нуждается во внимании. Таким образом, негативные сообщения, написанные сотрудниками компании, известной своей плохой рабочей средой, могут вызвать альтруистические мотивы общественности делиться информацией, чтобы информировать других о проблеме, связанной с этой компанией. А значит, подразумевается, что сообщения сотрудников могут либо укрепить, либо ухудшить существующую репутацию компании как места работы.
Онлайн-взаимодействие
Исследование ученых также интересно тем, что благодаря эксперименту продемонстрирована вовлечённость индивидуумов онлайн. Результаты показали, что аудитория реагирует, используя инструменты «нравится», «комментировать» и «поделиться», в значительной степени полагаясь на информацию о компании, передающуюся «из уст в уста».
Итак,
исследование показало, что существуют определенные социальные нормы, почему положительные сообщения сотрудников получают больше лайков, чем отрицательные. Во-первых, позитивные сообщения сотрудников совпадают с мнением аудитории о профессионализме, которое и мотивирует ее поставить сообщению «like». Это указывает на то, что люди разделяют определенные социальные нормы в Интернете с точки зрения того, как сотрудники должны говорить о своих работодателях. Выражение негативных эмоций по отношению к работодателю в социальных сетях, вероятно, будет воспринято как неуместное и непрофессиональное, хотя сообщения сотрудников по сути являются «личными» сообщениями, а не пресс-релизами организации.
исследование показало, что существуют определенные социальные нормы, почему положительные сообщения сотрудников получают больше лайков, чем отрицательные. Во-первых, позитивные сообщения сотрудников совпадают с мнением аудитории о профессионализме, которое и мотивирует ее поставить сообщению «like». Это указывает на то, что люди разделяют определенные социальные нормы в Интернете с точки зрения того, как сотрудники должны говорить о своих работодателях. Выражение негативных эмоций по отношению к работодателю в социальных сетях, вероятно, будет воспринято как неуместное и непрофессиональное, хотя сообщения сотрудников по сути являются «личными» сообщениями, а не пресс-релизами организации.
Что делать?
Ученые предлагают важные практические выводы для руководителей компаний, менеджеров по коммуникациям и специалистов по кадрам.
- Личный контент сотрудников в социальных сетях, особенно если он позитивный или связан с работой, играет значительную роль в распространении неформальной корпоративной информации среди общественности. Подобные сообщения в социальных сетях сигнализируют о позитивных аспектах компании и рабочего места. Такая информация может потенциально помочь людям сформировать отношение к работодателю и «похвалить» его.
Исходя из вышеизложенного, ученые предлагают следующий вывод:
- Работодатель не должен запрещать работникам размещать информацию, связанную с работой, в социальных сетях. Вместо этого руководители должны активно реагировать, когда работники говорят о своей работе и обмениваются положительным опытом с другими в социальных сетях.
Отсюда следует, что выводы исследования также полезны и для управления репутацией компании.
- Личные сообщения сотрудников в социальных сетях могут «подтвердить» существующую репутацию. Поэтому, если компания хорошо известна в качестве хорошего места работы, она должна стремиться поддерживать существующую репутацию, отслеживая отношения с сотрудниками. Компания с отрицательной репутацией работодателя должна идентифицировать внутренние проблемы, прислушиваться к проблемам сотрудников и решать их. Такой подход не только помогает сотрудникам чувствовать себя ценными, но в то же время снижает вероятность того, что они создадут негативные сообщения и поделятся ими в социальных сетях.
Источник: Emerald Publishing Limited, ISSN: 1066-2243 Publication date: 8 December 2020
Ученые предлагают важные практические выводы для руководителей компаний, менеджеров по коммуникациям и специалистов по кадрам.
- Личный контент сотрудников в социальных сетях, особенно если он позитивный или связан с работой, играет значительную роль в распространении неформальной корпоративной информации среди общественности. Подобные сообщения в социальных сетях сигнализируют о позитивных аспектах компании и рабочего места. Такая информация может потенциально помочь людям сформировать отношение к работодателю и «похвалить» его.
Исходя из вышеизложенного, ученые предлагают следующий вывод:
- Работодатель не должен запрещать работникам размещать информацию, связанную с работой, в социальных сетях. Вместо этого руководители должны активно реагировать, когда работники говорят о своей работе и обмениваются положительным опытом с другими в социальных сетях.
Отсюда следует, что выводы исследования также полезны и для управления репутацией компании.
- Личные сообщения сотрудников в социальных сетях могут «подтвердить» существующую репутацию. Поэтому, если компания хорошо известна в качестве хорошего места работы, она должна стремиться поддерживать существующую репутацию, отслеживая отношения с сотрудниками. Компания с отрицательной репутацией работодателя должна идентифицировать внутренние проблемы, прислушиваться к проблемам сотрудников и решать их. Такой подход не только помогает сотрудникам чувствовать себя ценными, но в то же время снижает вероятность того, что они создадут негативные сообщения и поделятся ими в социальных сетях.
Источник: Emerald Publishing Limited, ISSN: 1066-2243 Publication date: 8 December 2020
Перевод и адаптация статьи
Мадина Какимжанова
Специалист по коммуникациям