Татьяна Шевченко, президент Клуба PR-профессионалов Казахстана «PR-шы», директор службы корпоративных коммуникаций Банка ВТБ Казахстан

1. PRщики - уникальные люди для бизнеса: к нам идут, когда все хорошо и об этом должны узнать все, к нам идут и когда все плохо – мы помогаем компании и сотрудникам решить кризисные ситуации. Поэтому зона ответственности PR-менеджера настолько огромна, что оцифровать и измерить все не просто. Тем не менее, измеримые метрики – всем понятный язык цифр, и мы также стремимся на нем «говорить». Все мировое PR-сообщество не первый год спорит, как и что оценивать. Последняя итерация была летом 2020, когда Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) представила третью версию Барселонских принципов — фундаментальных стандартов в области оценки PR, признанных во всем мире (https://amecorg.com/amecframework/ru/). Нам (пиарщикам Казахстана), конечно, есть много над чем работать и к чему стремиться, но тем не менее, многие подходы мы используем. В своей работе мы применяем комплекс количественно-качественных показателей, которым, думаю, пользуется большинство. Количественные KPI - ежемесячно замеряем число упоминаний бренда в информационном поле (СМИ, соцсети и т.д.) - индекс медиа присутствия, следим за уровнем цитируемости спикеров, смотрим охват аудитории и т.д. Качественные метрики отслеживают тональность публикаций, внимание ключевых СМИ и площадок к теме, причем последние подбираются под конкретную задачу. Один из важных, на мой взгляд показателей, доля инициированных и не инициированных PR-службой сообщений и оценка в этой массе доли трансляции вашего ключевого сообщения – вы управляете инфополем или оно вами. Вообще каждую проведенную PR-кампанию мы оцениваем с точки зрения влияния на бизнес: чем мы помогли в решении задач, стоящих перед бизнесом и компанией? И я рада, что коллеги из бизнеса понимают, что это не всегда деньги. Здесь трудно прописать четкие критерии, так как KPI устанавливаются в каждом конкретном случае, исходя из бизнес-задач и стратегии компании.
   
   
2. Важно соблюдать баланс между качественными и количественными показателями, делая акцент в необходимом направлении, исходя из конечной цели/необходимого результата. Бывают проекты, в которых количество вообще не имеет значения, но особую важность может иметь, например, отклик клиентов или государственных/общественных лиц.
   
   
3. На фоне трансформационных процессов, происходящих сейчас практически во всех компаниях в связи с пандемией COVID-19, мы все чаще видим слияние сфер маркетинга и PR. Инструменты становятся универсальными и функционал специалистов смешивается, уже становится сложно, а иногда и невозможно определить – где чья заслуга и достижение. В ближайшем будущем в клиентском направлении в фокусе – персонализация аудитории, в рабочем - эффективная коллаборация маркетологов и пиарщиков. Поэтому мы повсеместно будем наблюдать, в том или ином виде, синтез метрик из маркетинга и PR и комплексную оценку их влияния на бизнес и репутацию компании. Например, многие российские компании начинают отслеживать динамику поискового трафика с привязкой к PR-активностям и интегрировать это в KPI, показывая свое влияние на развитие бизнеса компании.
   
   

Безусловно, мы будем ориентироваться на общепризнанные международные оценки PR-кампаний, но с поправкой на местные реалии и бизнес-цели/ стратегии развития компаний.

Хочу отметить еще один важный тренд - интеграцию PR-направления не только с маркетингом, но и внутренними коммуникациями компании. Для большинства пиарщиков Казахстана это абсолютно новое направление деятельности и новая целевая аудитория. Ранее многие считали, что это зона ответственности исключительно HR-подразделения. Мы всегда сосредоточивались на внешних коммуникациях, однако пандемия усилила и развила тренд «сотрудник компании – главный амбассадор бренда». Социальная ответственность бизнеса, в первую очередь перед собственными сотрудниками и партнерами, максимальная открытость и эффективные коммуникации внутри компании – сейчас одно из главных условий не только развития и продвижения HR-бренда, но и в целом бизнеса. Поэтому зона ответственности пиарщика вновь расширяется и здесь также появляются новые показатели оценки эффективности. Они, с одной стороны, HR-овские, с другой - имеют прямое отношение к коммуникациям:

1) Индекс вовлеченности и обратная связь сотрудников – степень участия сотрудников в жизни компании, реакция на изменения в компании влияет не только на производительность труда, но и на уровень лояльности к бренду, готовность его продвигать и защищать;

2) Соотношение открытых и/или прочитанных сообщений или статей на корпоративном портале – мало пиарщиков «заморачиваются» на то, чтобы вести мониторинг этого показателя. Зачастую мы инвестируем много ресурсов в подготовку материалов для внутренних каналов, однако не отслеживаем – читает/смотрит/слушает или вообще открывает ли их кто-нибудь? А ведь увеличение этого показателя может стать одним из KPI.

3) Текучесть персонала - пиарщики никогда не трактовали данный показатель применительно к своей деятельности, а зря. Если текучесть персонала высокая, то безусловно, стоит посмотреть, как выстраиваются коммуникации менеджмента и сотрудников, насколько они прозрачны и открыты.

В целом нам предстоит огромная работа по развитию, оцифровке и оценке комплексного влияния наших KPI, которые будут состоять из микса: PR+маркетинг+HR, на бизнес-показатели компаний. Это огромная зона ответственности, но и не меньшая – возможностей и чем это обернется в реальности – зависит от нас самих.

Айбек Смадияров, заместитель председателя комитета международной информации - пресс-секретарь МИД РК

1) Как связующее звено между своей организацией и журналистами мы устанавливаем KPI в виде качества и количества упоминания нашей новости. К качеству можем отнести информационный повод, динамику упоминаемости и тональность информации, а к количеству – охват аудитории, посещаемость веб-сайта, просмотр сообщений и т.д. Вместе с тем, одним из главных показателей является полезность распространяемой информации для целевой аудитории, то есть населения и иностранных партнеров.

2) Оперативность, достоверность, эксклюзивность и форма подачи информации, в результате чего растёт известность компании/организации.

3) Помимо классических механизмов измерения эффективности, таких как мониторинг информационного поля, замеры настроения общества, опросы и т.д., сегодня появляются новые инструменты. Одним из новых трендов являются социальные сети, а также появление различных каналов в мессенджере Телеграм. То есть на этих платформах наблюдается и ведется статистика – количество посещений, просмотров, репостов. Эти инструменты позволяют провести мониторинг эффективности работы. Можно отметить, что рост числа просмотров и подписчиков определенно будет демонстрировать оценку эффективности пиара.

Ольга Абдрахманова, заместитель генерального директора по корпоративным связям группы компаний «Верный капитал»

KPI я не устанавливаю. Считаю, что работу пиарщика невозможно подогнать под kpi, потому что она связана с репутацией и изменением поведения и точек зрения людей, а это протяженный по времени процесс и с трудом поддается измерению. Как таковых трендов нет, есть смена подходов с количественных на качественные, есть попытки оцифровать неизмеряемые показатели с относительной долей достоверности. Я считаю, что kpi пиарщика - это формальность, необходимая для демонстрации работы в заданном промежутке времени.