2 февраля 2021
Эльвира Яушева:
«Пиарщик – это в первую очередь советник»
Эльвира ЯУШЕВА
Связи с общественностью – молодое направление для Казахстана, фактически ровесник независимости. Между тем международные организации, представительства которых есть в нашей стране, имеют более длительный и богатый опыт выстраивания коммуникаций с разными стейкхолдерами, у них внедрены лучшие практики и стандарты. Мы открываем эксклюзивную серию интервью с PR экспертами, работающими в таких организациях, чтобы ознакомиться с лучшим опытом и внедрить его у себя, если это еще не было сделано. Цикл интервью открывает беседа с Эльвирой Яушевой, руководителем отдела по связям с общественностью Представительства Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Казахстане.
Эксперт считает, что применение передовых международных подходов к коммуникациям повышает эффективность работы компании в целом
— Эльвира, поделитесь, что отличает подход к пиар в международных организациях и казахстанских?
— В коммуникациях я работаю с 2011 года, за это время удалось познакомиться с подходом к связям с общественностью в Посольстве Великобритании, Суде и Международном арбитражном центре МФЦА и теперь в Представительстве Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Казахстане. К слову, начало работы в новой организации в период пандемии на удаленке, это уникальный и необычный опыт. За мою почти 10-летнюю карьеру в коммуникациях у меня не было опыта работы в сугубо казахстанских компаниях, поэтому дать точную оценку различий я, наверное, не смогу. Но с удовольствием поделюсь информацией о подходах, принятых в организациях, где я работала.
В первую очередь стоит отметить, что коммуникациям придается чрезвычайно важное значение. Они рассматриваются как двусторонний процесс, где важно не только транслировать свои месседжи, но и понимать свою аудиторию, взаимодействовать с ней, говорить на ее языке. Обязательно наличие годовой или двухлетней коммуникационной стратегии с четкими целями и KPI. Причем ее написание должно начинаться с ситуационного анализа, а возможно и полноценного исследования или же репутационного аудита. Уже на этапе разработки стратегии продумывается механизм мониторинга ее исполнения и оценки KPI. Причем количественные показатели не являются основными. Лояльность ключевой аудитории, доверие бренду - главная цель любой коммуникационной стратегии.
— Какое значение и ресурсы получает это направление?
— Как я отметила выше, значение коммуникациям придается колоссальное. Я не случайно использую термин «коммуникации», что является, можно сказать, дословным переводом "communication" - понятия, чаще используемого в международных организациях, где я работала, нежели PR. В ЮНИСЕФ коммуникации имеют важное кросс-секторальное значение, предоставляя техническую экспертизу и оказывая поддержку всем программным направлениям. В то же время коммуникации отвечают за сохранение бренда, построение репутации и увеличение узнаваемости организации среди ключевых аудиторий. То есть в международных организациях работа со СМИ - это лишь одна из стратегий достижения поставленных коммуникационных целей.
Что касается ресурсов, то они определяются на основе годового или двухлетнего рабочего плана, написанного на основе коммуникационной стратегии. Но, конечно, никто не ожидает от одного человека выполнения всего. Необходимость достаточных человеческих ресурсов прекрасно понимается международными организациями. Также большое внимание уделяется их профессиональному развитию. Так, например, еще до начала работы в ЮНИСЕФ я получила список обязательных курсов. Более того, в ЮНИСЕФ есть отдельная платформа Agora, которая доступна для широкой аудитории, где можно пройти разнообразные курсы по коммуникациям, разработанные лучшими мировыми практиками. Как и в посольстве Великобритании, так и в ЮНИСЕФ поощряется региональное взаимодействие и обмен опытом. Ежегодные региональные и глобальные конференции и тренинги по коммуникациям, организуемые МИДом Великобритании, позволяли не только познакомиться с коллегами из других посольств по всему миру, но и взять на вооружение интересные подходы и новые практики.
В первую очередь стоит отметить, что коммуникациям придается чрезвычайно важное значение. Они рассматриваются как двусторонний процесс, где важно не только транслировать свои месседжи, но и понимать свою аудиторию, взаимодействовать с ней, говорить на ее языке. Обязательно наличие годовой или двухлетней коммуникационной стратегии с четкими целями и KPI. Причем ее написание должно начинаться с ситуационного анализа, а возможно и полноценного исследования или же репутационного аудита. Уже на этапе разработки стратегии продумывается механизм мониторинга ее исполнения и оценки KPI. Причем количественные показатели не являются основными. Лояльность ключевой аудитории, доверие бренду - главная цель любой коммуникационной стратегии.
— Какое значение и ресурсы получает это направление?
— Как я отметила выше, значение коммуникациям придается колоссальное. Я не случайно использую термин «коммуникации», что является, можно сказать, дословным переводом "communication" - понятия, чаще используемого в международных организациях, где я работала, нежели PR. В ЮНИСЕФ коммуникации имеют важное кросс-секторальное значение, предоставляя техническую экспертизу и оказывая поддержку всем программным направлениям. В то же время коммуникации отвечают за сохранение бренда, построение репутации и увеличение узнаваемости организации среди ключевых аудиторий. То есть в международных организациях работа со СМИ - это лишь одна из стратегий достижения поставленных коммуникационных целей.
Что касается ресурсов, то они определяются на основе годового или двухлетнего рабочего плана, написанного на основе коммуникационной стратегии. Но, конечно, никто не ожидает от одного человека выполнения всего. Необходимость достаточных человеческих ресурсов прекрасно понимается международными организациями. Также большое внимание уделяется их профессиональному развитию. Так, например, еще до начала работы в ЮНИСЕФ я получила список обязательных курсов. Более того, в ЮНИСЕФ есть отдельная платформа Agora, которая доступна для широкой аудитории, где можно пройти разнообразные курсы по коммуникациям, разработанные лучшими мировыми практиками. Как и в посольстве Великобритании, так и в ЮНИСЕФ поощряется региональное взаимодействие и обмен опытом. Ежегодные региональные и глобальные конференции и тренинги по коммуникациям, организуемые МИДом Великобритании, позволяли не только познакомиться с коллегами из других посольств по всему миру, но и взять на вооружение интересные подходы и новые практики.
— Как поставлена работа?
— В первую очередь, это обязательное наличие коммуникационной стратегии, как правило, написанной на год либо же на два года вперед. Коммуникационная стратегия пишется на основе имеющейся бизнес-стратегии либо программного документа, то есть основного документа, в соответствии с которым работает данная организация. Все коммуникационные задачи поставлены с целью внести вклад в достижение бизнес-задач или программных результатов. В дополнение к стратегии разрабатывается рабочий план, то есть тактический документ, со списком мероприятий и активностей, необходимыми финансовыми и человеческими ресурсами, а также ответственными людьми за выполнение данных задач. Основную ответственность за исполнение стратегии несет руководитель отдела – глава по коммуникациям, непосредственно подчиняющийся первому руководителю. Такая система, конечно же, повышает эффективность и значимость отделов по связям с общественностью. В то же время международный характер организации означает наличие постоянного доступа к лучшим международным практикам и руководствам по любому аспекту коммуникаций, будь то эффективный сторителлинг, поведение в социальных сетях или проведение исследования KAP (Knowledge, Attitude and Practice). Также у тебя всегда есть возможность найти поддержку и совет у коллеги из региона или же глобально.
Наличие такой поддержки чрезвычайно важно, особенно когда ты только начал работать в организации с 75-летней историей и высочайшими стандартами работы по всем направлениям.
— Сколько внимания уделяется исследованиям, оценке, тестированию коммуникационных продуктов перед запуском в большую аудиторию?
— В ООН в целом и ЮНИСЕФ в частности исследованию и тестированию коммуникационных продуктов придается огромное значение. В ЮНИСЕФ я познакомилась с новым термином «Коммуникация в целях развития» или C4D, с которым не сталкивалась ранее. Он относится больше к программной работе, нежели просто связям с общественностью. Подразумевает понимание людей, их ценностей, социальных и культурных норм, которые формируют их жизни, а также прямое взаимодействие с сообществами, совместную работу по решению проблемных вопросов. В рамках этого направления исследования являются must-have и дают основу любой стратегии или кампании. Они предоставляют необходимые данные, которые служат так называемыми baselines, отправными точками для работы. Вторая волна исследований оценивает уже их изменение и, соответственно, свидетельствует - была ли успешной коммуникационная работа. Любой продукт, например, видеоролик или же набор ключевых месседжей должен тестироваться с фокусными группами, состоящими из представителей вашей целевой аудитории. Только так вы сможете понять, достигнет ли ваш ролик поставленной цели, будет ли он понят конечными бенефициарами, и донесет ли он необходимую информацию. Таким образом, еще на стадии закупки услуг по видео-продакшену учитывается вопрос тестирования сценария до перехода к производству видеоматериала.
— Что вас удивило, когда вы приступили к работе в международной организации?
— Честно говоря, практически весь свой профессиональный опыт, начиная с 2010 года, я приобрела в международных ну или иностранных организациях, поэтому их подход к связям с общественностью стал для меня нормой и, наверное, эталоном. Именно там мне удалось сформироваться как специалисту. Скажу лишь, что в ЮНИСЕФ меня приятно удивил программный или же проектный подход к коммуникациям, важность исследований, полноценной оценки коммуникационной работы. Также доступ к передовым практикам и кейсам, что позволяет не просто работать, но и продолжать профессиональный рост.
Наличие такой поддержки чрезвычайно важно, особенно когда ты только начал работать в организации с 75-летней историей и высочайшими стандартами работы по всем направлениям.
— Сколько внимания уделяется исследованиям, оценке, тестированию коммуникационных продуктов перед запуском в большую аудиторию?
— В ООН в целом и ЮНИСЕФ в частности исследованию и тестированию коммуникационных продуктов придается огромное значение. В ЮНИСЕФ я познакомилась с новым термином «Коммуникация в целях развития» или C4D, с которым не сталкивалась ранее. Он относится больше к программной работе, нежели просто связям с общественностью. Подразумевает понимание людей, их ценностей, социальных и культурных норм, которые формируют их жизни, а также прямое взаимодействие с сообществами, совместную работу по решению проблемных вопросов. В рамках этого направления исследования являются must-have и дают основу любой стратегии или кампании. Они предоставляют необходимые данные, которые служат так называемыми baselines, отправными точками для работы. Вторая волна исследований оценивает уже их изменение и, соответственно, свидетельствует - была ли успешной коммуникационная работа. Любой продукт, например, видеоролик или же набор ключевых месседжей должен тестироваться с фокусными группами, состоящими из представителей вашей целевой аудитории. Только так вы сможете понять, достигнет ли ваш ролик поставленной цели, будет ли он понят конечными бенефициарами, и донесет ли он необходимую информацию. Таким образом, еще на стадии закупки услуг по видео-продакшену учитывается вопрос тестирования сценария до перехода к производству видеоматериала.
— Что вас удивило, когда вы приступили к работе в международной организации?
— Честно говоря, практически весь свой профессиональный опыт, начиная с 2010 года, я приобрела в международных ну или иностранных организациях, поэтому их подход к связям с общественностью стал для меня нормой и, наверное, эталоном. Именно там мне удалось сформироваться как специалисту. Скажу лишь, что в ЮНИСЕФ меня приятно удивил программный или же проектный подход к коммуникациям, важность исследований, полноценной оценки коммуникационной работы. Также доступ к передовым практикам и кейсам, что позволяет не просто работать, но и продолжать профессиональный рост.
— Реалистично ли применять аналогичные подходы в отечественных организациях?
— Я твердо верю в то, что применение передовых международных подходов, в том числе к коммуникациям, - это в первую очередь увеличение эффективности работы компании в целом. Да, это занимает время и требует ресурсов, но приносит необходимые результаты. Особенно в долгосрочной перспективе. Конечно, работая в международной организации, вы находитесь в привилегированном положении, так как вам не нужно никому доказывать важность связей с общественностью, у вас есть доступ к целой базе шаблонов, руководств и практик. Но в то же время возможность поставить коммуникационную работу на нужный уровень в своей компании - это бесценный опыт. Наличие просто медиа-плана не покажет вашу эффективность и не позволит внести ощутимый вклад в достижение бизнес-задач вашей компании. А вот стабильный прирост в узнаваемости и доверии к бренду, который вы выяснили путем постановки такой цели, получения ресурсов на проведение исследований и наличия таких KPI в вашей стратегии, позволит компании понять важность и эффективность пиара.
— Какие практики вы рекомендовали бы перенять?
— Возможно, это прозвучит банально, но в первую очередь я бы порекомендовала иметь коммуникационную стратегию, одобренную на самом высоком уровне из возможных в вашей компании. Кстати, на этапе набора в международную организацию навык написания стратегии обязательно проверяется и является немаловажным фактором вашей конкурентоспособности.
Во-вторых, обязательный высокий статус руководителя пиар-отдела или главы по коммуникациям. Наличие возможности влиять на стратегические решения компании, а не только писать пресс-релизы или вести социальные сети. Пиарщик – это в первую очередь советник, обязанный знать, понимать и рекомендовать, как работать с ключевыми аудиториями и основными стейкхолдерами.
В-третьих, системы оценки эффективности коммуникаций и пиара. Международное пиар-сообщество продвинулось очень далеко в разработке оценочных методик, как количественных, так и качественных. Публикуя в течение года платные статьи и освещая в своих социальных сетях, какие конференции вы провели, вы не сможете понять, что думают о вашей компании ваши клиенты. Внедрение правильной системы мониторинга и оценки – это не роскошь, а необходимость в 21 веке.
— Какие практики вы рекомендовали бы перенять?
— Возможно, это прозвучит банально, но в первую очередь я бы порекомендовала иметь коммуникационную стратегию, одобренную на самом высоком уровне из возможных в вашей компании. Кстати, на этапе набора в международную организацию навык написания стратегии обязательно проверяется и является немаловажным фактором вашей конкурентоспособности.
Во-вторых, обязательный высокий статус руководителя пиар-отдела или главы по коммуникациям. Наличие возможности влиять на стратегические решения компании, а не только писать пресс-релизы или вести социальные сети. Пиарщик – это в первую очередь советник, обязанный знать, понимать и рекомендовать, как работать с ключевыми аудиториями и основными стейкхолдерами.
В-третьих, системы оценки эффективности коммуникаций и пиара. Международное пиар-сообщество продвинулось очень далеко в разработке оценочных методик, как количественных, так и качественных. Публикуя в течение года платные статьи и освещая в своих социальных сетях, какие конференции вы провели, вы не сможете понять, что думают о вашей компании ваши клиенты. Внедрение правильной системы мониторинга и оценки – это не роскошь, а необходимость в 21 веке.