Как успешно продвигать в СМИ социальные проекты?
Часть 1
22 февраля 2021
Многие компании и организации занимаются благотворительностью и различными социальными проектами, реализуют программы по устойчивому развитию, направленные на развитие местных сообществ, на предоставление «не рыбы, а удочек для ловли рыбы», на совершенствование законодательства, на создание условий для роста социального благополучия различных групп населения.
При этом СМИ, как правило, не заинтересованы в такой информации, поскольку она рассматривается редакциями как рекламный материал, даже если компания использует все возможные пиар инструменты для привлечения внимания к своему проекту (своевременность, актуальность, ценность, креатив и т.п.).
При этом некоторым таким проектам действительно нужна общественная и государственная поддержка для большей и лучшей продуктивности. Как брендам продвигать свои социальные проекты так, чтобы СМИ о них писали на бесплатной основе, по зову сердца или гражданской позиции? Наши эксперты развенчивают миф о сложности продвижения социальных проектов в СМИ.
При этом СМИ, как правило, не заинтересованы в такой информации, поскольку она рассматривается редакциями как рекламный материал, даже если компания использует все возможные пиар инструменты для привлечения внимания к своему проекту (своевременность, актуальность, ценность, креатив и т.п.).
При этом некоторым таким проектам действительно нужна общественная и государственная поддержка для большей и лучшей продуктивности. Как брендам продвигать свои социальные проекты так, чтобы СМИ о них писали на бесплатной основе, по зову сердца или гражданской позиции? Наши эксперты развенчивают миф о сложности продвижения социальных проектов в СМИ.
Аида Досаева, руководитель агентства стратегических коммуникаций "TAN Consulting"
- Мнение о том, что получить бесплатное освещение очень сложно, встречается в среде коммуникаторов. Хотя коммуникаторы знают, что получить освещение возможно, и не важно, о каких проектах идет речь: коммерческих, благотворительных или социальных. Хочу поделиться несколькими рекомендациями, используя которые, вы сможете получить бесплатное освещение в СМИ, блогосфере, пабликах и других каналах. Некоторые из них просты, однако мало кто применяет их на постоянной основе. Подчеркну, что это работающие рекомендации, об этом говорит личный опыт и опыт коллег:
- Мнение о том, что получить бесплатное освещение очень сложно, встречается в среде коммуникаторов. Хотя коммуникаторы знают, что получить освещение возможно, и не важно, о каких проектах идет речь: коммерческих, благотворительных или социальных. Хочу поделиться несколькими рекомендациями, используя которые, вы сможете получить бесплатное освещение в СМИ, блогосфере, пабликах и других каналах. Некоторые из них просты, однако мало кто применяет их на постоянной основе. Подчеркну, что это работающие рекомендации, об этом говорит личный опыт и опыт коллег:
Аида ДОСАЕВА
1. Публикация должна быть бесплатной, а для этого нужен работающий инфоповод! Это правило никто не отменял. Например, компания Инвитро в 2017 году для участия в проекте «Почему болеет ребенок и что с этим делать?» для встреч с мамами пригласила известного педиатра и иммунолога доктора Андрея Продеуса. Через публикации в Фейсбуке и Гугл формы охват кампании составил 25 тыс. человек в Фейсбуке и 50 тысяч человек на других площадках. На лекцию зарегистрировалось 300 человек. Благодаря объявлению в Facebook и охвату в разных каналах, компания получила приглашение выступить на радио, онлайн ТВ, участвовать в интервью для ведущих газет и новостных порталов. Инфоповод сработал. Компанию также поддержало врачебное сообщество:
Результаты:
- управление здравоохранения г. Алматы;
- получили одобрение на проведение лекции для врачей на базе 2-ой городской детской больницы;
- В лекции приняли участие более 150-ти врачей педиатров
Результаты:
- Лояльность ЦА – мамы: мероприятие обсуждали на родительских площадках, в сообществах - «Врачи РК», «У кого и где лечиться?», Детки.kz.
- Лояльность ЦА – врачи: педиатры Алматы проконсультировались по тяжелым случаям.
- Был получен охват более 700 тыс. человек – потенциальная ЦА для компании.
2. При подготовке материала для публикации и рассылки работайте не только над уникальностью контента, но и над уникальностью, инновационностью формата.
- Например, Альфа-Банк несколько лет назад при разработке отчета с финансовыми показателями впервые сделал это в виде инфографики с портретами руководства банка, под каждым портретом была информация об итогах квартала. Это было свежо, совсем не характерно для финансового института и выглядело, как красивая картинка, совсем не про скучный банк.
3. Привлекайте лидеров мнений для распространения информации.
Проект подключения к платформе для отчислений на благотворительные цели, реализованный для Общественного Фонда «ДОМ» одним из банков, в результате которого Фонд получал пожертвования и переводил платежи без банковской комиссии. Коммуникаторы банка понимали, что простое распространение пресс-релиза не будет стимулом для публикаций. Было решено, что об этом напишет руководитель Фонда, публичная личность, пользующаяся огромным авторитетом и доверием. Как результат - эта информация была опубликована в нескольких средствах массовой информации, в том числе бизнес-изданиях.
Проект подключения к платформе для отчислений на благотворительные цели, реализованный для Общественного Фонда «ДОМ» одним из банков, в результате которого Фонд получал пожертвования и переводил платежи без банковской комиссии. Коммуникаторы банка понимали, что простое распространение пресс-релиза не будет стимулом для публикаций. Было решено, что об этом напишет руководитель Фонда, публичная личность, пользующаяся огромным авторитетом и доверием. Как результат - эта информация была опубликована в нескольких средствах массовой информации, в том числе бизнес-изданиях.
4. Очень важно понимать свою целевую аудиторию. Помимо основной ЦА есть нишевые аудитории, есть сообщества, которым интересно получать ту или иную информацию, которая отвечает их потребностям, нуждам и болям. Если публикация направлена на особую, специфическую аудиторию и отвечает болям таких аудиторий, то СМИ, нацеленные на такую аудиторию, обязательно опубликуют эти материалы. Например, материалы по редким, орфанным заболеваниям могут быть опубликованы в специальных изданиях, которые имеют своих читателей.
5. Продолжая тему целевой аудитории, отмечу, что коммуникаторам нужно заинтересовать журналиста. Только в этом случае журналист сможет мотивировать своего босса/редактора, а СМИ привлечет внимание главного клиента — читателя. В России есть замечательный сервис Pressfeed, который позволяет получить значительное количество бесплатных публикаций. Кстати, хорошая идея для стартапа. Было бы здорово что-то подобно сделать и у нас, а коммуникаторы получат уникальную возможность размещать свои материалы бесплатно и получать экспертизу.
6. Конечно, самый распространенный инструмент – нетворкинг в сфере, которую мы называем media relations. Это выстраивание отношений с редакторами и журналистами, получение запросов на интервью и комментарии через специальные сервисы и группы в социальных сетях. Это может занять время, но возврат на инвестированное время очень высок.
7. Позиционирование себя в качестве эксперта. Например, вы позиционируете себя в качестве эксперта в области благотворительности и, соответственно, получаете запросы на комментарии. При этом не стоит забывать о том, что ваши интервью и комментарии должны быть полезны целевой аудитории издания.
8. Понимать тренды и быть в тренде. Сбербанк Казахстан в конце марта 2020 года, когда только начиналась пандемия, первым в стране закупил кислородные концентраторы и передал инфекционной больнице г. Алматы. В тот момент мало кто представлял риски этого заболевания и жизненную необходимость этого оборудования. Этот материал оказался востребованным и получил освещение во многих СМИ.
Это лишь небольшой перечень инструментов и методов, которые помогут вам понять, что публиковаться в СМИ бесплатно можно. Главное – осознавать, что для этого нужна предварительная работа, затраты времени, постановка целей, сбор базы журналистов и многое другое. Рекомендую составить для себя чек-лист таких возможностей, регулярно его использовать и пополнять.
Это лишь небольшой перечень инструментов и методов, которые помогут вам понять, что публиковаться в СМИ бесплатно можно. Главное – осознавать, что для этого нужна предварительная работа, затраты времени, постановка целей, сбор базы журналистов и многое другое. Рекомендую составить для себя чек-лист таких возможностей, регулярно его использовать и пополнять.
Асель Кожакова, генеральный директор Red Point Kazakhstan
- Вопрос очень хороший и сложный одновременно. Недавно на мероприятии, где открывали «Марафон добрых дел», я выступала от всего корпоративного сектора и как раз попросила СМИ освещать те добрые дела, которые делают компании, не для того чтобы рекламировать их, а для того чтобы побуждать других людей, другие компании, других игроков рынка принимать в них участие, причем не важно, большие это проекты или маленькие. Я раньше думала, что о добрых делах нужно молчать, но сейчас понимаю, что о них нужно говорить. Говорить не с тем чтобы похвастать, а для того чтобы кто-то узнал, что он может получить помощь. Либо кто-то посмотрел и сказал: «Да, я тоже хочу помогать». Поэтому тут вопрос, наверное, к самим СМИ, нужно ли им это. Тут, наверное, нужно подумать о коллаборации между СМИ и компаниями – как сделать так, чтобы в конечном итоге оказался в плюсе их читатель. Это должно быть партнерство, потому что СМИ очень важный игрок рынка. Нужно через партнерство искать точки соприкосновения, чтобы было интересно не только СМИ, но и читателям. Во-вторых, если мы хотим, чтобы о добрых делах компании узнавали, можно обращаться не только в СМИ – каналов коммуникаций может быть несколько и они могут быть разные. Сегодня на первое место выходят социальные сети, альтернативная гражданская журналистика и другие каналы коммуникаций.
- Вопрос очень хороший и сложный одновременно. Недавно на мероприятии, где открывали «Марафон добрых дел», я выступала от всего корпоративного сектора и как раз попросила СМИ освещать те добрые дела, которые делают компании, не для того чтобы рекламировать их, а для того чтобы побуждать других людей, другие компании, других игроков рынка принимать в них участие, причем не важно, большие это проекты или маленькие. Я раньше думала, что о добрых делах нужно молчать, но сейчас понимаю, что о них нужно говорить. Говорить не с тем чтобы похвастать, а для того чтобы кто-то узнал, что он может получить помощь. Либо кто-то посмотрел и сказал: «Да, я тоже хочу помогать». Поэтому тут вопрос, наверное, к самим СМИ, нужно ли им это. Тут, наверное, нужно подумать о коллаборации между СМИ и компаниями – как сделать так, чтобы в конечном итоге оказался в плюсе их читатель. Это должно быть партнерство, потому что СМИ очень важный игрок рынка. Нужно через партнерство искать точки соприкосновения, чтобы было интересно не только СМИ, но и читателям. Во-вторых, если мы хотим, чтобы о добрых делах компании узнавали, можно обращаться не только в СМИ – каналов коммуникаций может быть несколько и они могут быть разные. Сегодня на первое место выходят социальные сети, альтернативная гражданская журналистика и другие каналы коммуникаций.
Асель КОЖАКОВА
Наталья Еськова, вице-президент благотворительного фонда AYALA, эксперт в корпоративных коммуникациях
- Как эксперт, который работает с пиаром КСО-проектов уже 17 лет, могу сказать: это миф, что СМИ не пишут о КСО проектах бизнеса бесплатно. Бесплатный отклик СМИ на информационные поводы от проектов по социальной ответственности бизнеса есть. Все зависит от самого КСО проекта и от уровня проработки информационного повода на стороне PR департамента.
Если компания презентует настоящую программу по реальному устойчивому развитию с конкретными измеримыми целями, с KPIs, которые действительно окажут позитивное влияние на социальное благополучие конкретной группы населения, поверьте, этот инфоповод будет подхвачен СМИ, и вы получите органический бесплатный охват.
В моем опыте были как успешные с коммуникационной точки зрения КСО проекты, так и провальные, о которых писали только контрактованные СМИ.
В успешной реализации КСО проектов мне помогали следующие подходы:
Привлечение партнера с медийным ресурсом как в СМИ, так и в соцсетях.
Пример 1: Для реализации трехлетнего проекта (2015 – 2018 год) по бесплатному обучению населения РК мобильной грамотности (как эффективно использовать смартфон для учебы, здоровья, как вести и продвигать бизнес и т.д.), я привлекла в партнеры компанию, у которой были выстроены неформальные связи с региональными СМИ. В результате 50% публикаций были с чистой органикой только благодаря этому ресурсу – личным контактам руководителя проекта с региональными СМИ. Бонусом к этому стали посты в популярных региональных пабликах.
Пример 2: При реализации информационной кампании по отправке на бесплатное годовое обучение в Kingston University двух казахстанских магистрантов, я получила бесплатные публикации в топовых онлайн-медиа благодаря ресурсу благотворительного фонда, который помогал в этом проекте.
Пример 3: Как благотворительный фонд мы в 100% случаев обеспечиваем органический охват инфоповодов наших КСО-партнеров с упоминанием об их спонсорском участии, с их цитатами, которые выходят как в региональных, так и в топовых национальных СМИ, при условии, что есть инфоповод. Утрирую, но передача 50 ручек, одного кресла или 50 новогодних подарков – не инфоповод для прессы. Для социальных сетей компании или фонда – да, для СМИ – нет.
Проработка инфоповода: как правило, информационно проваливаются те инфоповоды, на проработку которых у пиарщиков просто либо не хватило времени, либо КСО активность изначально была слабовата (см. выше про ручки).
Пример 1: Запуск мобильным оператором программы по бесплатному обучению продвинутой кодировке сайтов для студентов из малообеспеченных семей не получил никакого органического отклика в СМИ. Студентов было мало – всего 12 за год, перспективы их трудоустройства после этих курсов – очень и очень туманные. Казалось бы, идея классная, проблематика есть – нехватка продвинутых разработчиков в Казахстане на фоне утечки мозгов. Дали в начале января, ожидая, что наш инфоповод, что называется, «зайдет» сам по себе. Но не зашел. Трансформировали это в классную PR историю для брэнда работодателя в LinkedIn – зашла на «ура». Кстати, для брэнда работодателя именно в этой соцсети все КСО проекты компании – это ее классная продающая история. Рекомендую! За год на странице мобильного оператора только на КСО инфоповодах без применения каких-либо рекламных инструментов этой сети мы увеличили количество подписчиков на 1,5 тысячи.
Пример 2: В 2019 году история про открытие компанией «Шеврон» звукозаписывающей студии в единственной инклюзивной школе-гимназии столицы, где вместе учатся слабовидящие и обычные дети, получила публикации в топ-медиа, включая Хабар24 и Qazaqstan. Инфоповод был подан от благотворительного фонда. Фонд пригласил СМИ в эту школу на презентацию студии. Слабовидящий ученик в ней спел, а участница шоу «Голос» из этой школы рассказала, как она будет помогать детям в развитии талантов. Туда же мы пригласили других 9 бенефициаров этого спонсора, которым тоже была выделена помощь на проекты. В результате топовые СМИ написали об этом событии с упоминанием спонсора, который никогда не оплачивает публикации про свои КСО проекты. Еще одна причина успеха – выбор времени для выхода инфоповода. Мы дали это накануне старта учебного года, добавили практическую полезность, эмоции – и получили отличный бесплатный отклик СМИ.
Пример 3: Запуск короткого SMS номера для благотворительного фонда. В 2014 году это был какой-то очередной, пятый или шестой номер, открытый мобильным оператором в благотворительных целях. Мы понимали, что про этот КСО проект вообще никто не напишет. А если и напишут, но никто не прочитает. Поэтому решили сделать из него акцию по внутрикорпоративному краудфандингу. Дело было перед новым годом. Фонд закупал уголь для малообеспеченных семей Алматы и области. Мы сделали внутреннюю кампанию. Положили в маленькие пакетики кусочки настоящего угля и записку: «Даже такой крошечный кусочек угля может согреть этой зимой чей-то дом и сердце. Помоги этому!». Раздали их по всем департаментам Алматы и собрали 500 тыс. тенге всего за 3 дня. Плюс привлекли сотрудников-волонтеров для расфасовки угля на станции и доставки по семьям. Руководители подразделений мобильного оператора и обычные сотрудники фасовали уголь, закупленный на внутренний фандрайзинг, в мешки на станции в Чемолгане, а потом развозили и сами разносили их в семьи. В результате к нашей акции присоединились журналисты-волонтеры от крупнейших СМИ Казахстана, которые помогли нам расфасовать 3 тонны угля, и потом написали об этом событии и о коротком номере.
Учитывать контекст информационного поля в стране, чтобы вовремя подхватить поток внимания СМИ и встроить в него ваш КСО инфоповод, получив органический охват и просмотры.
Пример: Во время пандемии коронавируса все инфоповоды с участием спонсоров нашего фонда были со 100% органическим охватом в топовых онлайн СМИ, благодаря присоединению к общему информационному потоку. Кроме того, мы закрывали запрос на хорошие новости. В период общей угнетающей статистики в контексте «как все плохо» и «мы все умрем» наши инфоповоды были поданы в позитивном ключе. Причем СМИ подхватывали истории про удаленную помощь ветеранам, про планшеты для детей с особыми потребностями, про ИВЛ, про СИЗы и про одежду от H&M. При этом, как когда-то меня научил Михаил Дорофеев на одном из тренингов: чтобы попасть в СМИ, надо писать для СМИ, а не для председателя правления. Это значит, что пресс-релиз или любой другой текст про КСО должен быть интересен как самому ресурсу, так и его аудитории.
В работе с любым инфоповодом проекты КСО – не исключение, важна тщательная подготовка. Выделите время на брэйнсторм, посмотрите на ваш проект с разных точек зрения, с разных ракурсов. Поставьте задачу удивить или порадовать вашим КСО проектом. Покажите проблематику, чтобы привлечь к нему внимание. Чуть больше креатива - и о ваших добрых делах непременно узнают ваши клиенты, потому что СМИ с удовольствием и совершенно бесплатно об этом напишут.
- Как эксперт, который работает с пиаром КСО-проектов уже 17 лет, могу сказать: это миф, что СМИ не пишут о КСО проектах бизнеса бесплатно. Бесплатный отклик СМИ на информационные поводы от проектов по социальной ответственности бизнеса есть. Все зависит от самого КСО проекта и от уровня проработки информационного повода на стороне PR департамента.
Если компания презентует настоящую программу по реальному устойчивому развитию с конкретными измеримыми целями, с KPIs, которые действительно окажут позитивное влияние на социальное благополучие конкретной группы населения, поверьте, этот инфоповод будет подхвачен СМИ, и вы получите органический бесплатный охват.
В моем опыте были как успешные с коммуникационной точки зрения КСО проекты, так и провальные, о которых писали только контрактованные СМИ.
В успешной реализации КСО проектов мне помогали следующие подходы:
Привлечение партнера с медийным ресурсом как в СМИ, так и в соцсетях.
Пример 1: Для реализации трехлетнего проекта (2015 – 2018 год) по бесплатному обучению населения РК мобильной грамотности (как эффективно использовать смартфон для учебы, здоровья, как вести и продвигать бизнес и т.д.), я привлекла в партнеры компанию, у которой были выстроены неформальные связи с региональными СМИ. В результате 50% публикаций были с чистой органикой только благодаря этому ресурсу – личным контактам руководителя проекта с региональными СМИ. Бонусом к этому стали посты в популярных региональных пабликах.
Пример 2: При реализации информационной кампании по отправке на бесплатное годовое обучение в Kingston University двух казахстанских магистрантов, я получила бесплатные публикации в топовых онлайн-медиа благодаря ресурсу благотворительного фонда, который помогал в этом проекте.
Пример 3: Как благотворительный фонд мы в 100% случаев обеспечиваем органический охват инфоповодов наших КСО-партнеров с упоминанием об их спонсорском участии, с их цитатами, которые выходят как в региональных, так и в топовых национальных СМИ, при условии, что есть инфоповод. Утрирую, но передача 50 ручек, одного кресла или 50 новогодних подарков – не инфоповод для прессы. Для социальных сетей компании или фонда – да, для СМИ – нет.
Проработка инфоповода: как правило, информационно проваливаются те инфоповоды, на проработку которых у пиарщиков просто либо не хватило времени, либо КСО активность изначально была слабовата (см. выше про ручки).
Пример 1: Запуск мобильным оператором программы по бесплатному обучению продвинутой кодировке сайтов для студентов из малообеспеченных семей не получил никакого органического отклика в СМИ. Студентов было мало – всего 12 за год, перспективы их трудоустройства после этих курсов – очень и очень туманные. Казалось бы, идея классная, проблематика есть – нехватка продвинутых разработчиков в Казахстане на фоне утечки мозгов. Дали в начале января, ожидая, что наш инфоповод, что называется, «зайдет» сам по себе. Но не зашел. Трансформировали это в классную PR историю для брэнда работодателя в LinkedIn – зашла на «ура». Кстати, для брэнда работодателя именно в этой соцсети все КСО проекты компании – это ее классная продающая история. Рекомендую! За год на странице мобильного оператора только на КСО инфоповодах без применения каких-либо рекламных инструментов этой сети мы увеличили количество подписчиков на 1,5 тысячи.
Пример 2: В 2019 году история про открытие компанией «Шеврон» звукозаписывающей студии в единственной инклюзивной школе-гимназии столицы, где вместе учатся слабовидящие и обычные дети, получила публикации в топ-медиа, включая Хабар24 и Qazaqstan. Инфоповод был подан от благотворительного фонда. Фонд пригласил СМИ в эту школу на презентацию студии. Слабовидящий ученик в ней спел, а участница шоу «Голос» из этой школы рассказала, как она будет помогать детям в развитии талантов. Туда же мы пригласили других 9 бенефициаров этого спонсора, которым тоже была выделена помощь на проекты. В результате топовые СМИ написали об этом событии с упоминанием спонсора, который никогда не оплачивает публикации про свои КСО проекты. Еще одна причина успеха – выбор времени для выхода инфоповода. Мы дали это накануне старта учебного года, добавили практическую полезность, эмоции – и получили отличный бесплатный отклик СМИ.
Пример 3: Запуск короткого SMS номера для благотворительного фонда. В 2014 году это был какой-то очередной, пятый или шестой номер, открытый мобильным оператором в благотворительных целях. Мы понимали, что про этот КСО проект вообще никто не напишет. А если и напишут, но никто не прочитает. Поэтому решили сделать из него акцию по внутрикорпоративному краудфандингу. Дело было перед новым годом. Фонд закупал уголь для малообеспеченных семей Алматы и области. Мы сделали внутреннюю кампанию. Положили в маленькие пакетики кусочки настоящего угля и записку: «Даже такой крошечный кусочек угля может согреть этой зимой чей-то дом и сердце. Помоги этому!». Раздали их по всем департаментам Алматы и собрали 500 тыс. тенге всего за 3 дня. Плюс привлекли сотрудников-волонтеров для расфасовки угля на станции и доставки по семьям. Руководители подразделений мобильного оператора и обычные сотрудники фасовали уголь, закупленный на внутренний фандрайзинг, в мешки на станции в Чемолгане, а потом развозили и сами разносили их в семьи. В результате к нашей акции присоединились журналисты-волонтеры от крупнейших СМИ Казахстана, которые помогли нам расфасовать 3 тонны угля, и потом написали об этом событии и о коротком номере.
Учитывать контекст информационного поля в стране, чтобы вовремя подхватить поток внимания СМИ и встроить в него ваш КСО инфоповод, получив органический охват и просмотры.
Пример: Во время пандемии коронавируса все инфоповоды с участием спонсоров нашего фонда были со 100% органическим охватом в топовых онлайн СМИ, благодаря присоединению к общему информационному потоку. Кроме того, мы закрывали запрос на хорошие новости. В период общей угнетающей статистики в контексте «как все плохо» и «мы все умрем» наши инфоповоды были поданы в позитивном ключе. Причем СМИ подхватывали истории про удаленную помощь ветеранам, про планшеты для детей с особыми потребностями, про ИВЛ, про СИЗы и про одежду от H&M. При этом, как когда-то меня научил Михаил Дорофеев на одном из тренингов: чтобы попасть в СМИ, надо писать для СМИ, а не для председателя правления. Это значит, что пресс-релиз или любой другой текст про КСО должен быть интересен как самому ресурсу, так и его аудитории.
В работе с любым инфоповодом проекты КСО – не исключение, важна тщательная подготовка. Выделите время на брэйнсторм, посмотрите на ваш проект с разных точек зрения, с разных ракурсов. Поставьте задачу удивить или порадовать вашим КСО проектом. Покажите проблематику, чтобы привлечь к нему внимание. Чуть больше креатива - и о ваших добрых делах непременно узнают ваши клиенты, потому что СМИ с удовольствием и совершенно бесплатно об этом напишут.
Наталья ЕСЬКОВА