- Некоторые эксперты и так называемые лидеры мнений берутся за разные проекты, начинают «мелькать» везде, где можно. Насколько это полезно для формирования репутации эксперта?
- Это плохо. Особенно, если человек продает конкретные услуги. Предположим, человек позиционирует себя как специалист по обуви. Ему следует комментировать все, что связано с его профильной отраслью. Например, как ухаживать за обувью, почему женщинам опасно водить машину на каблуках и т.п. Можно выстраивать коммуникационную модель как паззл, собирая смежные темы, которые интересны эксперту и в которых он разбирается.
Публикации обо всем и про все сказываются негативно, потому что размывают образ человека. Невозможно быть экспертом во всем. Нельзя продавать дорогие земельные участки и комментировать стоимость отделки в санузлах. Это две совершенно разные темы и разные целевые аудитории.
Однако если человек привносит что-то личное из жизни - это не плохо. Главное, чтобы это было уместно. 50 фотографий о том, как я сходил на прогулку, что я съел – типичная история из Instagram. Если ты пишешь про еду, рестораны и хочешь стать фуд-блогером – окей, пиши, рассказывай про еду, про свой опыт. Но если ты директор крупной строительной компании, наверное, нужно себя ограничивать. Это не значит, что нельзя писать про еду. Можно это делать, но нужно сократить количество подобных постов на своей странице. Количество таких непрофильных постов не должно перевешивать вашу специализацию,и тему, в которой вы хотите развиваться. В цифровом выражении, не более 30% от всего объема ваших публикаций.
Да, комментирование позволяет стать вашему аккаунту более видимым. И комментировать- это хорошо, но лучше комментировать по нужным темам. Я за избирательность и уместность.
Тоже самое правило должно работать и при наборе аудитории. Не надо подписываться на всех, принимать людей в «друзья» только потому, что они к вам «постучались». Это может быть бот, фейковая страница и человек, которому важно самому набрать подписчиков. Главное – собрать потенциальную аудиторию, которая будет вас слушать, читать, среди которой могут быть ваши клиенты, партнеры и даже конкуренты. Это хороший ход, потому что взаимодействие с конкурентами при грамотном выстраивании стратегии тоже приносит свои плоды.
- Вернемся к вашей нише – к рынку недвижимости. Какие пиар-инструменты вы используете? Существует ли какая-то специфика?
- Классические, стандартные методы и каналы. Публикации в СМИ - интервью, новости компании, экспертные комментарии. Социальные сети – выборочно. Для каких-то отраслей и личностей подходит Facebook, для кого-то Instagram, ВКонтакте. В зависимости от целевой аудитории и региона. Например, в Якутии, основным каналом распространения информации является WhatsApp. В Санкт-Петербурге и Москве активно развивается Telegram. Нужно понимать, где твоя аудитория, и пользоваться именно этой социальной сетью.
Я многие вещи на себе экспериментирую. Потом этот опыт транслируется на клиентов по принципу «сначала попробуй сам, а потом предложи клиенту».
- Вы верите в kpi пиарщика или результат деятельности PR неизмерим?
- Верю. У меня есть клиенты, которых не убедишь количеством публикаций или просмотров. Им нужно все считать в денежном выражении: сколько пиар привлек клиентов, контрактов. И в некоторых проектах я знаю, как это посчитать. Но иногда исследования для оценки PR настолько дороги, что сами по себе бессмысленны. К слову, крупные компании, такие как мобильные операторы МТС, Мегафон, проводят такие исследования раз в два года.
Приведу кейс из своей работы. Мы по заданию заказчика должны были сделать промоушн бизнес-центра, где не было арендаторов. Бизнес-центр нужно было заполнить на 95% не позднее, чем через полтора года. При этом мы сами не брокеры, не ищем арендаторов, но мы должны были предоставить отделу, который занимается поиском арендаторов, достаточное количество контактов потенциальных клиентов.
- В этом проекте вы больше использовали маркетинговые инструменты?
- Мы использовали PR-инструменты. Во-первых, провели открытие, пригласив заинтересованные стороны, потенциальных арендаторов, лидеров мнений на рынке коммерческой недвижимости, журналистов, посредников, брокеров и других. На презентации мы нестандартно показали объект после реконцепции, организовали экскурсию, рассказали об экономике и финансовой стороне проекта. Деловой прессе всегда интересна информация об объемах расходов, инвестиций и планируемой прибыли. Эта открытость сыграла на руку. Мы получили публикации в прессе и соцсетях благодаря привлеченным медиа-партнерам и брокерам по недвижимости.
Во-вторых, устроили на этом же объекте конференцию тематического журнала. Мы предоставили им помещение, кейтеринг и техническое сопровождение ивента. Издание взяло на себя оргвопросы. По сути, мы знали, что планируется профильная конференция и вовремя предложили нестандартную площадку. Организатор конференции – журнал – снизил расходы на организацию мероприятия, бизнес-центр, в свою очередь, получил большое количество выходов в прессе, на ТВ, в интернете с профессиональными фотографиями и видео бизнес-центра. Таким образом, получили объем, примерно равный 4 месяцам рекламы. Без так называемой «джинсы».
- В некоторых СМИ любое упоминание бренда относится к рекламе и пиар.
- Я думаю, эта ситуация будет меняться. Потому что когда я начинала работать в 2002 году, только рынок Москвы был цивилизованный. Рынок Санкт-Петербурга пытался соответствовать. А все регионы также хотели рекламу и оплаченный PR. Когда ты предлагаешь хороший контент, экспертные материалы, СМИ более лояльны.