14 августа 2026
Кейс RWS KZ: как промышленный холдинг превращает коммуникации
в стратегический актив
Фотографии предоставлены RWS KZ
У современного PR есть один неудобный вопрос, который хорошо бы задавать себе не только в конце года, когда все KPI уже красиво разложены по таблицам. Вопрос звучит следующим образом: «Что осталось после того, как закончился медиаплан?».Дело в том, что настоящий PR начинается там, где заканчиваются проекты для галочки. Современные подходы к оценке коммуникаций, в том числе стандарты AMEC, предлагают смотреть глубже: важно не количество упоминаний само по себе, а то, изменили ли коммуникации знания, отношение и поведение аудитории.
Охват без смысла – это просто цифра для отчетности, которую в компании, будем честны, и так редко читают. Но любой пиарщик знает, что миллион просмотров не формирует репутацию, если за ними не стоит доверие, правильная ассоциация и эмоциональная связь с брендом. Именно поэтому сегодня сильные коммуникации строятся не вокруг инфоповодов, а вокруг идей, проектов и изменения мышления вашей аудитории. Проще говоря, теперь бренд должен быть ценным для общества в целом, а не только для собственных клиентов и партнеров. Это новая база.
Для промышленного бизнеса это особенно больная тема. Запуск нового производства, инвестиции, технологические достижения, безусловно, значимы, но для жителей города, где расположено производство, они часто остаются абстрактными понятиями. Люди редко воспринимают компанию через производственные показатели. Они воспринимают ее через опыт взаимодействия: через других людей, события, возможности и вклад в развитие территории. Поэтому перед нашей компанией Railways Systems KZ (RWSKZ) стояла задача со звездочкой – сделать Экибастуз городом притяжения людей через городские события, смысли и информационные поводы (куда без них).
Охват без смысла – это просто цифра для отчетности, которую в компании, будем честны, и так редко читают. Но любой пиарщик знает, что миллион просмотров не формирует репутацию, если за ними не стоит доверие, правильная ассоциация и эмоциональная связь с брендом. Именно поэтому сегодня сильные коммуникации строятся не вокруг инфоповодов, а вокруг идей, проектов и изменения мышления вашей аудитории. Проще говоря, теперь бренд должен быть ценным для общества в целом, а не только для собственных клиентов и партнеров. Это новая база.
Для промышленного бизнеса это особенно больная тема. Запуск нового производства, инвестиции, технологические достижения, безусловно, значимы, но для жителей города, где расположено производство, они часто остаются абстрактными понятиями. Люди редко воспринимают компанию через производственные показатели. Они воспринимают ее через опыт взаимодействия: через других людей, события, возможности и вклад в развитие территории. Поэтому перед нашей компанией Railways Systems KZ (RWSKZ) стояла задача со звездочкой – сделать Экибастуз городом притяжения людей через городские события, смысли и информационные поводы (куда без них).
Стратегия. Тактика. Смысл
Два года назад в железнодорожном машиностроительном холдинге RWS KZ было создано отдельное направление внешних и внутренних коммуникаций. Не просто так, а с четкой целью – перестать быть «галочкой» в медиаплане. Перед командой стояла задача не просто увеличить количество упоминаний компании в информационном поле. Нужно было сформировать целостный образ бренда, да и в целом бренд, который будет понятен в городе, области и в Казахстане.
К этому моменту RWS KZ уже объединял восемь предприятий железнодорожного машиностроения в Экибастузе и Петропавловске, реализовывал масштабные производственные и социальные проекты. Только эти истории практически не были представлены за пределами отрасли. Инфоповоды умирали, даже не родившись.
Компания воспринималась преимущественно как производитель. Однако стратегия развития RWS KZ значительно шире: создание промышленной экосистемы полного цикла, развитие городов присутствия, поддержка инженерных профессий и формирование новой культуры промышленного производства. Планы и цели в масштабе страны, а в инфополе – тишина.
Так что одной из ключевых задач коммуникаций стало создание собственного информационного поля такого масштаба, чтобы иметь голос, который слышно в социально-экономической повестке, где RWS KZ воспринимается не только как промышленный холдинг, но и как компания, которая влияет на развитие региона. Именно тогда изменился, в том числе, подход к корпоративным мероприятиям. Мы перестали рассматривать их как отдельные события. Каждый проект стал частью долгосрочной коммуникационной стратегии и ежегодной традицией. Например, Наурыз, автокросс, полумарафон RWS RUN и профессиональный праздник День работников железнодорожного транспорта. Два последних рассмотрим подробнее, потому что именно они решали главную задачу – сделать Экибастуз центром притяжения людей. Над ними работали RWS M (отдельное направление, отвечающее за наши масштабные ивенты), департамент внешних и внутренних коммуникаций и подрядчики, которые создавали техническую магию, а также волонтеры города Экибастуза, без которых нам бы просто не хватило рук и ног.
Кейс №1. День работников железнодорожного транспорта: как праздник стал инструментом репутации
Перед нашими командами стояла задача, которая была гораздо шире организации концерта. Исторически Экибастуз воспринимался как город угольщиков и энергетиков, при том, что RWS KZ функционирует в городе с 2012 года в виде семи железнодорожных предприятий (плюс три в процессе строительства). Несмотря на развитие железнодорожного машиностроения, современная промышленность оставалась для многих жителей закрытой системой. Как в черный ящик заглянуть – непонятно.
Молодые люди мало знали о современных производствах, технологиях и возможностях карьерного развития в промышленности. Значит, вопрос кадрового потенциала становился задачей не только внутренних, но и внешних коммуникаций. Мы решили использовать День работников железнодорожного транспорта, как возможность показать отрасль через людей. Именно сотрудники становятся главными амбассадорами бренда работодателя. Поэтому мы изменили саму логику мероприятия, сделав его частью городской жизни вместо закрытого корпоративного праздника. Потому что никто не любит «мероприятия для своих», если ты не в теме.
При организации праздника сделали ставку на известных артистов казахстанской и российской эстрады, ставших важной частью коммуникации компании с аудиторией. В 2026 году – «Ирина Кайратовна», «Руки вверх» и Бауржан Исаев. В предыдущем – Рахман Сатиев, Айнура и ВИА «Van Gogh», Дмитрий Маликов и Artik&Asti. Компания стала ассоциироваться не только с промышленностью, но и с ежегодным профессиональным праздником. Мы создали положительный эмоциональный контакт не только с жителями региона присутствия, но и далеко за его пределами. В Экибастуз съезжались люди с разных городов Казахстана. И если в первый год проведения гостей было 15 тысяч зрителей, во второй уже более 30 тысяч человек, то в 2026 году к нам приехало более 100 тысяч. Арифметика простая: зашли – залетело.
Главная ценность любой промышленной компании – это не только оборудование и производственные мощности. Это люди, которые создают продукт каждый день. Поэтому главными героями праздника становились сотрудники холдинга. Кроме заслуг за добросовестную работу в компании сделали традицией вручать «Серебряную звезду RWS KZ» династиям, то есть семьям, которые работаю на предприятиях целыми поколениями. В этом году в центре внимания стали семьи, общий стаж которых составлял от 21 года до 32 лет. Надежнее, чем любой станок.
Еще мы изменили сам коммуникационный подход. Вместо стандартной рассылки пресс-релизов мы сделали акцент на качественную журналистскую работу: пригласили представителей СМИ через аккредитацию, чтобы редакции создавали собственные материалы через впечатления в моменте, а не просто перепечатывали готовую информацию. Так у нас аккредитовались городские и областные блогеры, СМИ, отраслевые журналисты, которые до мероприятия, во время и после него активно генерировали свой контент. Не говоря уже о UGC-роликах и фотографиях от гостей праздника, которыми был заполнен весь Instagram.
Параллельно начали развивать долгосрочные партнерства со СМИ – не ради разовых публикаций, а ради формирования устойчивого информационного поля. Если в прошлом году мы запустили спецпроекты в Tengrinews и Zakon.kz, то в этом году сделали ставку на заинтересованность самих СМИ в мероприятии и наших ценностях. Получили более 20 уникальных публикаций в онлайн-изданиях, городских и областных газетах и телевидении, а также более 80 в соцсетях (Instagram, YouTube, Facebook). В корпоративном Instagram-канале получили более 1 млн просмотров и 12 тысяч взаимодействий с контентом, наши Reels просмотрели более 116 тысяч раз, а ER (engagement rate) с ними составил от 4% до 39%. Цифры, от которых теплеет в груди, потому что для двадцатимиллионного Казахстана это по-настоящему масштабно.
Два года назад в железнодорожном машиностроительном холдинге RWS KZ было создано отдельное направление внешних и внутренних коммуникаций. Не просто так, а с четкой целью – перестать быть «галочкой» в медиаплане. Перед командой стояла задача не просто увеличить количество упоминаний компании в информационном поле. Нужно было сформировать целостный образ бренда, да и в целом бренд, который будет понятен в городе, области и в Казахстане.
К этому моменту RWS KZ уже объединял восемь предприятий железнодорожного машиностроения в Экибастузе и Петропавловске, реализовывал масштабные производственные и социальные проекты. Только эти истории практически не были представлены за пределами отрасли. Инфоповоды умирали, даже не родившись.
Компания воспринималась преимущественно как производитель. Однако стратегия развития RWS KZ значительно шире: создание промышленной экосистемы полного цикла, развитие городов присутствия, поддержка инженерных профессий и формирование новой культуры промышленного производства. Планы и цели в масштабе страны, а в инфополе – тишина.
Так что одной из ключевых задач коммуникаций стало создание собственного информационного поля такого масштаба, чтобы иметь голос, который слышно в социально-экономической повестке, где RWS KZ воспринимается не только как промышленный холдинг, но и как компания, которая влияет на развитие региона. Именно тогда изменился, в том числе, подход к корпоративным мероприятиям. Мы перестали рассматривать их как отдельные события. Каждый проект стал частью долгосрочной коммуникационной стратегии и ежегодной традицией. Например, Наурыз, автокросс, полумарафон RWS RUN и профессиональный праздник День работников железнодорожного транспорта. Два последних рассмотрим подробнее, потому что именно они решали главную задачу – сделать Экибастуз центром притяжения людей. Над ними работали RWS M (отдельное направление, отвечающее за наши масштабные ивенты), департамент внешних и внутренних коммуникаций и подрядчики, которые создавали техническую магию, а также волонтеры города Экибастуза, без которых нам бы просто не хватило рук и ног.
Кейс №1. День работников железнодорожного транспорта: как праздник стал инструментом репутации
Перед нашими командами стояла задача, которая была гораздо шире организации концерта. Исторически Экибастуз воспринимался как город угольщиков и энергетиков, при том, что RWS KZ функционирует в городе с 2012 года в виде семи железнодорожных предприятий (плюс три в процессе строительства). Несмотря на развитие железнодорожного машиностроения, современная промышленность оставалась для многих жителей закрытой системой. Как в черный ящик заглянуть – непонятно.
Молодые люди мало знали о современных производствах, технологиях и возможностях карьерного развития в промышленности. Значит, вопрос кадрового потенциала становился задачей не только внутренних, но и внешних коммуникаций. Мы решили использовать День работников железнодорожного транспорта, как возможность показать отрасль через людей. Именно сотрудники становятся главными амбассадорами бренда работодателя. Поэтому мы изменили саму логику мероприятия, сделав его частью городской жизни вместо закрытого корпоративного праздника. Потому что никто не любит «мероприятия для своих», если ты не в теме.
При организации праздника сделали ставку на известных артистов казахстанской и российской эстрады, ставших важной частью коммуникации компании с аудиторией. В 2026 году – «Ирина Кайратовна», «Руки вверх» и Бауржан Исаев. В предыдущем – Рахман Сатиев, Айнура и ВИА «Van Gogh», Дмитрий Маликов и Artik&Asti. Компания стала ассоциироваться не только с промышленностью, но и с ежегодным профессиональным праздником. Мы создали положительный эмоциональный контакт не только с жителями региона присутствия, но и далеко за его пределами. В Экибастуз съезжались люди с разных городов Казахстана. И если в первый год проведения гостей было 15 тысяч зрителей, во второй уже более 30 тысяч человек, то в 2026 году к нам приехало более 100 тысяч. Арифметика простая: зашли – залетело.
Главная ценность любой промышленной компании – это не только оборудование и производственные мощности. Это люди, которые создают продукт каждый день. Поэтому главными героями праздника становились сотрудники холдинга. Кроме заслуг за добросовестную работу в компании сделали традицией вручать «Серебряную звезду RWS KZ» династиям, то есть семьям, которые работаю на предприятиях целыми поколениями. В этом году в центре внимания стали семьи, общий стаж которых составлял от 21 года до 32 лет. Надежнее, чем любой станок.
Еще мы изменили сам коммуникационный подход. Вместо стандартной рассылки пресс-релизов мы сделали акцент на качественную журналистскую работу: пригласили представителей СМИ через аккредитацию, чтобы редакции создавали собственные материалы через впечатления в моменте, а не просто перепечатывали готовую информацию. Так у нас аккредитовались городские и областные блогеры, СМИ, отраслевые журналисты, которые до мероприятия, во время и после него активно генерировали свой контент. Не говоря уже о UGC-роликах и фотографиях от гостей праздника, которыми был заполнен весь Instagram.
Параллельно начали развивать долгосрочные партнерства со СМИ – не ради разовых публикаций, а ради формирования устойчивого информационного поля. Если в прошлом году мы запустили спецпроекты в Tengrinews и Zakon.kz, то в этом году сделали ставку на заинтересованность самих СМИ в мероприятии и наших ценностях. Получили более 20 уникальных публикаций в онлайн-изданиях, городских и областных газетах и телевидении, а также более 80 в соцсетях (Instagram, YouTube, Facebook). В корпоративном Instagram-канале получили более 1 млн просмотров и 12 тысяч взаимодействий с контентом, наши Reels просмотрели более 116 тысяч раз, а ER (engagement rate) с ними составил от 4% до 39%. Цифры, от которых теплеет в груди, потому что для двадцатимиллионного Казахстана это по-настоящему масштабно.
Кейс №2. RWS RUN: спорт и территориальный брендинг
Для многих Экибастуз ассоциируется исключительно с промышленностью. Но современный индустриальный город – это не только заводы и производственные площадки. Городское пространство включает качество городской среды, возможности для развития, активную жизнь и людей, которые создают будущее территории. Именно этот образ мы хотели показать. Перед проектом были поставлены несколько коммуникационных задач:
● сформировать образ современного города:
● создать ежегодное событие, связанное с брендом RWS KZ;
● вовлечь жителей в городские активности;
● усилить бренд работодателя;
● объединить бизнес, государство и общество вокруг общей инициативы.
Так появился RWS RUN – первый в истории Экибастуза сертифицированный полумарафон международного уровня, организованный RWS KZ при поддержке Федерации триатлона Астаны и акимата города. Проект был реализован по стандартам AIMS/World Athletics, а трасса получила международную сертификацию. При этом для коммуникационной команды главным было не только спортивное достижение, а создание события, которое станет частью городской идентичности. Мы работали с региональными СМИ, лидерами общественного мнения, рассказывали о подготовке к старту и бесплатных тренировках для участников, безопасности на полумарафоне. В проект были вовлечены государственные и общественные организации, представители малого и среднего бизнеса.
Для многих Экибастуз ассоциируется исключительно с промышленностью. Но современный индустриальный город – это не только заводы и производственные площадки. Городское пространство включает качество городской среды, возможности для развития, активную жизнь и людей, которые создают будущее территории. Именно этот образ мы хотели показать. Перед проектом были поставлены несколько коммуникационных задач:
● сформировать образ современного города:
● создать ежегодное событие, связанное с брендом RWS KZ;
● вовлечь жителей в городские активности;
● усилить бренд работодателя;
● объединить бизнес, государство и общество вокруг общей инициативы.
Так появился RWS RUN – первый в истории Экибастуза сертифицированный полумарафон международного уровня, организованный RWS KZ при поддержке Федерации триатлона Астаны и акимата города. Проект был реализован по стандартам AIMS/World Athletics, а трасса получила международную сертификацию. При этом для коммуникационной команды главным было не только спортивное достижение, а создание события, которое станет частью городской идентичности. Мы работали с региональными СМИ, лидерами общественного мнения, рассказывали о подготовке к старту и бесплатных тренировках для участников, безопасности на полумарафоне. В проект были вовлечены государственные и общественные организации, представители малого и среднего бизнеса.
По трассе бежали аким Экибастуза и семья Бейсекеевых из Астаны с сыном Арсеном, которому врачи диагностировали ДЦП. Возраст участников варьировался от 7 лет до 74. Не только участники, но и зрители, болельщики активно делились своим опытом в социальных сетях, что стало для нас важным коммуникационным результатом, после которого мы ставим еще более высокие планки.
В результате RWS RUN не воспринимается как корпоративное мероприятие компании. Полумарафон стал городской инициативой, ради которой участники приезжают в Экибастуз из разных регионов Казахстана, стран СНГ, Европы, США и Канады.
Благодаря PR-активности удалось увеличить охват спортивного сообщества, и количество участников достигло более 1500. В традиционных СМИ и социальных медиа вышло более 40 уникальных публикаций. В корпоративном аккаунте компании в Instagram ролики в ленте уже набрали более 178 тысяч просмотров, ER с Reels – от 4% до 19%. Проект выполнил свою главную коммуникационную задачу – создал новую точку притяжения вокруг города и бренда RWS KZ.
В результате RWS RUN не воспринимается как корпоративное мероприятие компании. Полумарафон стал городской инициативой, ради которой участники приезжают в Экибастуз из разных регионов Казахстана, стран СНГ, Европы, США и Канады.
Благодаря PR-активности удалось увеличить охват спортивного сообщества, и количество участников достигло более 1500. В традиционных СМИ и социальных медиа вышло более 40 уникальных публикаций. В корпоративном аккаунте компании в Instagram ролики в ленте уже набрали более 178 тысяч просмотров, ER с Reels – от 4% до 19%. Проект выполнил свою главную коммуникационную задачу – создал новую точку притяжения вокруг города и бренда RWS KZ.
Что изменилось?
Мы не ставили самоцелью увеличить присутствие компании в медиаполе, это лишь одна из задач внутри PR стратегии. Нам было важно изменить восприятие компании. Поэтому анализируем не только количество публикаций, но и качество: тональность, вовлеченность аудитории, уровень проникновения ключевых сообщений о компании.
До появления в компании департамента по внешним и внутренним коммуникациям количество упоминаний RWS KZ в СМИ составляло чуть больше 80 за год, львиная доля из них – нейтральные, то есть особых эмоций компания у аудитории не вызывала. А по итогам 2025-го про холдинг уже рассказали в более чем 300 уникальных публикациях.
Однако важнее то, что изменилось качество этих упоминаний. Мы стартовали из точки ноль. За год индекс лояльности вырос с 0 до 63. Доля публикаций, где RWS KZ занимал главную или второстепенную роль, достигла 75%, а проникновение ключевых сообщений – 37%. То есть компания стала не просто чаще появляться в информационном поле – она стала занимать в нем более заметное и содержательное место.
Еще один показатель, на который мы ориентируемся – Q-Index. В ходе мониторинга информационных кампаний мы заметили, что выросло качество медиаприсутствия. Так, новостные материалы и спецпроекты появились в топовых СМИ Казахстана, таких как Tengrinews, Zakon.kz, NUR.KZ, Esquire и других заметных медиа. Увереннее встроились и в отраслевую повестку с профильными железнодорожными медиа, и региональную – у блогеров и журналистов Экибастуза и Петропавловска.
Отдельно мы отслеживаем тональность, сравнивая показатели до и после ключевых коммуникационных событий. После RWS RUN и Дня работников железнодорожного транспорта мы фиксировали заметный рост публикаций позитивной тональности. В корпоративном Instagram-канале каждая из этих кампаний набрала более миллиона просмотров. Это позволяет оценивать не только охват события, но и его влияние на информационное восприятие бренда.
Мы не ставили самоцелью увеличить присутствие компании в медиаполе, это лишь одна из задач внутри PR стратегии. Нам было важно изменить восприятие компании. Поэтому анализируем не только количество публикаций, но и качество: тональность, вовлеченность аудитории, уровень проникновения ключевых сообщений о компании.
До появления в компании департамента по внешним и внутренним коммуникациям количество упоминаний RWS KZ в СМИ составляло чуть больше 80 за год, львиная доля из них – нейтральные, то есть особых эмоций компания у аудитории не вызывала. А по итогам 2025-го про холдинг уже рассказали в более чем 300 уникальных публикациях.
Однако важнее то, что изменилось качество этих упоминаний. Мы стартовали из точки ноль. За год индекс лояльности вырос с 0 до 63. Доля публикаций, где RWS KZ занимал главную или второстепенную роль, достигла 75%, а проникновение ключевых сообщений – 37%. То есть компания стала не просто чаще появляться в информационном поле – она стала занимать в нем более заметное и содержательное место.
Еще один показатель, на который мы ориентируемся – Q-Index. В ходе мониторинга информационных кампаний мы заметили, что выросло качество медиаприсутствия. Так, новостные материалы и спецпроекты появились в топовых СМИ Казахстана, таких как Tengrinews, Zakon.kz, NUR.KZ, Esquire и других заметных медиа. Увереннее встроились и в отраслевую повестку с профильными железнодорожными медиа, и региональную – у блогеров и журналистов Экибастуза и Петропавловска.
Отдельно мы отслеживаем тональность, сравнивая показатели до и после ключевых коммуникационных событий. После RWS RUN и Дня работников железнодорожного транспорта мы фиксировали заметный рост публикаций позитивной тональности. В корпоративном Instagram-канале каждая из этих кампаний набрала более миллиона просмотров. Это позволяет оценивать не только охват события, но и его влияние на информационное восприятие бренда.
Для промышленной компании важно не только знать медиапоказатели, но и понимать, что меняется в сознании людей. Поэтому мы по кирпичику выстраиваем репутационный капитал: знания о компании, доверие к ней и ключевые ассоциации – технологичность, надежность, современное производство, привлекательность работодателя, вклад в развитие территории.
Говорить обо всем и ни о чем не принесет пользу. Сила PR подтверждается, когда компанию начинают воспринимать именно так, как она хочет быть воспринята. Когда промышленная компания становится частью истории развития территории, сотрудники выступают амбассадорами работодателя, а жители связывают значимые события города с конкретным брендом. В этот момент коммуникация перестает быть сопровождением бизнеса и становится стратегическим активом.
Анастасия Журавлёва,
заместитель генерального директора холдинга - директор департамента по внешним и внутренним коммуникациям RWS KZ
Говорить обо всем и ни о чем не принесет пользу. Сила PR подтверждается, когда компанию начинают воспринимать именно так, как она хочет быть воспринята. Когда промышленная компания становится частью истории развития территории, сотрудники выступают амбассадорами работодателя, а жители связывают значимые события города с конкретным брендом. В этот момент коммуникация перестает быть сопровождением бизнеса и становится стратегическим активом.
Анастасия Журавлёва,
заместитель генерального директора холдинга - директор департамента по внешним и внутренним коммуникациям RWS KZ
Анастасия ЖУРАВЛЕВА