— Прежде всего, специалисты службы центральных коммуникаций – профессионалы своего дела. Так же, как и на госслужбе, у СЦК есть свои квалификационные требования, разработанные минтруда, к опыту работы. Но у нас есть правило – искать специалистов под задачи. А основных задач у нас две. Первая - взаимодействие с госорганами, СМИ и обществом. Этим занимается управление GR. И для реализации этой задачи нам нужны специалисты, кто понимает принципы работы госслужбы, умеет отстаивать профессиональные вопросы на уровне руководителей акиматов и министерств. Поэтому для этого направления мы привлекаем сотрудников с опытом работы в госорганах. Вторая задача – организация брифингов и пресс-конференций, это функционал управления коммуникаций. Здесь нам нужны пиарщики и журналисты, пресс-секретари. Наши модераторы – это вчерашние опытные журналисты, они прекрасно знают их работу и могут правильно организовать процесс брифинга. А каждый брифинг по подготовке сравним с выпуском телепередачи. Здесь задействованы те же кооординаторы, осветители, техники, гримеры, ведется работа со спикером и т.д. Поэтому, на мой взгляд, сотрудник СЦК – это разносторонний человек, который должен иметь опыт работы в разных сферах, прежде всего, в журналистике и пиар. Управление GR взаимодействует и методически помогает госорганам в части коммуникационной работы, а управление коммуникаций занимается организацией пресс-мероприятий.

— Вы уже знаете, чтобы организовать одну пресс-конференцию, добиться участия спикера, согласовать время эфира и т.д., приходится хорошо потрудиться.
Не все чиновники горят желанием приходить к нам и отвечать на неудобные вопросы. Наша же задача – добиться, чтобы общество знало ответы на актуальные вопросы. Тут сложно проводить аналогии, но, поверьте, это ненамного легче, чем добиться проведения сьемок или взять комментарий.

В организации пресс-мероприятия задействован фактически весь штат СЦК. Прежде всего, уже вышеупомянутое управление коммуникаций, оно состоит из пяти человек: руководитель, два модератора, специалист, отвечающий за организацию и подготовку пресс-конференций с госорганами-участниками, и специалист, координирующий работу региональных площадок СЦК. В каждом регионе Казахстана, а их семнадцать, есть региональные службы коммуникаций, которые после проведения брифинга в СЦК каскадируют те же темы.

Также в СЦК есть аналитическое управление, которое постоянно анализирует информационное поле и готовит предложения об организации брифингов на горящую тему. Это управление проводит анализ до и после проведения брифинга, замеряя, какие вопросы остались недопонятыми или какие появились дополнительно. По итогам анализа уже принимаем решения – либо провести дополнительный брифинг, либо вместе с министерством информации и общественного развития (МИОР) разъяснить через государственные СМИ.

Продвижением медиаконтента занимается отдельное подразделение: здесь «упаковывают» все брифинги в понятные тезисы, видеоматериалы, размещают на наших каналах в Youtube, сайте www.ortcom.kz, Телеграм-канале, социальных сетях: Фейсбуке, Твиттере, Vконтакте. По 2020 году – это почти 2 тысячи материалов на сайте, около 8 тысяч на аккаунтах. Судя по анализу, наша информация в Твиттере и Vконтакте мало востребована, больше потребляют с других каналов. Наш контент, в первую очередь, ориентирован на журналистов, для которых мы готовим тезисы из первых рук.

Что интересно, мы замечаем, что на нас подписываются уже простые граждане, сельские акимы, даже мне в личку пишут. Думаю, это потому, что акимам нужно понимать, что происходит в центре, и уже потом решать, как доносить информацию до населения. На центральном уровне министерства генерируют отраслевой контент, каждый по своей части, а уже в регионах эта информация доносится до населения с учетом специфики каждой области и всего круга вопросов.

— Да, дефицит нужных нам специалистов присутствует. Мы ищем опытных специалистов с необходимым бэкграундом. Но среди пиарщиков сложно найти бывших госслужащих, по факту это бывшие журналисты. Им сложно сразу входить в наши организационные процессы и отвечать тем требованиям, которые мы выставляем. Тем более, что зарплата в СЦК, по сравнению с коммерческими структурами, не самая большая. Лучшие специалисты разобраны компаниями, которые заинтересованы в своей репутации и PR-продвижении.

— По поводу хайпа – когда мы разговариваем с журналистами, иногда слышим мнения, что нашим мероприятиям не хватает перчинки, все предсказуемо. А пресс-секретари, глядя на наши пресс-конференции, говорят, что хайпа много.

Считаю, что на эту ситуацию надо смотреть комплексно. Первое – необходимо признать, что многим госслужащим-спикерам не хватает опыта публичных выступлений. Но из-за этого же нельзя считать их непрофессионалами. Когда спикер выступает, он убежден, что его прекрасно понимают другие. К тому же находиться перед камерой и отвечать на вопросы в прямом эфире - это настоящий стресс. Но в целом ситуация сейчас меняется, многие спикеры набрали опыта, они же не только в СЦК выступают, но и в Мажилисе парламента, на общественных советах, слушаниях и других публичных площадках.

Кроме того, в последнее время мы видим, что СЦК стала единственной площадкой, где журналисты могут задавать вопросы в прямом эфире. Сейчас правительство и парламент из-за пандемии закрыты, а у журналистов всегда есть свои вопросы, которые они хотели бы задать вживую. И каждый журналист пытается максимально использовать любую возможность, чтобы создать интересный продукт. Мы это понимаем и учитываем в своей работе. Хотя во всем должна быть разумная мера. Касательно необдуманных слов – зачастую здесь играет роль фактор интерпретации, когда любую фразу можно интерпретировать по-разному, здесь ограничений нет, кроме как этических. Знаете, мы каждый день проводим брифинги и каждый день сталкиваемся с разными ситуациями. И когда ситуация горит или спикер отвечает так, что дает пищу для домыслов и кривотолков, я в первую очередь виню себя, что недостаточно хорошо его подготовили.

— Однозначно. Перед проведением брифинга мы отрабатываем через пресс-службу с госорганом весь процесс пресс-конференции. Например, если у спикера доклад длинный, проблемные вопросы не отражены, рекомендуем сократить, добавить в тезисы больше интересующей общественность информации и тем самым увеличить время для общения с журналистами. Каждому спикеру объясняем правила - он должен понимать, что журналисты вправе задать любые вопросы, на которые он должен ответить. У спикера есть право не отвечать сразу на вопрос, но позже, через пресс-службу, обязательно предоставить ответ. Объясняем вопросы взаимодействия с оператором и модератором, объясняем этику поведения журналиста, чтобы они не рассматривали его вопросы как давление. Журналист делает свою работу, а спикер – свою. Каждое пресс-мероприятие преследует две цели. Первая - у каждого журналиста должна быть возможность задать вопрос. Вторая – цель мероприятия должна быть достигнута, то есть те месседжи, которые готовил спикер, должны быть доведены до слушателя. Поэтому за несколько дней до брифинга мы обязательно проговариваем со спикерами все эти моменты.

— Хороший вопрос, своевременный. Я все-таки считаю, что главные лица – это приглашенные спикеры. Они предоставляют эксклюзивную информацию, дают необходимые разъяснения, озвучивают прогнозы. То есть журналисты и общественность, в первую очередь, приходят на пресс-мероприятие за спикером. Это факт. Какую мы бы тему не заявляли, но уровень интереса к ней зависит от действующих лиц.

Но тут есть один важный момент. Модератор – это не посредник, это не говорящая голова. Модератор – это полноправный участник пресс-конференции, от профессионализма которого напрямую зависит, как пройдет брифинг. Он лоялен ко всем участникам мероприятия, у него нет карательных функций, его главная задача – координация брифинга, следить за таймингом и регламентом. В новых правилах аккредитации журналистов МИОРа его статус закреплен как ведущий мероприятия.

Это тяжелая работа – быть в прямом эфире, находясь под моральным давлением собственной ответственности, перед спикерами и журналистами, вести брифинг до конца.
Именно от него зависит уровень эффективности пресс-мероприятий, а, соответственно, и то, как полно и доходчиво будет доведена важная для граждан информация. Помимо того, что модератор контролирует тайминг брифинга, не менее важной задачей остается контроль соблюдения главной повестки пресс-мероприятий.

Ведь в пресс-мероприятии есть еще один, самый важный участник – это люди, зрители, пользователи соцсетей. Эфир идет через соцсети и канал Хабар24, смотрит вся страна. Люди ждут ответов по заявленной теме, тут же реагируют на нашей страничке, звонят в студию Хабара.
Есть факты, когда люди пишут в комментариях, звонят, - почему не обсуждается тема, почему не дадут им поучаствовать, «мынау не?», зачем обсуждаете какого-то официального представителя? Нам по школе информация нужна, скажите, что делать? И так далее.

Поэтому даже в ущерб репутации Службы среди части журналистов нам приходится держать повестку. Хотя, как отмечал выше, мы всегда берем на себя обязательство работать над следующим брифингом, если остаются вопросы. Плюс максимально, имея статус подразделения АП, контролируем ответы на незаданные вопросы от журналистов либо не отвеченные спикером, - через пресс-службы. Сначала это шло со скрипом, сейчас уже вопросы закрываются почти в тот же день.

Кроме того, необходимо обеспечить равный доступ журналистов к озвучиванию своих вопросов. К сожалению, бывают разные, не совсем приятные моменты. По этой причине модератор сам заинтересован в эффективном диалоге на брифинге. Я с глубоким сожалением наблюдаю за неоднократными фактами прямого оскорбления модератора в соцсетях или в чатах. Какие только уничижительные формулировки мне не встречались. На мой взгляд, это неэтично как минимум.
Модераторы – это такие же журналисты, имеют достаточно солидный опыт и квалификацию. Они простые обычные люди, в конце концов, которые также переживают за свое дело, как и другие. Я прошу уважать их и наш общий труд.

— Как только станет возможным, мы однозначно будем возвращать брифинги в офлайн формат. Мы этого действительно хотим. Потому что никакие технологии не смогут заменить ценности живого общения. Для этого пресс-центр и строился.

В период пандемии у нас работа не останавливалась, брифингов провели даже больше, чем до нее. Почти каждый день по текущей ситуации выходил минздрав, потом пошли вопросы цифровизации, поддержки бизнеса, образования, другие отраслевые. С февраля 2020 по 1 марта 2021 года на площадке СЦК прошло 400 пресс-конференций. Из них по теме коронавируса – 157. То есть за год, без учета выходных и праздничных дней, каждый день у нас проходило по 2-3 пресс-конференции. Согласитесь, цифры серьезные.

Первое время, когда отрабатывали онлайн формат, в поиске наиболее удобного формата работы заранее собирали вопросы журналистов и озвучивали их через модератора. Часто вопросы повторялись, мы их компоновали по теме и задавали спикеру уже в обобщенном виде. Это вызвало возмущение у журналистов, что их вопросы корректируют. И это я понимаю, это вопрос индивидуальности.

Поэтому мы внедрили ряд инструментов. Например, проработали и запустили пресс-конференции онлайн в ZOOM в начале июля прошлого года. Для этого нужно было установить дополнительное оборудование. Единственное неудобство – технические моменты. Микрофоны вылетают, шумы в эфире, приходилось глушить микрофоны, что тоже вызывало возмущение со стороны журналистов, как будто их отключали от конференции. Мы понимали, что журналистам важнее общение со спикером, чем просто слушать у экрана, поэтому в итоге сделали возможным задавать вопросы в прямом эфире. С этих пор, в принципе, сегодня без каких-либо ограничений любой журналист может участвовать в наших мероприятиях и задавать вопросы. Как было и до пандемии.

— Для нас как госкомпании приоритет - продвижение и разъяснение госпрограмм и мероприятий. Как практик я понимаю, что бизнесу порой проще и легче объяснить, что он делает, и что он разъяснит госпрограмму лучше, чем чиновник. Поэтому, если к нам обращается бизнес, мы стараемся связать его с госорганом, чтобы они вместе нашли общее в своих акцентах и выдавали информацию через призму совместной работы.

— Что из вашей работы остается позади огромного, всем известного LED-экрана СЦК?

— 90% нашей работы – это взаимодействие с госорганами, GR, а на LED-экране – ее результат. Наша миссия – выработка эффективного механизма взаимодействия госорганов, СМИ и общества. Соответственно, подавляющая часть нашей работы – это работа с госорганами по выработке актуальной медиаповестки. Мы постоянно проводим калибровку информработы. Тут наш основной партнер – МИОР. Знаете, это очень кропотливая, ежедневная работа.

Мы проводим тщательный анализ, видим какие вопросы интересуют население, работаем с партнерами из СМИ, с пресс-службами, все отрабатываем, чтобы на эти вопросы были ответы. Конечно, еще не все идеально, очень большая текучка в работе, есть проблемы с кадрами, с позицией первых руководителей. Но, в целом, работа идет. К нашим рекомендациям все больше прислушиваются.

Это касается и повседневной работы пресс-служб с журналистами, это очень важное направление, которое еще пока имеет определенные недоработки.

Простой пример. Ситуацию с ростом цен и дефицитом сжиженного газа мы наблюдали в течение двух месяцев. И когда уже увидели, что проблема стала беспокоить все больше людей, есть непонимание, почему такая ситуация, мы подключились. Ребята из отдела планирования эту проблему вели, обосновали ее значимость и включили в алгоритм работы. Мы поговорили с минэнерго, договорились по спикерам, акцентам и провели пресс-конференцию.

На этом работа не заканчивается. Мы проводим еще раз анализ уже после брифинга и видим, что некоторые вопросы остались открытыми, у населения есть непонимание. Например, по брифингу минэнерго фиксируются оставшиеся вопросы по систематическому росту цен на ГСМ во время весны и осени, то есть посевных и урожайных сезонов, а также об отсутствии контроля над ними; отдельные граждане заявили о необходимости продления временного регулирования цен на газ; дефицит газа в отдельных регионах.

Соответственно, мы дальше с госорганом информационно эти вопросы отрабатываем. Однозначно на предстоящих брифингах модератор эти вопросы поднимет. Всего таких точечных, на злобу дня, незапланированных «горящих» брифингов в прошлом году мы провели около 30%. Нам приходится зачастую убеждать пресс-службы, иногда действуем достаточно жёстко, фактически заставляя госорган выйти и ответить на проблемные вопросы. Еще раз повторю: не всегда чиновники готовы приходить к нам. Это правда.

Теперь что касается конкретных цифр. Только в 2020 году прошло 366 пресс-мероприятий, участие приняли более 700 спикеров. В том числе, неоднократно были практически все министры и акимы. Мы активно приглашаем различных экспертов - медики, ученые. Журналисты задали более 10 тысяч вопросов. И по каждому велась работа.

Конечно, мы стараемся выполнять пожелания журналистов в чате по спикерам, темам и другим вопросам. Где-то 80-85% предложений нам удалось реализовать.

Здесь нам очень помогает концепция «Слышащего государства», объявленная Президентом в 2019 году. Благодаря его поддержке мы смогли мобилизовать все госорганы. По нашему плану в этом году на площадку СЦК каждый министр выйдет по стратегическими вопросам не менее трех-четырех раз, каждый месяц по текущим вопросам будут выступать вице-министры, председатели комитетов, руководители подведомственных организаций, что позволит ежемесячно озвучивать работу каждого министерства. Плюс мы подключаем депутатов и неправительственный блок. График очень плотный, запланировано на год больше 300 пресс-конференций. Так что информационный голод журналистов, думаю, будет удовлетворен.

Также мы анализируем взаимодействие госорганов с журналистами. Еще есть случаи, когда неправильное взаимодействие вызывает всплеск негатива, но их уже гораздо меньше. Каждый министр уже понял, что легче ответить на вопросы, чем получить негатив в СМИ и социальных сетях.

— Это несколько противоречит вашему вопросу про хайп. Согласитесь, если бы так было, то никакого хайпа не получилось (улыбается). А если серьезно, то еще раз повторю - мы никого не заставляем участвовать в наших мероприятиях, мы не монополисты на рынке.

Никаких ограничений у нас нет. Да, есть определенный регламент. Но это абсолютно нормальная практика. Регламент ориентирован только на два момента: чтобы у каждого журналиста была возможность задать вопрос и чтобы пресс-мероприятие было цельным, соответствовало повестке. В противном случае мы получаем хаос. Я считаю, что любая пресс-конференция должна быть продуманной. Спикер должен знать, что его ждет, чтобы подготовить качественный ответ. Это однозначно, на нем очень высокая ответственность.

Другой вопрос – позиция самого журналиста. Какие у него цели, что он хочет получить на брифинге, готов ли учитывать сложившуюся практику совместной работы. Главный момент тут – совместная работа. Мы постоянно проводим анализ наших брифингов, вот, к примеру, есть журналист, который за 7 последних месяцев принял участие в 126 брифингах. Задал 266 вопросов. Продолжительность его сессий вопросов-ответов заняла почти 9 часов. По итогам этих брифингов он разместил 25 материалов. И то часть этих материалов вышла только после того, как появились вопросы о цели его участия в брифингах. Другой пример – журналист, который всегда задает острые вопросы и держит спикеров в напряжении, также за последние 7 месяцев посетила 126 брифингов, задала 122 вопроса, ее время - 3,5 часа. Но, при этом, опубликовала в 5 раз больше - 131 материал. Новостной портал «Tengrinews» из одних только ответов спикеров на брифингах за этот период опубликовал 150 материалов.

В этом плане хотел бы отметить, что когда модератор пытается вернуть журналиста в русло заявленной темы – это нормально.

Но, к сожалению, складывается ситуация, при которой до четверти времени сессии вопрос-ответ занимают два-три журналиста. Тем, кто аккредитовался последними, соответственно, не остается времени. Скажите, как вы поступите в данной ситуации? Насколько будет правильно проигнорировать оставшихся пять-семь человек ради двух-трех? Даже законом о СМИ предусмотрено, что официальное сообщение предоставляется СМИ на равных условиях, независимо от их форм и принадлежности.

Сейчас мы уже наблюдаем, что журналисты сами начинают возмущаться в чате и в социальных сетях действиями своих коллег, которые задают слишком много уточняющих комментариев, превращая пресс-конференцию в интервью.

Но ведь кроме пресс-конференций есть еще возможность взять интервью. Для этого нужно отработать с пресс-службой, это их обязанность заниматься такими вопросами. Прекрасный пример – недавнее интервью Тамары Вааль с министром здравоохранения А.Цоем.

— На самом деле за последние годы пресс-службы государственных органов сделали большой шаг к открытости.

О чем идет речь? У всех первых руководителей есть персональные странички в социальных сетях, есть на официальных ресурсах блоги первых руководителей. Я уже не говорю о сайтах, страницах акиматов (всех уровней) и других госорганов в соцсетях.

По моим личным наблюдениям, первые руководители регулярно дают интервью и комментарии СМИ, встречаются с журналистами, проводят онлайн-трансляции. Тут никаких вопросов с открытостью нет. Пример – минздрав.

Другой вопрос – реагирование на кризисные ситуации. Если проанализировать последние инциденты (в первую очередь, речь про Жанатас), то госорганы сработали достаточно оперативно. Конечно, журналистам хочется информации «здесь и сейчас», но дать ее без проверки никто не может. Поэтому на выяснение всех обстоятельств может быть потрачено какое-то время. Но я вас могу заверить, что сегодня никто не заинтересован скрывать и утаивать информацию. Потому что, как показывает практика, это обходится гораздо дороже.

Однако что касается прогноза и предварительной проработки этих кризисных ситуаций, над этим еще нужно работать. Как я говорил выше, СЦК, по мере возможности, аналитически, методически, эту ситуацию постоянно отрабатывает с госорганами.

В последнее время я всем в пример ставлю минздрав. Помню, как им сложно было в самом начале пандемии, когда шел вал критики, но они смогли перестроить свою работу так, что быть постоянно доступными по всем вопросам, работали на пределе возможностей. Только на площадке СЦК они проводят по два брифинга в неделю, помимо этого через свои каналы и СМИ проводят прямые эфиры, разъяснения, оперативно выдают ответы на запросы СМИ. Открытость и профессионализм отмечу в работе министерств энергетики, сельского хозяйства, торговли интеграции. Там пресс-секретарями работают настоящие профессионалы, кто работал в регионе, знают специфику работы на «земле», в центральных госорганах. Работа в гоcоргане – это постоянный вызов. Но я вижу большую разницу между пресс-конференциями и подготовкой спикеров, которые мы проводили в 2018 и сейчас. Самое главное – чтобы мы могли обеспечить уважение друг к другу и конечному потребителю.

Еще один момент – о чем мы говорили выше, информационный голод журналистов, который находит свое проявление в большом количестве вопросов на брифингах. Здесь оценка явно не в пользу госорганов. Пресс-службам нужно быть более оперативными, настойчивыми со своими руководителями и открытыми перед СМИ, особенно, когда касается вопросов жизнедеятельности в период карантина. Журналисты правы, в период пандемии госорганы где-то срабатывали по предоставлению информации не оперативно.

Позитивный момент, который я могу отметить. Это обучение, которое проводят МИОР и отдельные госорганы. Речь конкретно о мероприятиях, направленных на реагирование, в том числе и в информпространстве, на какие-то вызовы.

Для себя я ставлю в KPI - организовать эффективный процесс и реализовать тот потенциал, который закладывали в СЦК при его создании.

Наши каналы пользуются определенным успехом у пользователей, посещаемость сайта выросла в этом году (по сравнению с 2019) в семь раз. В два раза увеличилось число запросов в поисковых системах тега «СЦК». Думаю, это связано с тем, что пользователи стали более грамотными в поиске информации и ищут ее из первоисточника, а не только в интерпретации журналиста. Сейчас мы работаем над расширением круга партнеров, выходим на международный уровень. Тесно взаимодействуем с ЕЭК по СНГ, их спикеры готовы выступать на наших пресс-конференциях в качестве экспертов по отраслевым вопросам. Ведем переговоры с пресс-центром ООН. Есть потенциал по взаимодействию по тюркскому совету. Онлайн формат безгранично расширяет наши возможности. И такие возможности для продвижения имиджа страны на международном уровне дают и нам сильную мотивацию в работе.

Так что работы много, будем работать!