PR для тех, кто любит создавать
Каким должен быть специалист PR-индустрии?
Сегодня PR стал неотъемлемой частью любого бизнеса. Кроме прямого рекламного продвижения, PR предполагает создание особого ресурса – имиджа компании. Именно от специалиста по связям с общественностью во многом зависит отношение к компании, товару или к конкретному человеку. О том, каким навыками и компетенциями должен обладать PR-щик мы поговорили с вице-президентом Российской Ассоциации по связям с общественностью Ксенией Трифоновой.
Ксения Трифонова, вице-президент агентства КРОС (Россия), вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).
Работает в сфере коммуникаций с 2003 года. Ксения занимала различные позиции в международных и российских коммуникационных агентствах. В РАСО она отвечает за образовательное направление для профессионалов индустрии и практическое внедрение профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью.
- Ксения, вы достаточно давно о работаете в сфере PR. На ваш взгляд, какие изменения произошли в этой профессии за последнее время?
- Недавно по сети разлетелась цитата кого-то из футурологов о том, что совсем скоро «хороший человек» станет профессией». Для меня это, пожалуй, самая яркая иллюстрация того, как меняется профессиональный ландшафт: всё чаще на передний план выходят персональные компетенции (то, что мы привыкли называть личными качествами). В этой связи говорить об узкой специализации в сфере PR уже практически невозможно: нельзя быть специалистом по коммуникациям и не разбираться (хоть до какой-то степени) в диджитал, организации мероприятий, аналитике, работе с экспертным сообществом, прессой и так далее. Просто потому, что почти каждый проект сегодня комплексный, мы давно живем в реальности интегрированных коммуникаций. Если даже вы чего-то не умеете или не знаете, этому придётся очень быстро научиться.
- На ваш взгляд, все ли PR-специалисты могут быть кризис-менеджерами и управлять коммуникациями в момент кризисной ситуации в компании, организации, стране? Иногда даже профессионалы допускают ошибки и промахи.
- Управлять кризисными коммуникациями могут не все: у кого-то не хватает опыта, а кто-то просто не хочет работать в таком стрессе. Но кризисы случаются, поэтому каждому специалисту важно понимать принципы работы в кризисной ситуации и уметь находить необходимые компетенции и экспертизу для ее эффективного разрешения.
- Что должен знать и уметь PR-специалист, чтобы правильно коммуницировать в сложных ситуациях?
- Специалист по коммуникациям в кризисной ситуации должен сохранять, прежде всего,спокойствие и здравый смысл. Если вам удалось не впасть в панику, это уже половина успеха. К сожалению, именно это базовое правило нарушают чаще всего, что и приводит к ошибкам. Далее важно разобраться в ситуации максимально быстро и выработать внятную позицию и план действий.
- Существуют регламенты и правила кризисных коммуникаций. Что бы вы лично включили туда дополнительно?
- Конечно, регламенты и правила поведения в кризисной ситуации должны быть в любой компании. И зачастую они есть, только никто не помнит, как ими пользоваться. Так что вопрос скорее не в том, что к таким правилам добавить, а в том, как эффективно обучать сотрудников их соблюдению, ведь в кризисной ситуации всё зависит не только от PR-отдела. Внедрение правил и следование им – то самое «бутылочное горлышко», которое удается пройти не всем компаниям.
- Недавно по сети разлетелась цитата кого-то из футурологов о том, что совсем скоро «хороший человек» станет профессией». Для меня это, пожалуй, самая яркая иллюстрация того, как меняется профессиональный ландшафт: всё чаще на передний план выходят персональные компетенции (то, что мы привыкли называть личными качествами). В этой связи говорить об узкой специализации в сфере PR уже практически невозможно: нельзя быть специалистом по коммуникациям и не разбираться (хоть до какой-то степени) в диджитал, организации мероприятий, аналитике, работе с экспертным сообществом, прессой и так далее. Просто потому, что почти каждый проект сегодня комплексный, мы давно живем в реальности интегрированных коммуникаций. Если даже вы чего-то не умеете или не знаете, этому придётся очень быстро научиться.
- На ваш взгляд, все ли PR-специалисты могут быть кризис-менеджерами и управлять коммуникациями в момент кризисной ситуации в компании, организации, стране? Иногда даже профессионалы допускают ошибки и промахи.
- Управлять кризисными коммуникациями могут не все: у кого-то не хватает опыта, а кто-то просто не хочет работать в таком стрессе. Но кризисы случаются, поэтому каждому специалисту важно понимать принципы работы в кризисной ситуации и уметь находить необходимые компетенции и экспертизу для ее эффективного разрешения.
- Что должен знать и уметь PR-специалист, чтобы правильно коммуницировать в сложных ситуациях?
- Специалист по коммуникациям в кризисной ситуации должен сохранять, прежде всего,спокойствие и здравый смысл. Если вам удалось не впасть в панику, это уже половина успеха. К сожалению, именно это базовое правило нарушают чаще всего, что и приводит к ошибкам. Далее важно разобраться в ситуации максимально быстро и выработать внятную позицию и план действий.
- Существуют регламенты и правила кризисных коммуникаций. Что бы вы лично включили туда дополнительно?
- Конечно, регламенты и правила поведения в кризисной ситуации должны быть в любой компании. И зачастую они есть, только никто не помнит, как ими пользоваться. Так что вопрос скорее не в том, что к таким правилам добавить, а в том, как эффективно обучать сотрудников их соблюдению, ведь в кризисной ситуации всё зависит не только от PR-отдела. Внедрение правил и следование им – то самое «бутылочное горлышко», которое удается пройти не всем компаниям.
В актуальном профстандарте специалиста по коммуникациям, разработанном РАСО, есть довольно длинный список персональных компетенций. Перечислять все не стану, но отмечу ответственность, готовность к постоянному обучению, умение работать в условиях неопределенности и многозадачности и чувство прекрасного.
- Изменились ли компетенции пиар-специалиста сейчас по сравнению с тем, что было 5-7-10 лет назад? Какие навыки добавились или исчезли?
- Я начинала работать 15 лет назад. Тогда специалисту по коммуникациям было важно уметь читать, писать и говорить. В принципе, сейчас нужно уметь всё то же самое, только делать это быстрее и для более широкого спектра каналов и форматов коммуникаций. Из того, что точно прибавилось – необходимость очень быстро реагировать на изменения. Сейчас вот каждый день появляется три новых Telegram-канала на русском языке. И каждый может «выстрелить» и стать хорошей площадкой.
- Какими личностными характеристиками должен обладать PR-специалист для эффективной и успешной работы?
- В актуальном профстандарте специалиста по коммуникациям, разработанном РАСО, есть довольно длинный список персональных компетенций. Перечислять все не стану, но отмечу ответственность, готовность к постоянному обучению, умение работать в условиях неопределенности и многозадачности и мое любимое – чувство прекрасного. Пожалуй, для меня, именно эти качества наиболее важны сегодня: всё меняется, поэтому надо уметь быстро адаптироваться и узнавать новое, нести ответственность за свои действия и решения (а иначе какой от вас толк?), а также уметь делать проекты красивыми – и с точки зрения содержания, и с точки зрения «упаковки».
- Согласны ли вы с тем, что бывших пиарщиков не бывает? Знаете ли вы PR-специалистов, ушедших из профессии в другую сферу?
- Я не люблю слово «пиарщик», оно слишком однобоко описывает профессию. Многие специалисты по коммуникациям меняют сферу деятельности – это не редкость. Зачастую это открытие своего бизнеса или карьерный рост с переходом на высшие руководящие должности в компании: генеральный директор, президент и т.д. Но также многие коллеги находят себя и в совсем альтернативных занятиях: я знаю диджея, стилиста и искусствоведа, которые еще совсем недавно работали в PR-агентстве. Любое дело в современном мире пронизано коммуникациями, поэтому поле применения компетенций у специалистов нашей сферы практически безгранично.
- Сталкиваетесь ли вы с профессиональной деформацией PR-специалистов и в чем она выражается, на ваш взгляд?
- Я часто вижу два признака деформации у специалистов по коммуникациям. Первый – безграничная, до слепоты, любовь к компании, бренду, на который они работают. Второй – увлечение самопиаром. И то, и другое пагубно сказывается на качестве работы: человек теряет возможность трезво оценивать коммуникационные риски, а это очень опасно, и тратит слишком много времени и ресурсов впустую, что раздражает не только его коллег, но и руководство.
- Какой на ваш взгляд, портрет идеального пиарщика?
- Мне кажется, некорректно говорить об идеальном специалисте, равно как и об идеальной женщине, идеальном мужчине, идеальной работе и так далее. Каждый специалист идеален для конкретной компании и, более того, для конкретной компании в определённый период ее развития. Это очень важно помнить и самим PR-специалистам, и тем, кто их нанимает.
Записала Махаббат Садвакасова
- Я начинала работать 15 лет назад. Тогда специалисту по коммуникациям было важно уметь читать, писать и говорить. В принципе, сейчас нужно уметь всё то же самое, только делать это быстрее и для более широкого спектра каналов и форматов коммуникаций. Из того, что точно прибавилось – необходимость очень быстро реагировать на изменения. Сейчас вот каждый день появляется три новых Telegram-канала на русском языке. И каждый может «выстрелить» и стать хорошей площадкой.
- Какими личностными характеристиками должен обладать PR-специалист для эффективной и успешной работы?
- В актуальном профстандарте специалиста по коммуникациям, разработанном РАСО, есть довольно длинный список персональных компетенций. Перечислять все не стану, но отмечу ответственность, готовность к постоянному обучению, умение работать в условиях неопределенности и многозадачности и мое любимое – чувство прекрасного. Пожалуй, для меня, именно эти качества наиболее важны сегодня: всё меняется, поэтому надо уметь быстро адаптироваться и узнавать новое, нести ответственность за свои действия и решения (а иначе какой от вас толк?), а также уметь делать проекты красивыми – и с точки зрения содержания, и с точки зрения «упаковки».
- Согласны ли вы с тем, что бывших пиарщиков не бывает? Знаете ли вы PR-специалистов, ушедших из профессии в другую сферу?
- Я не люблю слово «пиарщик», оно слишком однобоко описывает профессию. Многие специалисты по коммуникациям меняют сферу деятельности – это не редкость. Зачастую это открытие своего бизнеса или карьерный рост с переходом на высшие руководящие должности в компании: генеральный директор, президент и т.д. Но также многие коллеги находят себя и в совсем альтернативных занятиях: я знаю диджея, стилиста и искусствоведа, которые еще совсем недавно работали в PR-агентстве. Любое дело в современном мире пронизано коммуникациями, поэтому поле применения компетенций у специалистов нашей сферы практически безгранично.
- Сталкиваетесь ли вы с профессиональной деформацией PR-специалистов и в чем она выражается, на ваш взгляд?
- Я часто вижу два признака деформации у специалистов по коммуникациям. Первый – безграничная, до слепоты, любовь к компании, бренду, на который они работают. Второй – увлечение самопиаром. И то, и другое пагубно сказывается на качестве работы: человек теряет возможность трезво оценивать коммуникационные риски, а это очень опасно, и тратит слишком много времени и ресурсов впустую, что раздражает не только его коллег, но и руководство.
- Какой на ваш взгляд, портрет идеального пиарщика?
- Мне кажется, некорректно говорить об идеальном специалисте, равно как и об идеальной женщине, идеальном мужчине, идеальной работе и так далее. Каждый специалист идеален для конкретной компании и, более того, для конкретной компании в определённый период ее развития. Это очень важно помнить и самим PR-специалистам, и тем, кто их нанимает.
Записала Махаббат Садвакасова