Наверняка вам известно главное отличие рекламы от PR, которое заключается в том, что первое – это когда вы говорите о себе, а второе – когда о вас говорят другие. Я бы добавила – когда о вас говорят другие эксперты. Это крайне важно в таких сложных темах, как атомная энергетика, в которой я сейчас работаю. Люди склонны больше доверять мнению независимых специалистов, потребителей, известных людей, чем топ-менеджеру компании. Если бьюти-блогер утверждает, что помада N - лучшее, что он видел за последнее время, так будут думать и фолловеры.

С чего же начать работу с экспертами?

Пункт 1. Создавайте свой пул экспертов. Такой же, как пул журналистов. Сначала это могут быть всего несколько человек, раз в квартал список может пополняться еще одним-двумя, все зависит от того, как часто PR-специалисту приходится инициировать публикации с мнением экспертов в СМИ. В пул попадают те эксперты, с кем удалось наладить контакт (неважно – очный или заочный по почте и телефону) и кто, как выяснилось, разделяет идеи компании и готов транслировать те же тезисы, что и ваши руководители. Это, прежде всего, представители партнерских компаний, предприятий из вашей отрасли, деловые ассоциации, государственные органы, ветераны и ученые из вашей отрасли.

В моем случае необязательно, чтобы эксперт упоминал название моей компании. Я ищу экспертов в атомной отрасли, которые рассказывают о возможностях применения радиационных технологий в повседневной жизни и тем самым помогают мне формировать позитивное отношение к мирному атому. Вы, например, знаете, что с помощью энергии атома врачи диагностируют и лечат онкологию или что с помощью облучения выводят новые сорта зерновых и повышают урожайность? И это все применяется и в Казахстане!

Пул экспертов, как и пул СМИ, необходимо регулярно актуализировать – люди могут сменить место работы, должности или поменять свои взгляды, в конце концов. В работе с экспертами применимы все те же правила, что и в отношениях с журналистами – не забывайте поздравлять их с днями рождениями, их профессиональными праздниками, приглашать на свои мероприятия. В общем, дружить.

Пункт 2. Ищите экспертов не только в своей области, но и в смежных. Не стоит зацикливаться только на специалистах в вашей тематике. Например, если вы продвигаете спортивное оборудование, вашими экспертами могут стать не только владельцы спортивных клубов и спортсмены, но и врачи, блогеры, последователи ЗОЖ, известные люди, которые ведут активный образ жизни; лидеры молодежных движений («хочешь быть лидером – занимайся спортом!») и даже коучи и тренеры по личностному росту («любовь к себе начинается с принятия своего тела»). Проще в своих поисках экспертов отталкиваться от того, какие месседжи вы несете в массы.

Ищите экспертов на мероприятиях, своих и чужих, ищите их в прессе, в социальных сетях, спрашивайте у других экспертов.

Пункт 3. Стройте взаимоотношения с экспертами на принципах взаимовыгодности. Вы же понимаете, что мы не говорим о деньгах? ☺ Мы предлагаем людям возможность высказать свое экспертное мнение. Выбираем тему, продумываем тезисы, подбираем издание, договариваемся с журналистами, которые, к слову, всегда в поисках экспертов. Пишем для эксперта и издания примерные вопросы и примерные ответы, а возможно, даже текст интервью. То есть вы как PR-специалист проделываете всю работу, чтобы ваш эксперт мог выйти на «трибуну» и выразить свою позицию. Не у всех организаций, движений и специалистов есть свои пиарщики, и ваша помощь будет просто неоценимой. И не забывайте, вы можете взрастить своих экспертов, сделать людей известными на рынке и востребованными в качестве комментаторов. А значит, и самим стать экспертом.



Мадина Иманалиева
PR-менеджер, Росатом Центральная Азия