– Вы работали с коммуникациями в образовании, туризме, предпринимательстве, а теперь в энергетике. Какая из этих сфер оказалась самой сложной для коммуникатора и почему?

– Каждая отрасль учит своему. Образование учит работать с доверием. Туризм связан с эмоциями. В предпринимательстве приходится учитывать интересы разных сторон. Энергетика объединила всё это сразу. Здесь любое решение может повлиять на экономику и на жизнь людей. Поэтому нельзя говорить поверхностно, нужно понимать, о чем ты говоришь, цена ошибки может быть высокой. Неверная цифра или неудачная формулировка способны повлиять на рынок, партнеров, инвесторов и общественные настроения. Поэтому для меня энергетика не самая сложная отрасль, она, скорее, самая ответственная. Здесь нужно разбираться в том, как устроена отрасль. Понимать технологию, экономику, законодательство. Если ты не знаешь предмет, хороший PR не получится.

– Энергетика – отрасль, где одно сообщение может касаться одновременно государства, бизнеса, международных партнеров и миллионов потребителей. Что происходит внутри пресс-службы в первые часы, когда возникает кризисная ситуация?

– Первое правило кризисных коммуникаций – не торопиться ради скорости. Сначала нужно получить точную информацию. В обычной ситуации пресс-служба распространяет информацию. Во время кризиса она сначала собирает ее внутри. Мы проверяем факты, связываемся с теми, кто находится непосредственно на месте, выясняем масштаб ситуации и смотрим, кого она может затронуть. Параллельно думаем о том, какие вопросы появятся дальше. Что будут спрашивать журналисты через час? Что будут спрашивать люди вечером? Какие данные понадобятся бизнесу или партнерам?

Если пресс-служба начинает реагировать только после того, как новость уже вышла, она опоздала. Иногда у нас еще нет полной картины. В таком случае я стараюсь честно сказать коллегам-журналистам: "Сейчас специалисты работают на месте. Мы проверяем информацию и дадим официальный комментарий через такое-то время". Это гораздо лучше, чем молчать или давать неподтвержденные данные.

Самое опасное в первые часы, когда по системе начинают ходить разные версии одного события. Поэтому мы стараемся как можно быстрее собрать внутри одну подтвержденную картину.

– Что сложнее для официального представителя: получить информацию внутри ведомства или правильно объяснить ее снаружи?

– Самое сложное обычно не получить информацию, а объяснить ее так, чтобы человек понял суть и при этом мы не исказили содержание. Инженеры, юристы и аналитики говорят на своем профессиональном языке. Для них понятны регламенты, ГОСТы, тоннаж, киловатты, технические параметры. Для журналиста или обычного человека это часто ничего не объясняет.
Задача официального представителя как раз в том, чтобы максимально перевести сложный язык отрасли на нормальный человеческий язык. Например, специалист может сказать: "Есть ограничение по мощности". Для него это абсолютно понятная ситуация. Для человека возникает вопрос: что это значит для моего дома или предприятия? Вот этот второй вопрос мы и должны задать за аудиторию. Поэтому я всегда стараюсь смотреть на информацию глазами того, кто будет ее читать или слушать. При этом нельзя упрощать саму суть. Можно упростить язык, но нельзя упростить факт.

– Пресс-секретарь находится между журналистом, который хочет получить ответ сейчас, и системой, которая не всегда может дать этот ответ сейчас. Как вы работаете в этой точке напряжения?

– Журналисту нужна скорость, а системе нужна точность. Я не вижу здесь противоречия, если обе стороны понимают правила работы. Если информация еще проверяется, я так и говорю журналистам. Если сказала, что информация будет в 15:00, значит, в 15:00 нужно вернуться с ответом или промежуточными данными. Ведь доверие складывается из таких вот вещей. Журналист должен понимать: если официальный представитель что-то обещал, он это выполнит.

И здесь есть еще один момент. Когда ты публично называешь время, объем или говоришь о ситуации, твои слова воспринимаются уже как официальная позиция ведомства. Поэтому нельзя обещать то, чего ты не можешь выполнить, и нельзя давать оценку, если она пока не подтверждена фактами.

– Где для вас проходит граница между коммуникацией и попыткой "потушить" негатив? Есть ли ситуации, когда пресс-службе правильнее признать проблему, чем пытаться управлять ее восприятием?

– Пытаться скрыть проблему сегодня бессмысленно. Если что-то произошло, об этом все равно станет известно. Если аварию или сбой пытаются спрятать, ситуация обычно становится еще хуже. Люди начинают получать информацию из разных источников, появляются слухи, версии, эмоциональные оценки. Поэтому я считаю, что проблему нужно признавать. Но признать проблему не значит сразу называть причины, если мы их еще не установили. Поэтому мы сначала говорим о факте. Потом объясняем, что делаем. Если нужно, отдельно сообщаем о причинах, когда специалисты их установят. Это разные вещи. Нельзя выдавать предположение за установленный факт только потому, что журналистам нужен быстрый ответ.

Для меня фраза "ситуация на контроле" имеет смысл только тогда, когда за ней есть конкретная работа. Кто-то находится на месте, специалисты собирают данные, принято решение, определены следующие действия. Если за этой фразой ничего нет, это действительно отписка.

– Вы говорили о необходимости работать на опережение. А как понять, что потенциальная проблема уже становится информационным кризисом? Какие сигналы вы отслеживаете?

– Проблема начинается тогда, когда вокруг события появляется своя информационная версия, которая уже не совпадает с фактами. Мы смотрим, насколько быстро растет количество упоминаний в Telegram и социальных сетях. Смотрим, кто подключается к обсуждению. Если тему сначала обсуждают отраслевые журналисты, а потом начинают писать блогеры и люди, которые вообще не связаны с энергетикой, значит, она вышла за пределы профессиональной среды.
Социальные сети сегодня иногда первыми показывают проблему. Не потому, что там всегда есть точная информация, а потому, что там быстрее появляется реакция людей. Поэтому их тоже нельзя игнорировать как источник сигнала. Отдельно смотрим на эмоцию. Цены, наличие ресурса, безопасность, экология всегда вызывают сильную реакцию.

Еще один хороший сигнал: один и тот же вопрос начинают задавать разные аудитории. Сначала его задает журналист, потом бизнес, потом граждане в социальных сетях. Значит, объяснение пока не сработало. В этот момент нельзя продолжать говорить только языком отрасли. Нужно менять подачу и отвечать на тот вопрос, который действительно волнует людей.

– Был ли в вашей практике случай, когда одна формулировка – слово, заголовок, цифра – могла сильно изменить общественное восприятие ситуации? Как вы принимаете решение, что именно сказать публично?

– В энергетике каждое слово может иметь экономический эффект. Реально, каждое.
Банальный пример: "плановый ремонт НПЗ" и "остановка завода" – для обычного человека может звучать одинаково, а для инвесторов, для зарубежных партнеров или госорганов – это совершенно разные вещи. Или, например, мы сообщили, что на конкретном объекте находится определенный объем оборудования. Цифра была точной. Но в публикации она прозвучала так, будто это весь необходимый запас и другого ресурса нет. В результате акцент сместился, и у читателя могло возникнуть ощущение, что оборудования недостаточно и есть риск перебоев.

Поэтому перед публикацией любого важного сообщения я задаю себе несколько простых вопросов. Это точно соответствует фактам? Адресат поймет, что произошло? Не создает ли эта формулировка неправильного впечатления? Иногда приходится менять даже одно слово, хотя в целом сообщение может выглядеть идеальным. И особенно внимательно нужно работать с цифрами. Если называешь объем, процент или срок, человек воспринимает это как точный факт. Поэтому цифру нельзя брать "примерно" только для того, чтобы быстрее выйти в информационное поле. Лучше дать ее позже, но точно.

– Что журналисты чаще всего неправильно понимают в работе пресс-секретаря государственного органа – и что сами пресс-секретари чаще всего неправильно понимают в работе журналистов?

– Журналисты иногда думают, что пресс-секретарь – это человек, который намеренно пытается перекрыть доступ к самой ценной информации. На самом деле внутри системы процессы устроены по-другому. Пресс-секретарь не только публично представляет позицию ведомства. Очень большая часть его работы происходит внутри самой системы. Нужно получать информацию от профильных подразделений, разбираться в ней и объяснять коллегам, почему именно сейчас нужно ответить быстро, понятно и по факту.

Пытаешься объяснить, почему именно сейчас журналисту нужен ответ. Почему недостаточно сказать что-то общее. Почему важна конкретная цифра или срок. Потому что, если официальный орган вовремя не объяснил ситуацию, ее все равно будут объяснять другие.

С другой стороны, пресс-секретари иногда воспринимают острые вопросы или жесткие заголовки как личную атаку. Но это, как правило, происходит на первых порах. По сути, журналист выполняет свою работу, у него своя мотивация, свои дедлайны, своя конкуренция с коллегами по СМИ.
Конечно, интересы у нас разные. Журналист хочет получить историю первым, а государственный орган отвечает за точность и последствия информации. Это нормальный конфликт интересов. Проблема начинается тогда, когда одна сторона перестает уважать профессиональные границы другой.

Бывает, что один и тот же неудобный вопрос журналисты задают несколько дней подряд. Это хороший повод спросить себя: может быть, мы действительно недостаточно понятно объяснили ситуацию? То есть, когда обе стороны понимают задачи друг друга, работать становится намного проще.

– Сегодня у министерства есть сайт, Telegram, соцсети, СМИ, личные комментарии официального представителя. Нужен ли вообще в 2026 году классический пресс-релиз – и как изменилась роль официального представителя за последние пять лет?

– Сам по себе пресс-релиз уже не решает задачу коммуникации. Иногда он нужен. Особенно когда есть решение, цифры, сроки, нормативные изменения. Такой текст остается официальным источником, к которому можно вернуться. Но сегодня нельзя рассчитывать, что человек прочитает несколько страниц официального текста. Иногда быстрее дать короткий комментарий. Иногда снять видео. Иногда сделать несколько понятных карточек. Telegram хорошо работает для оперативной информации. При этом я бы не стала полностью отказываться от пресс-релиза. Он нужен как точка фиксации позиции. Просто теперь это один из инструментов, а не вся коммуникация.
Пять лет назад можно было условно разделить работу: пресс-служба готовит информацию, журналисты ее распространяют. Сейчас эта граница практически исчезла. Мы сами должны понимать, как будет выглядеть сообщение в Telegram, что из него возьмет СМИ, какой вопрос возникнет у людей после публикации.

За последние пять лет изменилась и сама роль официального представителя. Сейчас мало просто быстро разослать новость. Нужно понимать, кому она нужна, что человек должен из нее понять и где он ее увидит. Официальный представитель должен разбираться в отрасли, следить за информационным полем и понимать реакцию разных аудиторий.

– Когда вы выходите к журналистам и говорите публично, люди в этот момент воспринимают вас не как Асель Серикпаеву, а как министерство энергетики. Насколько психологически сложно постоянно находиться в этой роли?

– Наверное, самое сложное в этой роли – постоянно держать границу. Нельзя говорить то, что ты думаешь лично, если вопрос касается официальной позиции. Нельзя поддаваться эмоциям, даже если вопрос неудобный или несправедливый. Нельзя сказать больше, чем подтверждено.
При этом нельзя превращаться в человека, который отвечает исключительно канцелярскими формулировками. Потому что тогда коммуникация перестает быть живой. Люди чувствуют, когда с ними действительно разговаривают, а когда просто зачитывают заранее подготовленный текст.