Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это искусство интересно рассказывать истории. Фильмы, сериалы, книги, посты в Instagram, видео на YouTube, реклама и публичные выступления – всё это требует навыков сторителлинга. Интересные истории затягивают, вызывают эмоции и надолго откладываются в голове, а иногда даже полностью меняют нашу картину мира. Именно поэтому люди так любят читать книги, смотреть кино и слушать рассказы своих друзей.

Эти «свойства» сторителлинга также можно использовать в маркетинге и PR. Правильно рассказанные истории будут повышать осведомлённость людей о продукте, укреплять личный бренд, продвигать ваши услуги, находить новых клиентов и в конечном счёте побуждать к покупке. Для этого подойдут самые разные истории в самых разных формах: это может быть рассказ о нелёгком пути создания собственного бизнеса; или история о том, как продукт помог клиенту справиться с какой-либо проблемой; или даже о том, как компания, оказавшись в трудных условиях, смогла с ними справиться.

Многие крупные бренды уже давно отошли от традиционных рекламных моделей. Рекламные кампании, расхваливающие свойства товара, стали вызывать отторжение у современных потребителей. Телевизионная реклама, прерывающая просмотр увлекательной передачи или фильма, раздражает зрителей – они научились просто игнорировать её, выключая звук. Реклама в Инстаграме вызывает такую же реакцию: чаще всего пользователи просто пролистывают рекламу, мелькающую в ленте или сторис, так как увлечены просмотром интересного контента. Миллениалы, которые являются ключевым потребительским сегментом, даже готовы платить за отсутствие рекламы, покупая подписку на сервисы типа Netflix. А рекламные объявления, размещённые на сайтах, пользователи интернета просто не замечают – это явление под названием «баннерная слепота» было обнаружено ещё в 2008 году. Всё это говорит о том, что традиционная реклама, манипулирующая пользователями и отвлекающая от потребления контента, перестала работать. Значит, компаниям нужен новый способ рассказать целевой аудитории о себе. И таким новым способом коммуникации стало рассказывание историй.

Сторителлинг с научной точки зрения

Чтобы понять, как и почему маркетинговые и PR-истории действительно помогают брендам расти и развиваться, стоит разобраться в том, как наш мозг воспринимает истории. Самая большая часть мозга, которая называется поле Бродмана 10, отвечает за запоминание случившихся событий, логическое мышление и принятие решений. Когда мы проживаем какое-либо событие в реальной жизни, мозг запоминает причинно-следственные связи, сопряжённые с этим событием, и использует эту информацию для решения задач в будущем. За свою жизнь мы проживаем множество ситуаций, которые затем определяют то, какой выбор мы совершаем.

Однако для принятия решений наш мозг использует не только те истории, которые действительно случились с нами в реальной жизни. Когда мы проживаем вымышленную историю (например, фильм), информация об этом опыте тоже откладывается в поле Бродмана 10. Со временем граница между вымышленными и реальными историями стирается, и мозг принимает решения, основываясь на вымышленных историях тоже. То есть если человек увидел, например, какую-либо рекламу, рассказанную как интересная история, и реклама произвела на него сильное впечатление, то впоследствии при принятии решений он будет опираться на этот опыт. Именно поэтому маркетинговые истории способны влиять на будущий выбор человека.

Как использовать сторителлинг в маркетинге и PR

Есть множество способов использовать сторителлинг при продвижении бренда.

Глобально их можно разделить на три группы: истории о компании, истории о продукте и истории о потребителях.

• Истории о компании
  
  

В таких историях главным действующим лицом является компания. Например, это может быть история о том, как два предприимчивых человека, которые горели идеей создать собственный бизнес и изменить мир, объединились, чтобы основать свою компанию. Отличный пример такой истории – начало создания Apple. Стив Джобс и Стив Возняк очень хотели сделать компьютер, которым смогут пользоваться не только большие компании, обрабатывающие информацию, но и простые люди. Вопреки распространённому тогда мнению, они хотели создать доступный каждому компьютер, который будет помогать людям в повседневной жизни. И они собрали персональный компьютер в своём гараже – так началась история Apple. Сегодня эту историю знают почти все: люди любят рассказы о том, как горящие революционной идеей герои смогли достичь чего-то вопреки всему (это и есть главная формула сторителлинга). К тому же эта история без преувеличения сформировала бренд Apple, главными ценностями которого являются комфорт в использовании и революционность. Хочешь удобный гаджет, обладающий передовыми функциями, – покупай Apple.

Ещё один пример историй о компании – истории о том, как компания столкнулась с какими-либо трудностями. В марте 2020 года один из самых популярных ресторанов Нур-Султана, «Кафе Целинников», вынужденно закрылся. Его работу прервали люди, называвшие себя законными арендаторами помещения, в котором находился ресторан. Они заявили, что это помещение является их собственностью, и нынешние владельцы ресторана обязаны передать его им. «Кафе Целинников» не сдалось и решило бороться - владельцы ресторана неоднократно подавали жалобы властям, судились с теми, кто называл себя законными собственниками помещения, однако долгое время это никак не помогало. В своём Instagram они решили рассказывать обо всём, что происходило с их бизнесом. Произошедшее они называли «попыткой захвата» ресторана и обвиняли власть в бездействии и поддержке беззакония. Так они сформировали ещё одну свою идентичность – ресторан, который борется за справедливость и защищает права малого бизнеса. Такие истории вызывают сочувствие и эмоциональную связь с брендом. История завершилась позитивно: весной 2021 года, спустя год борьбы, ресторан снова открылся. Подобные истории, рассказываемые в соцсетях, не только привлекают внимание общества к проблеме, но ещё и формируют бренд заведения. Теперь «Кафе Целинников» у многих ассоциируется с борьбой за права малого бизнеса и защитой справедливости в самом широком смысле этого слова – это, безусловно, позитивно повлияло на облик ресторана.

Есть также истории, которые раскрывают некую социальную миссию компании. В последнее время бренды всё чаще поддерживают различные инициативы и движения, призванные сделать наш мир лучше. Эта тенденция понятна: представители поколения Y и Z требуют, чтобы компании были социально ответственными, боролись за справедливость и делали что-то хорошее. Это может быть борьба с загрязнением окружающей среды, нехваткой пищи в Африке или сексизмом в спорте. Например, российский бренд 99recycle, изготавливающий сумки, косметички и другие товары только из переработанных материалов, очевидно, поддерживает эко-борьбу и стремится сократить количество мусора. Такие инициативы – это отличные истории, в которых компании становятся положительными героями, делающими нашу жизнь лучше.

• Истории о продукте
  
  

В таких историях всё действие завязано на продукте. Очень часто современная реклама похожа на полноценный фильм, сжатый до нескольких минут, в котором так или иначе фигурирует рекламируемый бренд. Такую рекламу в форме интересной истории современные потребители воспринимают гораздо лучше традиционной рекламы, навязчиво призывающей купить определённый товар.

Отличный пример – душевный ролик, снятый автомобильной компанией Volvo. Главная ценность этого бренда – безопасность. В начале видео девочка, переживающая из-за первого дня в школе, разговаривает со своей мамой. Та успокаивает дочку со словами о том, что девочка может повлиять на то, как пройдёт этот день и вся её жизнь. Девочка отправляется в школу и по пути начинает размышлять о том, как бы она хотела провести свою жизнь – завести друзей, окончить школу, путешествовать по миру, найти интересную работу, влюбиться, завести собственную семью, родить дочку. Параллельно совершенно незнакомая ей девушка садится в автомобиль Volvo на другом конце города. Переходя дорогу и увлекшись собственными мыслями, девочка не смотрит по сторонам. Та самая девушка на автомобиле Volvo почти сбивает её, так как тоже отвлекается на пролитый кофе. Однако автомобиль, распознав девочку на пешеходном переходе, сам моментально останавливается. Девочка идёт дальше. На экране появляется надпись «Sometimes the moments that never happen matter the most» («Иногда моменты, которые никогда не случились, имеют самое большое значение»). Этот ролик, который скорее похож на маленькое кино, чем на рекламу, отлично транслирует, что приоритет Volvo – это безопасность и стабильность. Представьте, если вместо этого Volvo сняли бы рекламу, в которой рассказывалось об инновационной технологии, позволяющей автоматически тормозить в нужный момент и обеспечивающей безопасность на дороге. Такой рекламы очень много, и вся она не производит на потребителей никакого впечатления, хотя прямо говорит о безопасности машин. А вот рекламный ролик с девочкой моментально захватывает внимание зрителя и заставляет сопереживать тому, что происходит на экране. Так реклама и бренд запоминаются гораздо лучше. И всё это происходит потому, что реклама снята как интересная история, вызывающая эмоции.

Ещё один хороший пример – ролик Ikea. В нём рассказывается о дедушке, который очень любил кормить птиц в парке. Каждый день он садился на одну и ту же скамейку и кормил птиц. Но однажды его привычное место оказалось занято, и он пошел в Ikea за раскладным стулом. Раскладной стул позволил ему кормить птиц в новых местах – так он познакомился с разными людьми и начал путешествовать. Везде он брал с собой свой любимый раскладной стул. После всех своих приключений он принёс стул в парк, на привычное место, и оставил его там, чтобы кто-то другой взял его себе и тоже начал свои приключения. Реклама завершается фразой «Начните что-то новое». Через короткую историю ролик передаёт ценности бренда Ikea – универсальность мебели и простоту эксплуатации.

Все эти маркетинговые истории имеют разный сюжет, хронометраж, формат и идею. Некоторые истории умещаются в минуту рекламного ролика, какие-то длятся годами (как, например, корпоративные истории). Одни истории были рассказаны в формате текста, другие – в формате видео. Где-то главным героем выступал потребитель, где-то сама компания. Однако все эти истории устроены примерно одинаково и подчиняются схожим законам. О том, какими правилами стоит руководствоваться при создании маркетинговой истории, расскажем в следующей статье.