PR Drive начинает серию публикаций интервью с экспертами из Кыргызстана в рамках исследования PR-рынка страны, которое проводит Бюро коммуникаций TAGS. Первое интервью из серии – с консультантом по PR и коммуникациям Салтанат Жумакалый кызы. У Салтанат семилетний опыт работы в сфере PR и коммуникаций в международных организациях развития, таких как DAI и GIZ (Германское общество по международному сотрудничеству), где она реализовывала проекты для USAID, Европейского Союза, Федеральных министерств по международным делам Германии, экономического развития и сотрудничества. В промежутке между проектами она год училась в аспирантуре ведущего южнокорейского аналитического центра KDI School of Public Policy and Management. Помогала запускать и разрабатывать стратегии для таких брендов, как @Arashanproducts, @jibekjolu_restaurant (Instagram) в США. Салтанат выступает за переход на кыргызский язык в качестве основного языка общения, если целевой аудиторией является большинство граждан Кыргызстана.

— Существует целый ряд показателей, по которым можно измерить эффективность проделанной работы. Важна, конечно, оценка руководителя. Но основным индикатором является наличие паблисити: количество публикаций в Интернете, бесплатные выходы на ТВ, а также такие навыки, как умение хорошо писать, знание языков. Еще один фактор эффективности PR-деятельности – это оперативность в написании сообщений и быстрая реакция на запросы журналистов. Но наиболее весомым в нашей работе, считаю, является умение управлять кризисными коммуникациями.

— Все еще верю, что пиарщик – это серый кардинал: чем меньше о нем знают, тем круче он как специалист. В Кыргызстане, к сожалению, чаще всего пиарщик строит свой личный бренд, забывая о клиентах. Мне кажется, что лучше, когда к пиарщику приходят по личным рекомендациям, а не по ее/его постам в Facebook. Думаю, это даст больше места для маневренности PR-специалисту, если в будущем человек хочет работать с интересными кейсами. Однако если специалист планирует оставаться в международных организациях либо работать на большие бренды, для которых важно всегда быть на виду и приветствующих политику публичности всех своих сотрудников (как, например, Фонд Сороса), то, конечно, self-PR – это хорошая стратегия.

— Для меня важно понимание другими людьми, в том числе руководством, значимости моей роли. Основной стимул – это, конечно, возможность карьерного роста и связанные с этим знакомства и бизнес поездки.

— Постоянно занимаюсь самообразованием. Это ключевой момент в нашей профессии. Я постоянно прохожу курсы по копирайтингу, SMM, политическому PR. Читаю публикации пиарщиков в LinkedIn. Планирую получить аккредитацию Ассоциации пиарщиков Америки (APR).

PR сильно зависит от неофициальных институтов (культуры, привычек, традиций), поэтому специалисту необходимо изучать социальные аспекты, знать свою аудиторию. Важно быть в курсе последних событий и следить за реакцией каждой из групп населения на эти события: читать комментарии под публикациями, знать лидеров мнений, общаться с разными компаниями людей.

— Пожалуй, всегда быть в курсе событий – это часть нашей профессии. Миф о том, что «пиарщики общительные люди» один из самых популярных. Однако пиарщики бывают разными, среди нас есть и интроверты. Но это не мешает быть эффективным в своем деле.

«Пиарщики = spin doctors» – и правда, и ложь. В целом, пиарщики знают, как преподнести информацию в выгодном свете. Они умеют чувствовать аудиторию и ее настроение, поэтому им легче манипулировать общественным мнением. Пиарщиков часто винят в отсутствии этических норм. Но в Кыргызстане навыками манипуляции мнением населения может «похвастать» лишь малое количество пиарщиков, чему я рада.

Еще один миф о том, что «пиарщики – грамотеи» я, пожалуй, поддержу. Именно к PR-специалистам обращаются сотрудники для проверки текстов, прося их «глянуть одним лишь глазком», что потом перерастает в 2-3 часа работы и документ становится «красным» от правок.

Но самый главный вымысел – это то, что «пиарщик посредством своих связей обеспечит бесплатную узнаваемость». Инвестиции все равно нужны: для качественного материала (видео, фото), промо продукции, разработки хорошей айдентики и проведения (поддержания связей) мероприятий.

— Повышать свою компетенцию, изучать международный опыт, принимать участие в различных программах, семинарах, делиться своим опытом на конференциях. Я всегда скептически относилась к разного рода конференциям, но сейчас думаю, что это было моим самым большим упущением в саморазвитии. Знание языков не только не повредит, но и позволит обеспечить себе мобильность. Ну и, кроме того, рекомендую изучать Интернет-продвижение.

— Мой опыт работы в различных мелких и крупных частных компаниях Кыргызстана показал, что среди руководителей всех уровней отсутствует четкое понимание того, что такое PR и его специфика. Многие продолжают считать, что PR-специалист - это маркетолог, отвечающий за повышение продаж и занимающийся рекламой. Для других пиарщик - это административный ассистент, который набирает текст, продиктованный начальником или, в лучшем случае, может написать письмо и перевести с английского языка на русский. Более осведомленные руководители знают, что PR-специалист может подготовить пресс-релизы и пригласить журналистов для освещения того или иного мероприятия.

В любой структуре пиарщику нужно доказывать, что его профессия и работа важны для развития организации. И это несмотря на то, что в силу специфики своей деятельности PR-специалисты всегда в курсе последних новостей и трендов в различных сферах: будь то кинематограф, литература или экономика. Мои коллеги - образованные, начитанные и увлеченные своим делом натуры. Это люди, которые благодаря вышеперечисленным качествам сразу выделяются среди коллектива, но, к сожалению, их роль в компаниях и различных госструктурах в нашей стране недооценена.

Однако при первой же репутационной катастрофе, с которой сталкивается организация и особенно ее руководство, PR-служба оказывается в центре внимания.

В компании, где я работала, крупный инцидент произошел из-за того, что проект по здоровью выпустил книжки по сексуальному образованию. Содержание книг осудило Духовное управление мусульман Кыргызстана. Помню, тогда даже наняли международного эксперта, чтобы выйти из этого кризиса. Но так как рынок Кыргызстана в целом не развит, такие катастрофы бывают редко, и если они происходят, то их можно быстро «погасить» при наличии связей.

Самой неспокойной отраслью, где роль PR оценена, была и остается политика. Я сама работала с депутатом, которая узнала о том, что существует целое направление связей с общественностью только после того, как про нее написали в газетах.

В остальных отраслях PR существует либо номинально, либо выполняет много смежных задач, включая маркетинг и онлайн продвижение.

— Самые распространенные направления - это паблисити и media relations – взаимодействие с СМИ и общественностью, так как, к счастью, люди охотно потребляют новости, бурно обсуждают их. Новостные издания служат посредниками между обществом и компаниями. Организации часто проводят мероприятия, на которые приглашают представителей СМИ. Считается, что пиарщик крут, если у него есть «база своих журналистов».

Паблисити больше практикуется брендами, НПО и международными организациями. Это и понятно – затраты на это направление PR небольшие, а провокативная, необычного формата информация интересна потребителю и не является прямой рекламой. Паблисити чаще всего используют НПО, которые под авторством руководителя выпускают статью (чаще развернутый пост в Facebook) на животрепещущую тему, обычно политическую. Это дает им возможность бесплатно получить широкое внимание общественности и завоевать сторонников своей позиции.

Паблисити является основным направлением работы многих международных организаций, которые посредством пресс-релизов и медиа-контактов поддерживают отношения с потребителями информации. Для них это основное направление, так как большинству не разрешается платить за рекламные публикации.

В Кыргызстане также довольно популярно развитие брендинга и его составляющих в виде лого, корпоративных цветов и прочей атрибутики. Пиарщиков часто обязывают разрабатывать корпоративный дизайн, который присутствовал бы на многочисленной промо-продукции. Часто пиарщики буквально переезжают в типографию и удобно устраиваются рядом с дизайнером во время верстки подобных материалов. Лично мне нравилось приносить в типографию кофе и выпечку, чтобы удобнее и веселее работать над версткой очередного бюллетеня, справочника, брошюры или баннера.

— Мне кажется, что рынок услуг связей с общественностью в Кыргызстане будет развиваться достаточно агрессивно, так как с появлением Интернета и соцсетей информацию уже сложно скрыть. Люди узнают все очень быстро. Оперативная реакция на репутационный скандал уже невозможна, остается только стараться предотвратить такие ситуации. И тут даже компании, которые не видят разницы между маркетологом и PR-специалистом, вынуждены изучать примеры других стран, где пиарщик занимает ключевую роль в иерархии организации. Таким образом, потребность в PR-специалистах и их услугах будет только расти. Но и оцениваться такие услуги со временем будут дороже.

Уже сейчас специалисты по PR в среднем зарабатывают больше, чем представители других профессий, и я прогнозирую дальнейший рост заработка.

В Кыргызстане выделяют три сферы с самыми высокими зарплатами - это финансовое посредничество и страхование, информация и связь, а также горнодобывающая промышленность. В среднем работник информационно-коммуникационной сферы получает 35 133 сома (350 евро), что довольно много по сравнению с другими сферами. Что касается должности менеджера по связям с общественностью, то обычно такие специалисты зарабатывают около 19 600 сомов в месяц, что составляет 190 евро. Заработная плата в отделе по связям с общественностью варьируется от 8 690 сом или 87 евро (самый низкий средний показатель) до 32 600 сом или 316 евро (самый высокий средний показатель, фактическая максимальная заработная плата выше). Мы наблюдаем значительный рост средней зарплаты профессионального PR-менеджера в Кыргызстане. При этом стоит отметить, что потребность в PR-специалистах с каждым годом растет.

Вторую тенденцию развития рынка мы уже наблюдаем: PR и продвижение в Интернете постепенно становятся смежными профессиями. В ближайшей перспективе от пиарщика будут требовать частично выполнять работу SMM, дизайнера и копирайтера.

С уверенностью могу сказать, что третьей тенденцией становится знание кыргызского языка. Пиарщик просто обязан будет владеть государственным языком. Впрочем, подобная ситуация складывается практически во всех странах СНГ.

— Мой опыт работы в международных организациях говорит о том, что там пиарщики востребованы. Это связано с тем, что репутация очень важна для них, и международные организации готовы платить отдельному специалисту. Но часто в таких компаниях пиарщик всего лишь исполнитель. В то время как в МСБ немного другая ситуация – здесь пиарщик и маркетолог, и SMM-щик. Бывают случаи, когда сотрудник не понимает, какие функции на него возложены, и что он уже выполняет работу пиарщика - контактирует с журналистами, обеспечивает паблисити, а также «подчищает» все за руководителем, пишет ему речи и готовит к выступлениям.

В Кыргызстане пиарщики больше всего задействованы в политической сфере либо работают у отдельных личностей, выстраивающих свой бренд. Знаю, что такие известные бизнесмены как Алканов и Файзиев работают с личными квалифицированными PR-специалистами.


— Как выстраиваются отношения со СМИ со стороны брендов? Есть ли понимание у редакций, что за интересный качественный инфоповод бренду платить не нужно?

— Многое зависит от связей сотрудника, который выполняет функции пиарщика. Большинство СМИ готовы публиковать материалы с интересным содержанием, но делают это только по просьбе специалиста. Бренды не всегда могут подать информацию в необычном формате, зачастую это все же обыденные пресс-релизы либо статьи. Но бывают случаи, когда и редакции, и читатели раскрывают для себя новые стороны и грани известного. К примеру, мне очень понравилась работа моей коллеги Жибек Каракеевой – пиар-специалиста МП «Тазалык». Думаю, ее фотосет с дворниками стал самым ярким примером деятельности хорошего пиарщика. В международных организациях на подобный паблисити тратятся немалые средства – на производство материала, идею и ее реализацию. Жибек же показала, что можно почти при нулевом бюджете сделать крутой материал, который еще будет опубликован бесплатно во многих СМИ.

— С какими проблемами вам приходилось сталкиваться в своей работе как специалисту по связям с общественностью?

— В начале карьеры – это отсутствие четких должностных обязанностей. «Главное - делать то, что шеф велит», - говорилось при найме на работу. Когда я уже работала в международных организациях, давило огромное количество ограничений. Зачастую осторожность организаций диктуется дипломатическими договоренностями и высокой степенью ответственности и перед страной-донором, и перед страной-получателем. Прагматичнее, конечно же, быть осторожным и менее активным на инфополе. Это сильно сказывается на деятельности пиарщика, так как он/она обязаны быть втройне осторожным, иметь доверенный пул журналистов, использовать набор месседжей и установить, а затем соблюдать определенную терминологию и тональность в сообщениях. Зачастую из-за осторожности пиарщик уже меньше вкладывается в креативную составляющую и чаще просто соблюдает установленные рамки.

— Сфера PR довольна конкурентная, поэтому бывает разное. В целом, так как пиарщики в основной массе профессионалы нетворкинга, они знают, как налаживать и использовать связи в работе. Поэтому чаще мы помогаем друг другу в работе со СМИ, типографиями, но когда дело касается уникальных идей и разработок, тут никто не раскрывает своих секретов. Наша работа связана с бесплатным паблисити, где нужен творческий подход, поэтому идеи – на вес золота.

— Какие особенности в поведении среди ваших конкурентов вы отметили бы? Можно ли назвать конкуренцию в Кыргызстане среди игроков рынка здоровой? Почему?

— Конкуренция еще небольшая, но она есть. Она здоровая, но бывают случаи, когда тендеры получают одни и те же люди. Честно сказать, не понимаю, каким образом им это удается.

— Знаете ли вы какие-либо профессиональные сообщества специалистов по связям с общественностью в стране?

— Только Бюро коммуникаций TAGS из-за PR-стрелок, на которые у меня ни разу не получалось попасть, и PR-ивента в 2019 году.

— Каково их влияние на отрасль, на законодательство? Если таковых нет, то почему, на ваш взгляд?

— В Кыргызстане PR-рынок еще не развит. Полагаю, пока нет необходимости объединяться в ассоциации или другие организации для того, чтобы влиять на законодательство.

— Если вы не состоите в профессиональном сообществе PR-специалистов, готовы ли вы стать участником новой ассоциации?

— Я бы с удовольствием вошла в ассоциацию при условии, что она будет профессиональной и туда будет нелегко попасть. Скажем, опыт работы, наличие публикаций и успешных кейсов станет своего рода входным билетом. Хотелось бы, чтобы ассоциация проводила консультации по пиар, обучала своих членов и проводила мероприятия по повышению квалификации. А еще хотелось бы, чтобы она была сильной и презентовала страну на международных площадках.

— Начинающим специалистам нелегко. Но если вы будет компетентны, то сможете работать на региональном уровне. Скоро некоторые большие международные организации переедут в Ташкент. В первое время им будет выгодно работать с сотрудниками из Кыргызстана, так как у них уже есть опыт и знания. И у существующих, и у будущих специалистов есть возможность поработать в другой стране.

В целом, потребность в пиарщиках возрастет в целом регионе. Но существует один риск – усилится конкуренция со стороны фрилансеров (копирайтеров, SMM-специалистов). Единственное, чем можно удивить и отличиться от крутых фрилансеров, так это наличием образования – дипломами топовых вузов (бакалавр, магистратура), отличным владением английским языком, умением переводить и знанием культурных особенностей. Фрилансеры – профи в своих отраслях, так как они работают на результат и напрямую с клиентами. У них больше мотивации (быстрые дедлайны, постоянное напоминание от клиента, что нет продаж) и они более узкоспециализированы, таким образом, намного сильнее в своей области. Поэтому преимуществом пиарщика в международных организациях станет многофункциональность.

Я сама перешла от работы в международных организациях во фриланс, чем очень горжусь. Меня всегда мучила мысль, что я сама могу делать многие вещи – и осуществлять синхронный перевод на встречах, и писать релизы, и работать в фотошопе, но ни в одном из этих направлений я не являюсь высококвалифицированным специалистом. Теперь я хочу сфокусироваться на онлайн продвижении и развивать себя в сферах копирайтинга и таргетированной рекламы.