Ключевые сообщения – это посылы в коротких предложениях, в которых ясно изложены цель и задачи того или иного направления деятельности вашей организации, проекта, информационной политики, под каким углом зрения вы бы хотели, чтобы знали вашу компанию. Если слоган – это общий стратегический информационный посыл организации, то ключевые сообщения – его фундамент и конструкция. Их задача – вызывать эмоциональный отклик и остаться в сознании своей аудитории.

Среди последних успешных примеров на политической арене мира - ключевое сообщение Израиля «Возвращение к прежней жизни», под которым проводилась операция по поставкам вакцины Pfizer и вакцинация населения от COVID-19. Темпы вакцинации, на фоне других стран, были очень успешными, полностью вакцинировано (на момент написания статьи) уже больше половины населения. Президент Израиля в своих выступлениях неоднократно подчеркивал, что каждая задержка и проволочка с вакцинацией забирает еще один час возвращения граждан к прежнему образу жизни. Стоит отметить, что в Израиле сообщение «возвращение к жизни» гармонично коррелируется с политической кампанией репатриации этнических евреев в Израиль, после принятия соответствующего закона в 1950 году. Другой пример – борьба с избыточными доходами в Китае, начатая под ключевым сообщением «Всеобщее процветание — это процветание всех людей». Страна столкнулась с проблемой концентрации у 1% самых богатых людей КНР 31% всех богатств страны и начала борьбу с избыточными доходами под таким ключевым сообщением. Такие краткие, но емкие месседжи сразу разлетаются по информпространству, запоминаются и находят отклик.

Если говорить о применении ключевых сообщений в компаниях и организациях, то здесь пиарщик формирует ключевые месседжи по различным направлениям ее деятельности, включая их в коммуникационную стратегию или медиаплан.

Практическая польза ключевых сообщений

1. Ключевое сообщение как часть коммуникационной стратегии или медиаплана

Выстраивая коммуникационную стратегию вокруг бизнес-стратегии вашей компании, вы формируете в коротких предложениях ключевых сообщений миссию, видение, цели и задачи. В них – сила и преимущества, намерения вашей компании, емко облеченные в умело подобранные слова. В отличие от страновых ключевых сообщений, где обычно используется одно, максимум – два, в компаниях практикуется использование 5-10-15, но вряд ли более, в зависимости от видов и направлений деятельности организаций.

2. Ключевое сообщение как часть проекта компании

У каждого крупного проекта компании для привлечения внимания его аудитории и узнаваемости должны быть ключевые сообщения. В них – сила, стратегическая цель, видение, и во многом – успешность реализации проекта.

3. Ключевое сообщение как конструктор для выступлений спикеров

Если вы хорошо проработали ключевые сообщения, то они легко выстраивают канву выступления любого спикера. Начиная и заканчивая определенные абзацы выступления спикера ключевыми сообщениями, высока вероятность, что аудитория запомнит ваши послания.

4. Ключевое сообщение как ориентир единой информационной политики

Все пиарщики знают, как важно, чтобы спикеры на публичных площадках не делали разных заявлений, противоречащих информационной политике компании. Используя ключевые сообщения в выступлениях всех спикеров, вы сократите эту вероятность до минимума.

5. Ключевой месседж как обязательная часть информационного сообщения

Есть исследования, которые говорят о том, что если в течение 21 дня повторять одни те же действия, они откладываются в подсознании и их человек производит уже автоматически. Это говорит о непреодолимой силе повторяющихся действий. Такой же эффект распространяется и на повторе информации: если постоянно сопровождать свои сообщения ключевыми месседжами, высока вероятность, что они осядут в подсознании вашей целевой аудитории. В этом отношении ярким примером является сообщение министерства энергетики о конкурентности рынка бензина. При резком росте цен на бензин с начала 2021 года этот месседж был очень непопулярным, но запомнился целевым аудиториям.

6. Ключевое сообщение как опора пиарщика в кризисных ситуациях

Когда разгорается коммуникационный кризис, счет идет на минуты, вас осаждают журналисты, общественность через соцсети и мессенджеры, когда под угрозой репутация компании – ключевые сообщения станут вашим спасительным якорем в бушующем море. Помните и используйте их при подготовке оперативных сообщений и выступлений спикеров, обращайтесь к ним при пояснении, что случилось, к чему стремиться и что предпримет компания для разрешения кризиса.