6 сентября 2021
Главный бич государственных коммуникаций – несогласованность, разобщенность и непоследовательность?
Главный бич государственных коммуникаций – несогласованность, разобщенность и непоследовательность?
В условиях пандемии неспособность государств эффективно коммуницировать с населением стала притчей во языцех. Выяснилось, что не только развивающиеся, но и вполне себе развитые страны с многолетней выстроенной пиар практикой столкнулись с беспрецедентными трудностями в деле трансляции жизненно важных месседжей. В Казахстане, где пиар практика все еще переживает период становления, вопрос коммуникаций правительства с народом тоже остается острым. Кто виноват и что делать, если государственные органы не могут согласовать между собой информационные действия, в результате чего страдает разуверившийся и растерянный получатель? PR Drive попросил несколько экспертов, работающих именно в государственных коммуникациях, поделиться своим мнением на этот счет. Местами мнения получились диаметрально противоположными, но в каждом из них прозвучала идея «Слышащего государства» - каким его видят пресс-секретари госорганов?
Альбина Рамазан, PR-специалист, с февраля 2021 г. пресс-секретарь министерства национальной экономики РК
Я работаю в госоргане всего полгода. По моим наблюдениям и практике, основной проблемой является не в чистом виде коммуникация с населением, обществом, а взаимодействие с ней.
Если пять лет назад проблема состояла в том, чтобы получить оперативную информацию от определенного госоргана, то сейчас чаще всего в этом нет сложностей. Мы видим, что госорганы, их первые руководители присутствуют в соцсетях и транслируют свои месседжи обществу посредством всех каналов коммуникаций, которые им доступны. Однако степень информационной удовлетворенности остается низкой. Восприятие тоже не всегда релевантно тому, что транслируется. Это происходит по нескольким причинам.
Во-первых, отсутствие коммуникационных стратегий. Многие зарубежные эксперты высказываются о том, что долгосрочные коммуникационные стратегии сейчас не работают из-за стремительно меняющейся повестки как в мире, так и в каждой отдельно взятой стране, компании. В этом есть доля правды, но я придерживаюсь мнения, что каждый госорган должен иметь определенную рамочную стратегию, которая позволит быстрее ориентироваться в случае кризисных ситуаций.
Во-вторых, не выработанные ключевые месседжи. А они должны сквозить в каждом пресс-релизе, интервью, в каждой коммуникации. Частота получения противоречащих друг другу сообщений, исходящих от властей, отрицательно влияет на степень информационной удовлетворённости. Поэтому восприятие месседжей государственных органов остается низким.
В-третьих, отсутствует понимание своей целевой аудитории. Центральные госорганы, как правило, не имеют четко выработанного анализа своей собственной аудитории, ее сегментации, целевой группы и тем более нет ее портрета. Когда нет понимания, на кого направлена коммуникация, идет «расщепление» коммуникации, выбирается не тот канал коммуникации, не те эксперты. Образно говоря, стреляя в толпу, попадаешь в никуда.
В-четвертых, роль коммуникатора в госоргане сводится к работе с журналистами и блогерами. Многие пресс-секретари рассматривают журналистов как целевую аудиторию, тогда как медиа-аулеты и их представители являются каналами коммуникации, через которые госорганы доносят свой месседж. В какой-то степени игнорируется работа со стейкхолдерами, экспертным сообществом.
Кроме того, если с введением концепции «Слышащего государства» СМИ очень быстро перестроились на более либеральную повестку, то пресс-службы немного отстают в этом плане и не всегда открыты к диалогу.
Все это указывает на то, что коммуникационная стратегия жизненно необходима каждому госоргану. Она позволяет укреплять свои позиции и выстраивать долгосрочное взаимодействие с аудиторией. Есть еще ряд системных проблем, влияющих на качество связей государства с общественностью, таких как бюрократия, внутренние коммуникации и межведомственные взаимоотношения. Думаю, это отдельная тема для размышлений.
Я работаю в госоргане всего полгода. По моим наблюдениям и практике, основной проблемой является не в чистом виде коммуникация с населением, обществом, а взаимодействие с ней.
Если пять лет назад проблема состояла в том, чтобы получить оперативную информацию от определенного госоргана, то сейчас чаще всего в этом нет сложностей. Мы видим, что госорганы, их первые руководители присутствуют в соцсетях и транслируют свои месседжи обществу посредством всех каналов коммуникаций, которые им доступны. Однако степень информационной удовлетворенности остается низкой. Восприятие тоже не всегда релевантно тому, что транслируется. Это происходит по нескольким причинам.
Во-первых, отсутствие коммуникационных стратегий. Многие зарубежные эксперты высказываются о том, что долгосрочные коммуникационные стратегии сейчас не работают из-за стремительно меняющейся повестки как в мире, так и в каждой отдельно взятой стране, компании. В этом есть доля правды, но я придерживаюсь мнения, что каждый госорган должен иметь определенную рамочную стратегию, которая позволит быстрее ориентироваться в случае кризисных ситуаций.
Во-вторых, не выработанные ключевые месседжи. А они должны сквозить в каждом пресс-релизе, интервью, в каждой коммуникации. Частота получения противоречащих друг другу сообщений, исходящих от властей, отрицательно влияет на степень информационной удовлетворённости. Поэтому восприятие месседжей государственных органов остается низким.
В-третьих, отсутствует понимание своей целевой аудитории. Центральные госорганы, как правило, не имеют четко выработанного анализа своей собственной аудитории, ее сегментации, целевой группы и тем более нет ее портрета. Когда нет понимания, на кого направлена коммуникация, идет «расщепление» коммуникации, выбирается не тот канал коммуникации, не те эксперты. Образно говоря, стреляя в толпу, попадаешь в никуда.
В-четвертых, роль коммуникатора в госоргане сводится к работе с журналистами и блогерами. Многие пресс-секретари рассматривают журналистов как целевую аудиторию, тогда как медиа-аулеты и их представители являются каналами коммуникации, через которые госорганы доносят свой месседж. В какой-то степени игнорируется работа со стейкхолдерами, экспертным сообществом.
Кроме того, если с введением концепции «Слышащего государства» СМИ очень быстро перестроились на более либеральную повестку, то пресс-службы немного отстают в этом плане и не всегда открыты к диалогу.
Все это указывает на то, что коммуникационная стратегия жизненно необходима каждому госоргану. Она позволяет укреплять свои позиции и выстраивать долгосрочное взаимодействие с аудиторией. Есть еще ряд системных проблем, влияющих на качество связей государства с общественностью, таких как бюрократия, внутренние коммуникации и межведомственные взаимоотношения. Думаю, это отдельная тема для размышлений.
Альбина РАМАЗАН
Алия Рахимова, эксперт по коммуникациям, советник-пресс-секретарь по связям со СМИ Агентства по защите и развитию конкуренции Казахстана
Технологии пиара работают всегда и везде - как в бизнесе, так и в государстве: формула проектного подхода к пиару RACE, казалось бы, реализована и в госинформполитике Казахстана. R (research) - страновые исследования на предмет уровня удовлетворенности населения госинформполитикой и востребованности информконтента ежегодно заказывает министерство информации и общественного развития (МИОР). На основе исследований реализуется A (action), корректируется единый медиаплан правительства, куда включены самые актуальные темы деятельности правительства, уделяя больше внимания освещению в СМИ темам, по которым показатель удовлетворенности населения самый низкий. С (communication) реализуют пресс-службы госорганов, результаты E (evaluation) выводит МИОР. Площадка Службы центральных коммуникаций – это фактически маркетплейс, где правительство «презентует» и «продает» самые горячие и актуальные темы, устанавливаются прямые коммуникации со СМИ, а через них – с другими целевыми аудиториями. Тогда почему вопрос несогласованности госкоммуникаций остается таким острым?
Тема коммуникационных кризисов для сферы пиара, а особенно государственного и политического, актуальна всегда и во всех странах. В Казахстане министерство информации и общественного развития создано как самостоятельный госорган в 2016 году на фоне коммуникационного кризиса после неожиданно сильных земельных протестов, из-за которых был наложен мораторий на поправки к земельному кодексу. В число задач нового ведомства вошла выработка государственной информационной политики и выстраивание максимально действенной модели кризисных коммуникаций. В сентябре 2019 года президент страны объявляет о концепции «Слышащее государство», суть которой – слышать запросы граждан и вовлекаться в их решение через все доступные каналы коммуникаций, и особенно – через соцсети. Все это – показатель эмпатии госполитики к проблемам населения, серьезные шаги на пути к двусторонним коммуникациям правительства, населения и общественности Казахстана. Наверняка ее результаты проявились бы в большей степени, чем сейчас, если бы не пандемия, разразившаяся в 2020 году и разбудившая застарелые и самые мощные вулканы кризисов: фейки, антиваксеров, экономическую нестабильность, падение уровня доверия населения к действиям правительства.
Такие кризисы не решить в скором времени, пандемия переходит на новые этапы развития, и никто в мире не может дать точных ответов на самые острые вопросы, которые она ставит каждый день. Но что действительно нужно, так это говорить. Спикеров не должно быть много, один-два, но это должны быть уполномоченные представители госорганов, эксперты в своей области, которые знают работу госоргана изнутри, с чем ему приходится работать каждый день. И что самое важное и сложное – он должен уметь говорить на языке своей аудитории, обладать эмпатией и уметь признавать ошибки или неудачи, если они имели место, обязательно объясняя, что планируется делать дальше. И слова обязательно должны сопровождаться результатами дел. Под гнетом накопленного за все это время негативизма и недоверия к действиям государства это будет очень сложная, но необходимая работа.
Второе – разработку национальных проектов и реформ обязательно сопровождать ключевыми сообщениями, которые должны звучать с каждой трибуны, повторяться всегда и везде, где это уместно. Очень простые, эмоциональные и коррелирующие с убеждениями и настроениями людей. «Возвращение к прежней жизни» стал ключевым месседжем глобальной кампании по вакцинации в Израиле, и, как мы знаем, результат прививочной кампании в этой стране - один из самых успешных.
Для реализации этих задач не нужно создавать коммуникационную стратегию. Более того, как бы это неожиданно не звучало, считаю, что правительству нет необходимости создавать как отдельный документ информационную политику или коммуникационную стратегию. Создание стратегических документов по коммуникациям – это длительный процесс, требующий закрепления определенных установок и планов действий, а информационное поле и правила игры меняются настолько быстро, что нормы документа будут устаревать, даже не успев быть подписанными. Эмоциональные и подкрепленные действиями выступления и сообщения сделают гораздо больше.
Технологии пиара работают всегда и везде - как в бизнесе, так и в государстве: формула проектного подхода к пиару RACE, казалось бы, реализована и в госинформполитике Казахстана. R (research) - страновые исследования на предмет уровня удовлетворенности населения госинформполитикой и востребованности информконтента ежегодно заказывает министерство информации и общественного развития (МИОР). На основе исследований реализуется A (action), корректируется единый медиаплан правительства, куда включены самые актуальные темы деятельности правительства, уделяя больше внимания освещению в СМИ темам, по которым показатель удовлетворенности населения самый низкий. С (communication) реализуют пресс-службы госорганов, результаты E (evaluation) выводит МИОР. Площадка Службы центральных коммуникаций – это фактически маркетплейс, где правительство «презентует» и «продает» самые горячие и актуальные темы, устанавливаются прямые коммуникации со СМИ, а через них – с другими целевыми аудиториями. Тогда почему вопрос несогласованности госкоммуникаций остается таким острым?
Тема коммуникационных кризисов для сферы пиара, а особенно государственного и политического, актуальна всегда и во всех странах. В Казахстане министерство информации и общественного развития создано как самостоятельный госорган в 2016 году на фоне коммуникационного кризиса после неожиданно сильных земельных протестов, из-за которых был наложен мораторий на поправки к земельному кодексу. В число задач нового ведомства вошла выработка государственной информационной политики и выстраивание максимально действенной модели кризисных коммуникаций. В сентябре 2019 года президент страны объявляет о концепции «Слышащее государство», суть которой – слышать запросы граждан и вовлекаться в их решение через все доступные каналы коммуникаций, и особенно – через соцсети. Все это – показатель эмпатии госполитики к проблемам населения, серьезные шаги на пути к двусторонним коммуникациям правительства, населения и общественности Казахстана. Наверняка ее результаты проявились бы в большей степени, чем сейчас, если бы не пандемия, разразившаяся в 2020 году и разбудившая застарелые и самые мощные вулканы кризисов: фейки, антиваксеров, экономическую нестабильность, падение уровня доверия населения к действиям правительства.
Такие кризисы не решить в скором времени, пандемия переходит на новые этапы развития, и никто в мире не может дать точных ответов на самые острые вопросы, которые она ставит каждый день. Но что действительно нужно, так это говорить. Спикеров не должно быть много, один-два, но это должны быть уполномоченные представители госорганов, эксперты в своей области, которые знают работу госоргана изнутри, с чем ему приходится работать каждый день. И что самое важное и сложное – он должен уметь говорить на языке своей аудитории, обладать эмпатией и уметь признавать ошибки или неудачи, если они имели место, обязательно объясняя, что планируется делать дальше. И слова обязательно должны сопровождаться результатами дел. Под гнетом накопленного за все это время негативизма и недоверия к действиям государства это будет очень сложная, но необходимая работа.
Второе – разработку национальных проектов и реформ обязательно сопровождать ключевыми сообщениями, которые должны звучать с каждой трибуны, повторяться всегда и везде, где это уместно. Очень простые, эмоциональные и коррелирующие с убеждениями и настроениями людей. «Возвращение к прежней жизни» стал ключевым месседжем глобальной кампании по вакцинации в Израиле, и, как мы знаем, результат прививочной кампании в этой стране - один из самых успешных.
Для реализации этих задач не нужно создавать коммуникационную стратегию. Более того, как бы это неожиданно не звучало, считаю, что правительству нет необходимости создавать как отдельный документ информационную политику или коммуникационную стратегию. Создание стратегических документов по коммуникациям – это длительный процесс, требующий закрепления определенных установок и планов действий, а информационное поле и правила игры меняются настолько быстро, что нормы документа будут устаревать, даже не успев быть подписанными. Эмоциональные и подкрепленные действиями выступления и сообщения сделают гораздо больше.
Алия РАХИМОВА
Юлиана Жихорь, эксперт по коммуникациям
К сожалению, в последние несколько лет государственное информационное поле Казахстан напоминает тулуп с множеством дыр: вместо того, чтобы менять систему кардинально, мы заняты латанием появляющихся прорех, которых, к сожалению, с каждым днем меньше не становится.
Отчасти подобная ситуация стала, на мой взгляд, результатом несовершенства информационной работы на государственном уровне. А точнее, разрозненности информационных потоков.
Сейчас каждый государственный орган фактически предоставлен сам себе: он не только сам формирует собственную информационную политику, но и самостоятельно определяет содержательные векторы выдаваемой информации. Равно как и сам выбирает информационное поле, на котором он работает. Особенно сильно это проявилось в период начала пандемии и режима ЧП. Основная нагрузка тогда легла на пресс-службы нескольких ведомств, в то время как ресурсы других фактически не участвовали в распространении важной информации и доведении до общественности и населения определенных позиций государства.
Или другая сторона, когда госорганы по смежным вопросам или сферам полномочий либо выдают несогласованные друг с другом ответы, вплоть до противоречащих друг другу, либо вообще перекидывают ответственность на коллег.
Это в корне неправильно.
На мой взгляд, такая разобщенность – результат недостаточно слаженной реализации государственной информационной политики. Точнее - ее организации, то есть «стыковки» поведения пресс-служб всех государственных органов (и даже квазигосударственного сектора) в части эффективного доведения позиции государства (правительства) по тем или иным вопросам. В результате по всей цепочке информационного поля видны не только «разрывы», но и отсутствует последовательность и некая «цельная структурированность»: пресс-службы госорганов либо отмежевываются от причастности к решению каких-то вопросов или комментирования отдельных тем либо, напротив, перетягивают одеяло на себя персонально, дистанцируясь от общегосударственных задач.
И еще. Концепция «Слышащего государства», на мой взгляд, не подразумевает «моментального реагирования на любые сообщения в социальных сетях». Слышащее государство призывает госорганы видеть и анализировать запросы и обращения, адресуемые госорганам в социальных сетях, выделять системные темы и отрабатывать их. Как в части необходимости усиления разъяснительной работы по этим направлениям, так и по решению вопросов, которые граждане поднимают. Еще раз повторю, - системных, а не разовых «выстрелов» отдельных ЛОМов.
Анализ и управляемая, последовательная, согласованная всеми госструктурами демонстрация реагирования власти именно по систематизированным запросам общества – задача государственных коммуникаций.
В случае согласованных действий, подчиненных единой вертикальной системе, корпоративная работа всех участников коммуникационных структур позволит не просто своевременно реагировать на возникающие вызовы, но, что гораздо важнее, предупреждать их еще на этапе зарождения.
К сожалению, в последние несколько лет государственное информационное поле Казахстан напоминает тулуп с множеством дыр: вместо того, чтобы менять систему кардинально, мы заняты латанием появляющихся прорех, которых, к сожалению, с каждым днем меньше не становится.
Отчасти подобная ситуация стала, на мой взгляд, результатом несовершенства информационной работы на государственном уровне. А точнее, разрозненности информационных потоков.
Сейчас каждый государственный орган фактически предоставлен сам себе: он не только сам формирует собственную информационную политику, но и самостоятельно определяет содержательные векторы выдаваемой информации. Равно как и сам выбирает информационное поле, на котором он работает. Особенно сильно это проявилось в период начала пандемии и режима ЧП. Основная нагрузка тогда легла на пресс-службы нескольких ведомств, в то время как ресурсы других фактически не участвовали в распространении важной информации и доведении до общественности и населения определенных позиций государства.
Или другая сторона, когда госорганы по смежным вопросам или сферам полномочий либо выдают несогласованные друг с другом ответы, вплоть до противоречащих друг другу, либо вообще перекидывают ответственность на коллег.
Это в корне неправильно.
На мой взгляд, такая разобщенность – результат недостаточно слаженной реализации государственной информационной политики. Точнее - ее организации, то есть «стыковки» поведения пресс-служб всех государственных органов (и даже квазигосударственного сектора) в части эффективного доведения позиции государства (правительства) по тем или иным вопросам. В результате по всей цепочке информационного поля видны не только «разрывы», но и отсутствует последовательность и некая «цельная структурированность»: пресс-службы госорганов либо отмежевываются от причастности к решению каких-то вопросов или комментирования отдельных тем либо, напротив, перетягивают одеяло на себя персонально, дистанцируясь от общегосударственных задач.
И еще. Концепция «Слышащего государства», на мой взгляд, не подразумевает «моментального реагирования на любые сообщения в социальных сетях». Слышащее государство призывает госорганы видеть и анализировать запросы и обращения, адресуемые госорганам в социальных сетях, выделять системные темы и отрабатывать их. Как в части необходимости усиления разъяснительной работы по этим направлениям, так и по решению вопросов, которые граждане поднимают. Еще раз повторю, - системных, а не разовых «выстрелов» отдельных ЛОМов.
Анализ и управляемая, последовательная, согласованная всеми госструктурами демонстрация реагирования власти именно по систематизированным запросам общества – задача государственных коммуникаций.
В случае согласованных действий, подчиненных единой вертикальной системе, корпоративная работа всех участников коммуникационных структур позволит не просто своевременно реагировать на возникающие вызовы, но, что гораздо важнее, предупреждать их еще на этапе зарождения.
Юлиана ЖИХОРЬ