Переход от статических KPI к модели SMARTER Мы все привыкли и работаем в рамках классического подхода, который опирался на SMART-цели, зафиксированные на старте. Но в динамичной среде эта система начала сбоить. А сейчас среда стала особо динамичной: повестка меняется, стейкхолдеры реагируют непредсказуемо, каналы отрабатывают иначе. Стандарт 4.0 внедряет логику SMART+ER, где E и R - это Evaluated (оцененный) и Reviewed (пересмотренный). Новые стандарты фиксируют переход от статичных кампаний к итеративной модели.
Вспомним формулу классической цепочки:
«Цель - Коммуникация – Отчет». Новая итеративная модель предлагает совсем другую формулу:
«Цель - Действие – Данные – Оценка – Корректировка - Новое действие - Outcome – Impact». Коммуникационная стратегия получает право трансформироваться в процессе. Если в середине шестимесячной кампании выясняется, что барьер аудитории сместился от «неверия» к «страху перед продуктом», цель меняется без бюрократической инерции. Получается, теперь в таймлайне проекта мы должны забить как минимум два слота на оценку и корректировку. Но корректировки ради корректировки тоже быть не должно. Новую функцию мы активируем только в случае смещения «плана/факта» прогнозных параметров.
Критерии SMARTER и фокус на Impact были в методологии AMEC и раньше. Главная фишка Барселонских принципов 4.0 - это жесткое требование цикличности (итеративности), введение регулярных проверок на каждом этапе, оценка пользы для ключевых аудиторий (стейкхолдеров) и выстраивание прямой связи с «Теорией изменений».
От Output к Impact Взаимосвязь между этапами коммуникации в стандарте 4.0 выглядит следующим образом:
Этап | Тип метрики | Суть | Пример (кампания по вакцинации) |
Output | Выход | Объемы и охваты материалов | 10 млн просмотров санбюллетеня |
Out-take | Восприятие | Понимание и усвоение смыслов | Аудитория осознала пользу прививки |
Outcome | Отношение | Изменение установок и намерений | Рост доверия к препарату |
Impact
| Поведенческий эффект | Изменение реальности и показателей | Рост реального числа вакцинированных |
Теперь доверие само по себе бессмысленно, если оно не конвертируется в экшн. Это уже новые вызовы и требуют от пиарщика навыки поведенческого дизайна, анализа когнитивных искажений. Чтобы превратить намерение аудитории (Outcome) в реальное действие (Impact), PR-специалисту необходимо использовать инструменты поведенческой экономики. Этот арсенал включает в себя социальное доказательство (
social proof), архитектуру выбора (
choice architecture), опции по умолчанию (
default options), устранение барьеров и точек трения (
friction), а также методы мягкого подталкивания (
nudge).
Смена парадигмы на примере перехода клиента в digital:
·Классический PR: Рассказать о преимуществах мобильного приложения.
·Продвинутый PR: Повысить уровень доверия к цифровым каналам.
· Поведенческий подход: Увеличить долю активных пользователей сервиса с 30% до 55%, вычислив и устранив психологические барьеры на этапе входа.
Impact заставит нашу организацию идти на управленческие изменения. Если главная задача - результат (Impact), специалист по коммуникациям не может подключаться на финальном этапе, когда продукт или госпрограмма уже сформированы. Коммуникационный блок перемещается в начало цепочки принятий решений. Специалист оценивает архитектуру продукта на старте: где возникнет недоверие, какой стимул провалится, где интерфейс или формулировка спровоцируют сопротивление. PR начинает влиять на сам продукт, а не только на его упаковку.
Теперь современный специалист по коммуникациям вынужден выходить за пределы филологии и копирайтинга. В свою базу он должен добавить навыки мониторинга метрик в реальном времени, анализа барьеров аудитории и механик принятия решений, связывания локального действия с долгосрочными бизнес- или социальными эффектами, проведения грани между экологичным «подталкиванием» и агрессивной манипуляцией.
Эволюция нашей профессии прошла путь от «Добиться публикации» к точке «Изменить поведение и доказать вклад в результат». Между «человек поверил» и «человек сделал» лежит большая пропасть. Хотим мы этого или не хотим, нам придется учиться управлять этой пропастью.
Айбар Олжаев, специалист по кризисным, корпоративным коммуникациям