11 сентября в Астане прошел PR Forum Astana 2026, объединивший специалистов в сфере PR, стратегических коммуникаций, медиа и GR. Одной из центральных тем форума стало доверие как стратегический актив государства и бизнеса.

Открыла деловую программу основная пленарная дискуссия «Политические коммуникации в Казахстане: выборы, доверие и новые правила политического PR». Ее модераторами выступили председатель Совета НАСО РК Асель Караулова и сертифицированный эксперт PR Industry Leader Салтанат Әскербекқызы. В дискуссии приняли участие управляющий партнер Media System Group Артык Кузьмин, политтехнолог Талгат Калиев, CEO RENOME Strategy & Advisory Назым Жанғазы и независимый журналист Әселім Әбілдинова.

Как отметила Асель Караулова, тема выборов стала одной из доминирующих в медиаповестке сезона, однако для профессионального PR-сообщества важен не столько формальный ход кампаний, сколько то, как партии представлены в информационном поле, какие месседжи и инструменты они используют и насколько политическая коммуникация в стране меняется вместе с аудиторией.

Много упоминаний еще не означает эффективную коммуникацию

Одним из ключевых вопросов сессии стала оценка эффективности политического PR. Артык Кузьмин представил результаты исследования Media System Group за июнь–июль 2026 года. Исходный массив включал 8695 публикаций СМИ и 113 675 сообщений в социальных сетях. Однако, подчеркнул эксперт, количество публикаций само по себе мало говорит об эффективности коммуникации. Гораздо важнее их «медиавес» – показатель, учитывающий охват площадки, цитируемость, вовлеченность и заметность упоминания.

Исследование показало характерный разрыв: более 80% медиаповестки вокруг партий пришлось на сам избирательный процесс и менее 20% – на содержательные темы: проблемы населения, экономику, экологию и другие вопросы, позволяющие аудитории понять позиционирование конкретной политической силы.

При этом интересы самой аудитории распределялись иначе. В публикациях обычных пользователей процессуальным вопросам было посвящено только около 24% обсуждений. Людей заметно больше интересовали реальные дела партий, личности кандидатов, преемственность и вопросы реальной политической конкуренции.

Казахоязычная аудитория уходит в соцсети

Еще один заметный тренд связан с языковой структурой медиаполя. По количеству публикаций в традиционных СМИ разрыв между русским и казахским языками оказался сравнительно небольшим – около 2400 против 2200 материалов. Но по медиавесу соотношение составило уже 72% против 28% в пользу русскоязычного контента. По словам Кузьмина, это связано в том числе с различиями в охватности СМИ.

В социальных сетях картина меняется: медиавес казахоязычного контента в медиаслое достиг 53%. Особенно заметно его присутствие в Facebook, вторую позицию занимает TikTok. Для PR-специалистов это важный сигнал: при работе с казахоязычной аудиторией социальные платформы становятся одним из ключевых каналов коммуникации.

От ботоферм и анонимных каналов – к запросу на доверие

Назым Жанғазы предложила посмотреть на политические коммуникации в динамике нескольких электоральных циклов. Опираясь на собственный опыт участия в кампаниях, она отметила, что еще в 2021 году заметную роль играли анонимные Telegram-каналы и ботофермы. При более низком уровне медиаграмотности такие инструменты позволяли активнее воздействовать на общественное мнение. К 2023 году ситуация изменилась. Если раньше важнейшими преимуществами кандидата могли быть узнаваемость и эффект новизны, то на первый план, по наблюдениям эксперта, вышел другой вопрос: можно ли этому кандидату доверять?