«Каким будет новый Казахстан — зависит от выверенных госкоммуникаций»
Photo by Jose Moreno on Unsplash
После январских событий 2022 года Казахстан, очевидно, уже действительно никогда не будет прежним. Если анализировать произошедшее с точки зрения связей с общественностью, то в этой области вскрылось множество глубинных проблем, о которых давно говорят пиар специалисты: отсутствие ясных, последовательных, доверительных коммуникаций государства с населением, латание дыр вместо исправления ситуации и многие другие.
Президент Республики Казахстан Касым-Жомарт Токаев в своем выступлении в Парламенте 11 января подчеркнул: «Руководители госорганов не умеют и иногда боятся общаться с народом. Акимы должны выезжать к людям». Какие выводы должны сделать для себя первые руководители и управленческий состав государственных органов и крупных национальных холдингов и организаций, на какие моменты в коммуникациях обратить внимание в первую очередь, как выстроить эффективные коммуникации со своими главными стейкхолдерами? PR Drive собрал мнения экспертов в области PR на эту тему.
Президент Республики Казахстан Касым-Жомарт Токаев в своем выступлении в Парламенте 11 января подчеркнул: «Руководители госорганов не умеют и иногда боятся общаться с народом. Акимы должны выезжать к людям». Какие выводы должны сделать для себя первые руководители и управленческий состав государственных органов и крупных национальных холдингов и организаций, на какие моменты в коммуникациях обратить внимание в первую очередь, как выстроить эффективные коммуникации со своими главными стейкхолдерами? PR Drive собрал мнения экспертов в области PR на эту тему.
Альбина Рамазан, советник по коммуникациям Агентства по стратегическому планированию и реформам РК
«В одном из своих недавних комментариев для PR Drive я говорила, что все беды в госкоммуникациях происходят из-за системных залежалых проблем в госаппарате, таких как забюрократизованность, неповоротливость, необходимость согласовывать каждое решение с внушительным списком людей, институтов. Невозможно выстроить даже краткосрочную коммуникационную стратегию там, где нет никакой предсказуемости на ближайший месяц. Если говорить об исполнительной власти, то ей особенно не повезло. Задачи, которые даются в послании президента каждый год - и есть ориентир, по которому ведётся основная работа госорганов, соответственно, и работа коммуникаторов базируется на этом. Как правило, эти задачи в послании долгосрочные - на 3-5 лет, а послание каждый год зачитывается новое! Соответственно, и задачи обновляются и накладываются друг на друга. Этот бесконечный круговорот исполнения поручений делает работу коммуникаторов хаотичной, непоследовательной.
Что касается публичности первых руководителей в период кризиса. Однозначно эти люди должны быть на передовой и коммуницировать с населением. Однако население тоже должно быть заинтересовано и готово к конструктивному диалогу. Январская ситуация не была классической, если у определённой группы была задача спровоцировать толпу на деструктивные действия, то ни о каком диалоге идти речи не могло.
Если говорить в целом о трагическом январе, мы все видели как были выстроены коммуникации государства и в каких условиях. Что-то удавалось сделать, что-то нет. Давать оценку я считаю сейчас преждевременно. Хотелось бы услышать последний вердикт о том, что же это все-таки было? Каких размеров достигал внутренний саботаж силовых структур? Это самые примитивные вопросы, они на поверхности. Когда пазл соберётся, и если он будет убедительным, то мы можем уже делать какое-то резюме и выводы по коммуникациям.
Сейчас на площадке PR Drive я хотела бы призвать все наше PR-сообщество не только обсуждать прошедшие события, но и активно продвигать свои инициативы по перезагрузке госкоммуникаций и представить их новому профильному министру. Уверена, нам всем есть что сказать.
У меня на этот счёт есть пара сырых, но вполне жизнеспособных идей:
• Новая идеология
В связи с последними событиями страна уже не будет прежней. Каким будет новый Казахстан, зависит от выверенных государственных коммуникаций, а также от общей идеологии, которая откликнется в каждом казахстанце.
Казахстану нужна новая идеологическая повестка, отвечающая современным представлениям о демократическом правовом государстве, где права и свободы человека являются главной ценностью и приоритетом не на слове, а на деле. Отныне идеология не должна быть привязана к культу личности. Идеология государства должна возвышать те ценности, которые присущи только нашему обществу и направлены на повышение гражданской сознательности.
Среднесрочные идеологические установки для общества должны быть нацелены на укрепление духа в тяжелое время, веры населения в перемены.
Риторика должна предполагать единство и целостность, сопричастность к политическим и социально-экономическом реформам и инициативам. Ключевой месседж - призвать каждого гражданина нести социальную ответственность и внести свой вклад в восстановление экономики и социальной стабильности страны. Вместе построить новый Казахстан.
• «Тональность» государственных коммуникаций
Давно назрел вопрос изменения формата коммуникаций государственного аппарата. Мы не должны преувеличивать свою роль на мировой арене, приукрашивать статистку и положение дел в стране. Четкое определение позиции страны в регионе и мире с его минусами и плюсами - должно стать нормой в государственных коммуникациях. Риторика должна включать месседжи о возможности улучшения тех или иных позиций страны, без преувеличений и пустых обещаний. А также запретить депутатам любой пиетет в речах и обращениях к президенту и в целом к представителям власти, при этом также озвучивать только конструктивную критику без перехода на личности. Печально, что приходится обращать внимание на такие элементарные вещи.
• Ужесточение ответственности за незаконные действия онлайн
В период ЧП наблюдалось повышение активности так называемых новых медиа, блогеров.
Некоторые (не все) медиа в период ЧП распространяли дезинформацию, информационные атаки, фейки, призывы, а также романтизировали поведение деструктивных сил. Несмотря на искажение информации, за несколько дней данные медиа/ аккаунты увеличили свои аудитории в среднем с 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков. Нужно разбираться, кто действительно был источником дезинформации и деструктива.
Новые медиа не должны быть фактором дестабилизации, они должны стать элементом объединения и отвечать на запросы общества.
• Укрепление роли независимых СМИ и переход на международные стандарты
В период ЧП многие официально зарегистрированные казахстанские СМИ, в том числе независимые, показали высокий профессиональный уровень, проявили гражданскую сознательность и непредвзято освещали трагические события в непростых условиях.
Очевидно, необходимо дать больше свободы СМИ, потому что именно они должны быть в авангарде событий, а не анонимные media.
Предлагаю укрепить роль данных СМИ, оказать им поддержку в виде справедливого распределения государственного информационного заказа, а также построения открытого диалога со всеми СМИ и не препятствовать их профессиональной деятельности. Кроме того, законодательно закрепить международные практики и стандарты информационного освещения как в государственных, так и в частных медиа, осуществляющих деятельность на территории Казахстана.
• Возрождение диалоговых площадок госорганов
Для того, чтобы высвободить годами накопленный информационный вакуум, необходимо вернуть госорганам диалоговые площадки для проведения пресс-брифингов на всех уровнях, соблюдая единый формат. Возможность выстраивания коммуникаций на своей территории повысит самостоятельность, ответственность госорганов, а также сформирует доверие общества и положительно скажется на имидже как самих госорганов, так и государственных коммуникаций в целом.
Это те мысли, которые вырисовываются на поверхности, жду дополнений, идей, дискуссий от коллег по цеху».
«В одном из своих недавних комментариев для PR Drive я говорила, что все беды в госкоммуникациях происходят из-за системных залежалых проблем в госаппарате, таких как забюрократизованность, неповоротливость, необходимость согласовывать каждое решение с внушительным списком людей, институтов. Невозможно выстроить даже краткосрочную коммуникационную стратегию там, где нет никакой предсказуемости на ближайший месяц. Если говорить об исполнительной власти, то ей особенно не повезло. Задачи, которые даются в послании президента каждый год - и есть ориентир, по которому ведётся основная работа госорганов, соответственно, и работа коммуникаторов базируется на этом. Как правило, эти задачи в послании долгосрочные - на 3-5 лет, а послание каждый год зачитывается новое! Соответственно, и задачи обновляются и накладываются друг на друга. Этот бесконечный круговорот исполнения поручений делает работу коммуникаторов хаотичной, непоследовательной.
Что касается публичности первых руководителей в период кризиса. Однозначно эти люди должны быть на передовой и коммуницировать с населением. Однако население тоже должно быть заинтересовано и готово к конструктивному диалогу. Январская ситуация не была классической, если у определённой группы была задача спровоцировать толпу на деструктивные действия, то ни о каком диалоге идти речи не могло.
Если говорить в целом о трагическом январе, мы все видели как были выстроены коммуникации государства и в каких условиях. Что-то удавалось сделать, что-то нет. Давать оценку я считаю сейчас преждевременно. Хотелось бы услышать последний вердикт о том, что же это все-таки было? Каких размеров достигал внутренний саботаж силовых структур? Это самые примитивные вопросы, они на поверхности. Когда пазл соберётся, и если он будет убедительным, то мы можем уже делать какое-то резюме и выводы по коммуникациям.
Сейчас на площадке PR Drive я хотела бы призвать все наше PR-сообщество не только обсуждать прошедшие события, но и активно продвигать свои инициативы по перезагрузке госкоммуникаций и представить их новому профильному министру. Уверена, нам всем есть что сказать.
У меня на этот счёт есть пара сырых, но вполне жизнеспособных идей:
• Новая идеология
В связи с последними событиями страна уже не будет прежней. Каким будет новый Казахстан, зависит от выверенных государственных коммуникаций, а также от общей идеологии, которая откликнется в каждом казахстанце.
Казахстану нужна новая идеологическая повестка, отвечающая современным представлениям о демократическом правовом государстве, где права и свободы человека являются главной ценностью и приоритетом не на слове, а на деле. Отныне идеология не должна быть привязана к культу личности. Идеология государства должна возвышать те ценности, которые присущи только нашему обществу и направлены на повышение гражданской сознательности.
Среднесрочные идеологические установки для общества должны быть нацелены на укрепление духа в тяжелое время, веры населения в перемены.
Риторика должна предполагать единство и целостность, сопричастность к политическим и социально-экономическом реформам и инициативам. Ключевой месседж - призвать каждого гражданина нести социальную ответственность и внести свой вклад в восстановление экономики и социальной стабильности страны. Вместе построить новый Казахстан.
• «Тональность» государственных коммуникаций
Давно назрел вопрос изменения формата коммуникаций государственного аппарата. Мы не должны преувеличивать свою роль на мировой арене, приукрашивать статистку и положение дел в стране. Четкое определение позиции страны в регионе и мире с его минусами и плюсами - должно стать нормой в государственных коммуникациях. Риторика должна включать месседжи о возможности улучшения тех или иных позиций страны, без преувеличений и пустых обещаний. А также запретить депутатам любой пиетет в речах и обращениях к президенту и в целом к представителям власти, при этом также озвучивать только конструктивную критику без перехода на личности. Печально, что приходится обращать внимание на такие элементарные вещи.
• Ужесточение ответственности за незаконные действия онлайн
В период ЧП наблюдалось повышение активности так называемых новых медиа, блогеров.
Некоторые (не все) медиа в период ЧП распространяли дезинформацию, информационные атаки, фейки, призывы, а также романтизировали поведение деструктивных сил. Несмотря на искажение информации, за несколько дней данные медиа/ аккаунты увеличили свои аудитории в среднем с 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков. Нужно разбираться, кто действительно был источником дезинформации и деструктива.
Новые медиа не должны быть фактором дестабилизации, они должны стать элементом объединения и отвечать на запросы общества.
• Укрепление роли независимых СМИ и переход на международные стандарты
В период ЧП многие официально зарегистрированные казахстанские СМИ, в том числе независимые, показали высокий профессиональный уровень, проявили гражданскую сознательность и непредвзято освещали трагические события в непростых условиях.
Очевидно, необходимо дать больше свободы СМИ, потому что именно они должны быть в авангарде событий, а не анонимные media.
Предлагаю укрепить роль данных СМИ, оказать им поддержку в виде справедливого распределения государственного информационного заказа, а также построения открытого диалога со всеми СМИ и не препятствовать их профессиональной деятельности. Кроме того, законодательно закрепить международные практики и стандарты информационного освещения как в государственных, так и в частных медиа, осуществляющих деятельность на территории Казахстана.
• Возрождение диалоговых площадок госорганов
Для того, чтобы высвободить годами накопленный информационный вакуум, необходимо вернуть госорганам диалоговые площадки для проведения пресс-брифингов на всех уровнях, соблюдая единый формат. Возможность выстраивания коммуникаций на своей территории повысит самостоятельность, ответственность госорганов, а также сформирует доверие общества и положительно скажется на имидже как самих госорганов, так и государственных коммуникаций в целом.
Это те мысли, которые вырисовываются на поверхности, жду дополнений, идей, дискуссий от коллег по цеху».
Альбина РАМАЗАН
Акерке Берлибай, эксперт по связям с общественностью, СЕО коммуникационного агентства «Media innovation group»
«Январские события в Казахстане показали, что одной из основных проблем в нашей стране стали откровенно слабые и непродуманные коммуникации. В 2019-2020 годах мы начали переход к концепции «слышащего государства», что было вызвано кризисом государственной службы, низким уровнем доверия граждан к государственным институтам и вовлеченностью населения. Как следствие госорганы и первые лица органов власти начали вести блоги в социальных сетях, но как показали исследования и мониторинг общественного настроения в разгар пандемии, органы государственного управления не ведут разъяснительной работы, а то, что преподносится таковым, имеет низкое качество подготовки, непроработанную стратегию донесения и, как результат, – падение уровня доверия к официальной информации и потенциальный рост конфликтности.
Сегодняшний кризис продемонстрировал острую необходимость не просто улучшения уровня вербальных и невербальных коммуникаций, а прежде всего менеджмента информационных потоков через формирование коммуникационных (PR) стратегий государственного органа в условиях кризиса, с четким обозначением инструментов, форм, каналов, алгоритмов реагирования и взаимодействия.
К сожалению, как показал личный опыт и опыт моих коллег-тренеров, на сегодняшний день коммуникационный менеджмент в госсекторе пока воспринимают как «вишенку на торте» - «есть – не плохо, нет – и так сойдет», в контексте «там на месте соориентируюсь». Например, на одном из телеканалов один депутат давал обратную связь по ситуации в Алматы в момент кризиса, где сказал, что коммуникация – не его стихия, а на вопрос «куда делись полицейские?» ответил «ойбай, жартысы қашып кетті». Отсюда и ответ «почему так плохо относятся к депутатам?».
У подавляющего большинства акимов коммуникации в эти дни были провалены. Всего лишь единицы вышли к народу, а многих заменили замакимы и даже простые руководители управлений.
Настал момент, когда ответственность за уровень стратегических коммуникаций и открытость к диалогу госоргана должна лежать, в первую очередь, на руководителе, который будет понимать всю важность диалога с первым лицом. Вместе с этим, слышать и воспринимать пресс-секретаря как равного партнера, у которого должна быть возможность влиять на всю информационную политику акимата или ведомства в силу своих компетенций, а не просто быть «телохранителем шефа», «пожарным» и копирайтером.
Государственной пропаганде стоит пересмотреть старые схемы преподнесения информации, такие как демонстрация «массовой поддержки» через заезженные фотоцитатники, комментарии под копирку, искусственные кампании с хэштегами. Стоило бы сделать упор на мониторинг реального общественного мнения и становиться гибче и адаптивнее в использовании креативных инструментов и приемов в работе.
Результаты информационного вакуума по всем фронтам, породившего массовый «фейкомет», как на внутреннем, так и на международном информационном поле сложно переоценить. Ясно одно, что теперь с журналистами надо выстраивать партнерские отношения, создавать условия (особенно в моменты ЧП) и быть инициативными в предоставлении информации; второе - телеграм-каналы стали полноценными СМИ, на фоне кризиса они оказались самыми оперативными. Ну а государственным коммуникаторам надо быть не только оперативными и точечными, но и эмпатичными в трансляции информации – ориентироваться на то, какое настроение формирует и какие эмоции порождают слова, сказанные в контексте. Яркий тому пример - январские выступления и обращения главы государства».
«Январские события в Казахстане показали, что одной из основных проблем в нашей стране стали откровенно слабые и непродуманные коммуникации. В 2019-2020 годах мы начали переход к концепции «слышащего государства», что было вызвано кризисом государственной службы, низким уровнем доверия граждан к государственным институтам и вовлеченностью населения. Как следствие госорганы и первые лица органов власти начали вести блоги в социальных сетях, но как показали исследования и мониторинг общественного настроения в разгар пандемии, органы государственного управления не ведут разъяснительной работы, а то, что преподносится таковым, имеет низкое качество подготовки, непроработанную стратегию донесения и, как результат, – падение уровня доверия к официальной информации и потенциальный рост конфликтности.
Сегодняшний кризис продемонстрировал острую необходимость не просто улучшения уровня вербальных и невербальных коммуникаций, а прежде всего менеджмента информационных потоков через формирование коммуникационных (PR) стратегий государственного органа в условиях кризиса, с четким обозначением инструментов, форм, каналов, алгоритмов реагирования и взаимодействия.
К сожалению, как показал личный опыт и опыт моих коллег-тренеров, на сегодняшний день коммуникационный менеджмент в госсекторе пока воспринимают как «вишенку на торте» - «есть – не плохо, нет – и так сойдет», в контексте «там на месте соориентируюсь». Например, на одном из телеканалов один депутат давал обратную связь по ситуации в Алматы в момент кризиса, где сказал, что коммуникация – не его стихия, а на вопрос «куда делись полицейские?» ответил «ойбай, жартысы қашып кетті». Отсюда и ответ «почему так плохо относятся к депутатам?».
У подавляющего большинства акимов коммуникации в эти дни были провалены. Всего лишь единицы вышли к народу, а многих заменили замакимы и даже простые руководители управлений.
Настал момент, когда ответственность за уровень стратегических коммуникаций и открытость к диалогу госоргана должна лежать, в первую очередь, на руководителе, который будет понимать всю важность диалога с первым лицом. Вместе с этим, слышать и воспринимать пресс-секретаря как равного партнера, у которого должна быть возможность влиять на всю информационную политику акимата или ведомства в силу своих компетенций, а не просто быть «телохранителем шефа», «пожарным» и копирайтером.
Государственной пропаганде стоит пересмотреть старые схемы преподнесения информации, такие как демонстрация «массовой поддержки» через заезженные фотоцитатники, комментарии под копирку, искусственные кампании с хэштегами. Стоило бы сделать упор на мониторинг реального общественного мнения и становиться гибче и адаптивнее в использовании креативных инструментов и приемов в работе.
Результаты информационного вакуума по всем фронтам, породившего массовый «фейкомет», как на внутреннем, так и на международном информационном поле сложно переоценить. Ясно одно, что теперь с журналистами надо выстраивать партнерские отношения, создавать условия (особенно в моменты ЧП) и быть инициативными в предоставлении информации; второе - телеграм-каналы стали полноценными СМИ, на фоне кризиса они оказались самыми оперативными. Ну а государственным коммуникаторам надо быть не только оперативными и точечными, но и эмпатичными в трансляции информации – ориентироваться на то, какое настроение формирует и какие эмоции порождают слова, сказанные в контексте. Яркий тому пример - январские выступления и обращения главы государства».
Акерке БЕРЛИБАЙ
Гулим Оразбаева, специалист по связям с общественностью, автор блога «PR туралы»
«В самом начале нужно отметить – коммуникация точно не лучший навык казахстанских руководителей, будь то государственных органов или компаний. Эти события, возможно, и не имели бы таких катастрофических последствий, если бы еще в самом начале власти Жанаозена, где начались протесты, просто вышли к людям и сказали: мы разберемся, цены будут оставаться прежними, только дайте нам три дня это исправить. Вместо этого к протестующим вышел и.о. (!) акима города, сообщил, что аким в отпуске (!!), а митинг – незаконный (!!!), а потом и вовсе начинают отключать на местах интернет.
Дальше ситуация только ухудшилась, и без интернета в итоге остался весь Казахстан. Странно ругать акимов на местах за нежелание общаться с населением – они элементарно не привыкли проявлять инициативу и коммуницировать с аудиторией открыто и решительно. У них просто-напросто не было примера для подражания. Никогда. А самое главное это то, что при январских событиях 2022 года были нарушены абсолютно все принципы коммуникаций и даже право человека на информацию (Всеобщая декларация прав человека, ст. 19).
Поздняя реакция. При любом кризисе нужно отреагировать в течение максимум 2 часов – это главное правило в связях с общественностью. Однако во время январских событий мы ждали речи руководителей не сутки и не двое, а целых пять.
Совет 1: Реагируйте. Реагируйте как можно быстрее. У вас на это всего 2 часа. Дальше события могут быть непредсказуемы.
Отсутствие какого-либо коммуникационного плана в госорганах. Не было в истории страны ни одного кейса, когда кампания или событие было отработано по нотам или хотя бы без претензий. Каждый раз мы наблюдаем бегающих куриц с отрубленной головой и блокирование интернета. Так нельзя. Всегда нужно чётко знать: что может случиться, что мы будем делать, если это случится, как мы будем об этом сообщать и говорить, какие каналы мы используем, что мы предпримем, если всё выйдет из-под контроля, как мы будем с этим справляться, кто за что будет отвечать.
Совет 2: Составляйте антикризисный план. Напишите в плане абсолютно все возможные виды кризиса, даже бредовые и крайне маловероятные. Определите действия в деталях. Работайте по этому плану в любой непонятной ситуации.
Информационная блокада. Журналист Жолдас Орисбаев составил обзор зарубежных масс медиа, писавших об январских событиях в Казахстане. Выяснилось, что зарубежные журналисты в своих материалах и заголовках ошибались, манипулировали, путали понятия и путали даже фотографии президентов Казахстана. А вся причина в том, что комментировать события было некому, была информационная блокада, появление и удаление твитов без объяснения причин, шокирующие прогрессивный мир заявления. Это настоящая коммуникационная катастрофа, которую можно и нужно было не допустить.
Совет 3: Сообщайте о ситуации и своих намерениях аудитории и стейкхолдерам первыми. Не позволяйте никому додумывать, рассказывать, сообщать за вас и предполагать то, что не в ваших интересах. Будьте на связи с журналистами. Следите за своей речью. Не пишите публичные тексты под влиянием эмоций, чтобы затем не пришлось от них отказываться, оправдываться или удалять.
Совет 4: Наймите компетентного и адекватного пресс-секретаря. Вы должны доверять этому человеку в первую очередь и понимать его наиважнейшую функцию – не допускать информационного кризиса. Компетентный пресс-секретарь не будет вещать ничего, что может нанести урон имиджу руководителя и организации/компании. Он будет реагировать на каждый голос, мониторить всё, что касается вас, предотвращать любую угрозу репутации. Тем самым ваша открытая коммуникация, оперативная реакция и готовность общаться станет именно тем, что спасёт вашу репутацию при возникновении кризиса любой величины».
«В самом начале нужно отметить – коммуникация точно не лучший навык казахстанских руководителей, будь то государственных органов или компаний. Эти события, возможно, и не имели бы таких катастрофических последствий, если бы еще в самом начале власти Жанаозена, где начались протесты, просто вышли к людям и сказали: мы разберемся, цены будут оставаться прежними, только дайте нам три дня это исправить. Вместо этого к протестующим вышел и.о. (!) акима города, сообщил, что аким в отпуске (!!), а митинг – незаконный (!!!), а потом и вовсе начинают отключать на местах интернет.
Дальше ситуация только ухудшилась, и без интернета в итоге остался весь Казахстан. Странно ругать акимов на местах за нежелание общаться с населением – они элементарно не привыкли проявлять инициативу и коммуницировать с аудиторией открыто и решительно. У них просто-напросто не было примера для подражания. Никогда. А самое главное это то, что при январских событиях 2022 года были нарушены абсолютно все принципы коммуникаций и даже право человека на информацию (Всеобщая декларация прав человека, ст. 19).
Поздняя реакция. При любом кризисе нужно отреагировать в течение максимум 2 часов – это главное правило в связях с общественностью. Однако во время январских событий мы ждали речи руководителей не сутки и не двое, а целых пять.
Совет 1: Реагируйте. Реагируйте как можно быстрее. У вас на это всего 2 часа. Дальше события могут быть непредсказуемы.
Отсутствие какого-либо коммуникационного плана в госорганах. Не было в истории страны ни одного кейса, когда кампания или событие было отработано по нотам или хотя бы без претензий. Каждый раз мы наблюдаем бегающих куриц с отрубленной головой и блокирование интернета. Так нельзя. Всегда нужно чётко знать: что может случиться, что мы будем делать, если это случится, как мы будем об этом сообщать и говорить, какие каналы мы используем, что мы предпримем, если всё выйдет из-под контроля, как мы будем с этим справляться, кто за что будет отвечать.
Совет 2: Составляйте антикризисный план. Напишите в плане абсолютно все возможные виды кризиса, даже бредовые и крайне маловероятные. Определите действия в деталях. Работайте по этому плану в любой непонятной ситуации.
Информационная блокада. Журналист Жолдас Орисбаев составил обзор зарубежных масс медиа, писавших об январских событиях в Казахстане. Выяснилось, что зарубежные журналисты в своих материалах и заголовках ошибались, манипулировали, путали понятия и путали даже фотографии президентов Казахстана. А вся причина в том, что комментировать события было некому, была информационная блокада, появление и удаление твитов без объяснения причин, шокирующие прогрессивный мир заявления. Это настоящая коммуникационная катастрофа, которую можно и нужно было не допустить.
Совет 3: Сообщайте о ситуации и своих намерениях аудитории и стейкхолдерам первыми. Не позволяйте никому додумывать, рассказывать, сообщать за вас и предполагать то, что не в ваших интересах. Будьте на связи с журналистами. Следите за своей речью. Не пишите публичные тексты под влиянием эмоций, чтобы затем не пришлось от них отказываться, оправдываться или удалять.
Совет 4: Наймите компетентного и адекватного пресс-секретаря. Вы должны доверять этому человеку в первую очередь и понимать его наиважнейшую функцию – не допускать информационного кризиса. Компетентный пресс-секретарь не будет вещать ничего, что может нанести урон имиджу руководителя и организации/компании. Он будет реагировать на каждый голос, мониторить всё, что касается вас, предотвращать любую угрозу репутации. Тем самым ваша открытая коммуникация, оперативная реакция и готовность общаться станет именно тем, что спасёт вашу репутацию при возникновении кризиса любой величины».
Гулим ОРАЗБАЕВА
Айнура Умаева, генеральный директор агентства коммуникаций «Тайный Советник»
«Мы как агентство работаем преимущественно в коммерческом секторе. Когда проводим тренинги или общаемся с нашими клиентами, приходится часто развенчивать миф о том, что хороший PR может «починить» продукт. Если ваш продукт проблемный, и вы нанимаете специалиста по коммуникациям или сами начинаете заниматься PR, то я убеждена, что ничего не произойдёт кроме того, что больше людей узнает о вашем продукте, а вместе с ним и о его проблемах.
Эту же параллель можно провести, реагируя как специалист по коммуникациям на характер общения чиновников с общественностью: никакая последовательная стратегия и тактика коммуникаций не поможет, если не отработан механизм взаимодействия с этой самой общественностью и если не решены внутренние проблемы «идентичности» власти. Тут вопрос стоит не когда и о чем мы напишем пресс-релиз и выступим с заявлением, а что в принципе происходит с системой. И это не прерогатива специалистов по коммуникациям.
Мы находимся в той фазе, когда аудитории ждут не слов от нас, а действий, тем более что общественное мнение значительно быстрее реагирует на происходящие события: никому не нужен storytelling, все ждут storydoing.
И еще, раз трагичные события в Казахстане случились на фоне пандемии, тут так же актуальны принципы ВОЗ в отношении коммуникаций с населением во время эпидемиологических вспышек»:
1. Доверие. Стержневая цель коммуникации с населением во время вспышки состоит в том, чтобы создать, поддержать или восстановить атмосферу доверия. Это положение справедливо для всех стран - вне зависимости от особенностей культуры, политических систем и уровня экономического развития.
2. Объявление не должно быть запоздалым. Ростки доверия складываются во время первого официального сообщения о вспышке. От его своевременности, откровенности и полноты порой востроносо зависит успех всей коммуникационном кампании.
3. Информационная открытость. Сообщения должны быть откровенными, доходчивыми, полными и фактически достоверными.
4. Общество. Эффективность коммуникаций напрямую зависит от уровня понимания общественных настроений и установок.
5. Планирование. Решения и действия должностных лиц в сфере здравоохранения в большей степени, чем коммуникация, влияют на уровень доверия и характер общественного восприятия риска. Иными словами, коммуникационный эффект имеется во всем, что делается для ликвидации вспышки, а не только в том, что говорится.
«Мы как агентство работаем преимущественно в коммерческом секторе. Когда проводим тренинги или общаемся с нашими клиентами, приходится часто развенчивать миф о том, что хороший PR может «починить» продукт. Если ваш продукт проблемный, и вы нанимаете специалиста по коммуникациям или сами начинаете заниматься PR, то я убеждена, что ничего не произойдёт кроме того, что больше людей узнает о вашем продукте, а вместе с ним и о его проблемах.
Эту же параллель можно провести, реагируя как специалист по коммуникациям на характер общения чиновников с общественностью: никакая последовательная стратегия и тактика коммуникаций не поможет, если не отработан механизм взаимодействия с этой самой общественностью и если не решены внутренние проблемы «идентичности» власти. Тут вопрос стоит не когда и о чем мы напишем пресс-релиз и выступим с заявлением, а что в принципе происходит с системой. И это не прерогатива специалистов по коммуникациям.
Мы находимся в той фазе, когда аудитории ждут не слов от нас, а действий, тем более что общественное мнение значительно быстрее реагирует на происходящие события: никому не нужен storytelling, все ждут storydoing.
И еще, раз трагичные события в Казахстане случились на фоне пандемии, тут так же актуальны принципы ВОЗ в отношении коммуникаций с населением во время эпидемиологических вспышек»:
1. Доверие. Стержневая цель коммуникации с населением во время вспышки состоит в том, чтобы создать, поддержать или восстановить атмосферу доверия. Это положение справедливо для всех стран - вне зависимости от особенностей культуры, политических систем и уровня экономического развития.
2. Объявление не должно быть запоздалым. Ростки доверия складываются во время первого официального сообщения о вспышке. От его своевременности, откровенности и полноты порой востроносо зависит успех всей коммуникационном кампании.
3. Информационная открытость. Сообщения должны быть откровенными, доходчивыми, полными и фактически достоверными.
4. Общество. Эффективность коммуникаций напрямую зависит от уровня понимания общественных настроений и установок.
5. Планирование. Решения и действия должностных лиц в сфере здравоохранения в большей степени, чем коммуникация, влияют на уровень доверия и характер общественного восприятия риска. Иными словами, коммуникационный эффект имеется во всем, что делается для ликвидации вспышки, а не только в том, что говорится.
Айнура УМАЕВА
Мадина Уразмбетова, PR-менеджер группы компаний «AQNIET GROUP»
«Январская трагедия была насыщена событиями и различными кейсами по коммуникациям, как правильными, так и провальными.
Неожиданным для всех стало «соло» Президента РК Касым-Жомарта Токаева, который в первые дни был единственным, кто вышел к народу с обращением. Если до этих событий отношение большинства казахстанцев к Президенту было достаточно скептическим, то сейчас даже некоторые оппозиционеры изменили свою позицию и возлагают на него надежды. Речь его отличалась от того, что мы слышали ранее. Она была эмоциональной, четкой, где-то жесткой, но настоящей и искренней, без лишних канцеляризмов, клишированных фраз. Такой образ «старшего брата», который пришел постоять за тебя перед обидчиками.
В отличие от главы государства, многие акимы до сих пор не смогли внятно коммуницировать со своей аудиторией в регионах. Молчание акима Алматы Сагинтаева обернулось народной петицией с требованием его отставки.
Одним из главных выводов этой ситуации является диалог со своей аудиторией в любом кризисе. Важно сделать заявление в первые часы, не дожидаясь пика. Если расследование ситуации требует больше времени, необходимо сказать об этом аудитории. Показать свою заинтересованность в решении ситуации и сопричастность к переживаниям народа.
Например, аким Алматы мог сразу сделать видеообращение к народу, сказать, что он в городе, вместе с горожанами, что он и его штаб активно работают над разрешением ситуации, перечислить, какие шаги они сейчас предпринимают. Если бы он искренне, проявляя заботу, попросил мирных жителей оставаться дома и объяснил, чем грозит нахождение на улице, жертв, возможно, было бы меньше. Людей охватила паника, беззащитные и испуганные, они остались наедине с проблемой.
Многие пресс-секретари также отмалчивались, давая короткие комментарии, что руководство на месте и работает. Пресс-служба не должна прикрывать руководство, оберегая от журналистов и народа, а работать на опережение, владеть полной информацией и выдавать актуальную информацию короткими интервалами, стать главными ньюсмейкерами в это период, тогда у СМИ и народа не будет необходимости и возможности самим делать свои выводы по ситуации. Важно персонифицировать месседжи, давать информацию от первого лица, от акима, заместителя акима, пресс-секретаря и т.д. Получая информацию от конкретных лиц, у людей будет больше доверия.
Сегодня нет необходимости выходить к народу лично, можно активно коммуницировать и в социальных сетях, демонстрировать открытость и умение слышать, превратить свои аккаунты в диалоговую площадку.
Резюмируя вышесказанное, отмечу важность правильных коммуникаций, а именно диалога между сторонами. Люди в Жанаозене не вышли бы на митинг, если бы были услышаны, жители других городов также вышли на митинг со своими требованиями, потому что не было других каналов коммуникаций, они не могли достучаться до власть имущих. Чиновники – не небожители, это слуги народа, на благо которого они должны служить, чьи интересы в первую очередь они должны защищать».
«Январская трагедия была насыщена событиями и различными кейсами по коммуникациям, как правильными, так и провальными.
Неожиданным для всех стало «соло» Президента РК Касым-Жомарта Токаева, который в первые дни был единственным, кто вышел к народу с обращением. Если до этих событий отношение большинства казахстанцев к Президенту было достаточно скептическим, то сейчас даже некоторые оппозиционеры изменили свою позицию и возлагают на него надежды. Речь его отличалась от того, что мы слышали ранее. Она была эмоциональной, четкой, где-то жесткой, но настоящей и искренней, без лишних канцеляризмов, клишированных фраз. Такой образ «старшего брата», который пришел постоять за тебя перед обидчиками.
В отличие от главы государства, многие акимы до сих пор не смогли внятно коммуницировать со своей аудиторией в регионах. Молчание акима Алматы Сагинтаева обернулось народной петицией с требованием его отставки.
Одним из главных выводов этой ситуации является диалог со своей аудиторией в любом кризисе. Важно сделать заявление в первые часы, не дожидаясь пика. Если расследование ситуации требует больше времени, необходимо сказать об этом аудитории. Показать свою заинтересованность в решении ситуации и сопричастность к переживаниям народа.
Например, аким Алматы мог сразу сделать видеообращение к народу, сказать, что он в городе, вместе с горожанами, что он и его штаб активно работают над разрешением ситуации, перечислить, какие шаги они сейчас предпринимают. Если бы он искренне, проявляя заботу, попросил мирных жителей оставаться дома и объяснил, чем грозит нахождение на улице, жертв, возможно, было бы меньше. Людей охватила паника, беззащитные и испуганные, они остались наедине с проблемой.
Многие пресс-секретари также отмалчивались, давая короткие комментарии, что руководство на месте и работает. Пресс-служба не должна прикрывать руководство, оберегая от журналистов и народа, а работать на опережение, владеть полной информацией и выдавать актуальную информацию короткими интервалами, стать главными ньюсмейкерами в это период, тогда у СМИ и народа не будет необходимости и возможности самим делать свои выводы по ситуации. Важно персонифицировать месседжи, давать информацию от первого лица, от акима, заместителя акима, пресс-секретаря и т.д. Получая информацию от конкретных лиц, у людей будет больше доверия.
Сегодня нет необходимости выходить к народу лично, можно активно коммуницировать и в социальных сетях, демонстрировать открытость и умение слышать, превратить свои аккаунты в диалоговую площадку.
Резюмируя вышесказанное, отмечу важность правильных коммуникаций, а именно диалога между сторонами. Люди в Жанаозене не вышли бы на митинг, если бы были услышаны, жители других городов также вышли на митинг со своими требованиями, потому что не было других каналов коммуникаций, они не могли достучаться до власть имущих. Чиновники – не небожители, это слуги народа, на благо которого они должны служить, чьи интересы в первую очередь они должны защищать».
Мадина УРАЗМБЕТОВА