Аудитория есть, вопрос в качестве контента

По словам медиаэксперта, профессора Назарбаев Университета, PhD Молдияра Ергебека, сегодня проблема заключается уже не в нехватке аудитории. В мире, где каждую секунду за внимание человека конкурируют социальные сети, видео, новости, подкасты, сериалы и реклама, контенту приходится самому искать своего потребителя.

Спикер обратил внимание и на рост спроса на казахоязычный продукт. В качестве примера он привел киноиндустрию: в последние годы фильмы на казахском языке становятся одними из наиболее просматриваемых отечественных картин и показывают высокие результаты в прокате.

«Язык должен приносить бизнесу результат»

Спикер дискуссии Нуркен Халыкберген показал проблему на примере рекламных кампаний. Он рассказал о кейсе середины 2000-х годов, когда рекламное сообщение сначала разработали на русском языке, а затем перевели на казахский. Формально требования были выполнены, однако при произнесении казахская версия приобрела другой смысл. Кампанию пришлось практически сразу остановить. Такие ошибки, отметил эксперт, возникают, когда сообщение создается внутри одной языковой среды, а затем механически переносится в другую.

Для бизнеса аргументом в пользу казахоязычного контента должен быть не только сам язык.
«Если менеджеру объяснить с точки зрения охвата, бюджета, эффективности, соотношения цены и качества, сколько ты вложил и какой получил результат, то для принимающего решение язык уже не будет главным вопросом», – отметил эксперт по связям с общественностью отдела корпоративных связей KCELL Бақытжан Мұхаммедияұлы. По его словам, специалистам важно уметь разговаривать с руководством на языке бизнес-показателей: бюджета, ROI, охватов и эффективности. Тогда инвестиции в новый контент становятся экономически обоснованным решением.

Для дальнейшего роста, отметил Мұхаммедияұлы, одного увеличения количества материалов недостаточно. По его мнению, рынку нужны специалисты, которые думают и создают на казахском языке, собственные маркетинговые агентства и конкуренция между ними. При этом нельзя рассматривать казахоязычную аудиторию как единую группу: жители города и села, молодежь и старшее поколение по-разному потребляют информацию.

Следующий этап развития рынка, по его словам, переход от количества к качеству: появление сильной экспертизы, специализированных медиа и полноценной экосистемы казахоязычного контента.

Почему механический перевод перестал работать

Директор по корпоративным отношениям и работе с гос.органами Carlsberg Kazakhstan Индира Садвакасова, рассказала, как менялся подход к казахоязычному контенту внутри их бизнеса.
До 2025 года компания придерживалась привычной схемы: материал готовился на русском языке, переводился на казахский, проверялся и одновременно публиковался в двух версиях. Теперь компания постепенно отказывается от этого подхода.

«Культурный код невозможно перевести. Его нужно чувствовать», – подчеркнула Садвакасова.
Сегодня практически все публикации на официальной Instagram-странице сначала создаются на казахском языке и только затем переводятся на русский. Для этого компания стала искать экспертов внутри собственного коллектива – сотрудников, для которых казахский является естественным языком общения. Это специалисты из IT, производства и других подразделений, способные рассказывать о профессиональных темах непосредственно на казахском, а не воспроизводить заранее подготовленный русскоязычный текст.

Изменения коснулись и внутренних коммуникаций. Корпоративный журнал компании начал активнее использовать казахский язык, а сотрудников спросили, какие рубрики и материалы они сами хотели бы видеть.