11 апреля 2022
ESG как мощный двигатель
для PR-продвижения бизнеса
для PR-продвижения бизнеса
Photo by Gustavo Quepón on Unsplash
После вспышки COVID-19 ESG*-повестка стала ещё актуальнее для бизнеса.
Поначалу ESG использовалось инвесторами для определения успешности их вложений, но в последние несколько лет это направление приобретает все большее значение для широкой общественности. Так, потребители выбирают компании, соответствующие их ценностям; контрагенты и поставщики в рамках коммерческой деятельности охотнее сотрудничают с таким бизнесом.
ESG — ключ к лояльности целевой аудитории бренда. А чтобы заполучить эту ценность, бизнес обращается за помощью к PR-специалистам. Как коммуникаторы, мы должны продвигать ESG-инициативы и транслировать аудитории социально-важные посылы.
Как бизнесу совместно с PR-специалистами построить работу для успешного продвижения ESG как мощного инфоповода?
Поначалу ESG использовалось инвесторами для определения успешности их вложений, но в последние несколько лет это направление приобретает все большее значение для широкой общественности. Так, потребители выбирают компании, соответствующие их ценностям; контрагенты и поставщики в рамках коммерческой деятельности охотнее сотрудничают с таким бизнесом.
ESG — ключ к лояльности целевой аудитории бренда. А чтобы заполучить эту ценность, бизнес обращается за помощью к PR-специалистам. Как коммуникаторы, мы должны продвигать ESG-инициативы и транслировать аудитории социально-важные посылы.
Как бизнесу совместно с PR-специалистами построить работу для успешного продвижения ESG как мощного инфоповода?
ESG расшифровывается как «экология, социальная политика и корпоративное управление». Компании с таким подходом следуют таким принципам как ответственное отношение к окружающей среде (E — environment), высокая социальная ответственность (S — social), высокое качество корпоративного управления (G — governance).
Стратегическое планирование коммуникаций
Планирование коммуникации с аудиторией не должно ограничиваться стратегией и медиа-планом. Здесь должна быть конкретная цель, отраженная в цифрах (например, снизить уровень отходов компании на 40% к 2025 году). Здесь нужна целая дорожная карта с отметками о прогрессе в продвижении. Также документ должен быть направлен на долгосрочную перспективу и отражать потенциальные кризисные ситуации и четкий план действий.
Создание открытого инфополя внутри и вокруг компании
PR как функция внутренней коммуникации компании играет решающую роль в вовлечении сотрудников в разговор об ESG. Если команда осведомлена о политике компании, то это поможет и в осведомлении общественности извне. Открытый диалог с внутренними и внешними заинтересованными сторонами имеет важное значение для создания информационной работы для достижения долгосрочных целей.
Работа с внутренней аудиторией
Осведомлённость сотрудников о ESG-направления в компании — ещё не всё. Задача PR — привлечь команду к разработке решений для эффективной реализации ESG-стратегии. Это включает в себя управление энергией, материалами и отходами, а также решение вопросов управления. Внутренние коммуникации важно перенести в корпоративные каналы: сайт, группы и чаты в социальных сетях, CRM-систему.
Мониторинг, измерение и реагирование
Ключевые методы управления информацией включают сканирование и мониторинг СМИ и оперативным реагированием на возникающие вопросы от аудитории.
Упрощение процесса принятия решений
Благодаря накопленному опыту в области управления связями с общественностью, PR-специалисты-практики могут внести свой вклад в принятие информирующих решений на уровне руководства.
Вовлечение заинтересованных сторон
Многие важные вопросы, связанные с ESG, являются основополагающими для общества и требуют подхода на уровне правительства или отрасли. Поэтому компаниям необходимо участвовать в принятии более широких отраслевых решений через различные ассоциации и правительство.
Значимые показатели
В продвижении повестки ESG-направления важно выделить ключевые KPI. В данном случае это столько про количество вышедших материалах в СМИ, сколько об уровне доверия к компании, тональности вышедших публикаций и сообщений и реакции аудитории на те самые сообщения.
Отчетность по ключевым показателям
Отчетность компании по итогам работы должна содержать максимально полную информацию о предпринятых шагах для выполнения социальных и экологических обязательств. Специалисты по связям с общественностью, а также информация и идеи, которые они могут дать, должны быть привлечены к процессу подготовки отчета.
Лицо компании
Для того, чтобы завоевать доверие аудитории, важно не просто бездушно писать о деятельности компании в рамках ESG. Людям важно видеть живого человека, который будет транслировать важность действий компании для мира. И показывать это с помощью реальных вдохновляющих историй.
Планирование коммуникации с аудиторией не должно ограничиваться стратегией и медиа-планом. Здесь должна быть конкретная цель, отраженная в цифрах (например, снизить уровень отходов компании на 40% к 2025 году). Здесь нужна целая дорожная карта с отметками о прогрессе в продвижении. Также документ должен быть направлен на долгосрочную перспективу и отражать потенциальные кризисные ситуации и четкий план действий.
Создание открытого инфополя внутри и вокруг компании
PR как функция внутренней коммуникации компании играет решающую роль в вовлечении сотрудников в разговор об ESG. Если команда осведомлена о политике компании, то это поможет и в осведомлении общественности извне. Открытый диалог с внутренними и внешними заинтересованными сторонами имеет важное значение для создания информационной работы для достижения долгосрочных целей.
Работа с внутренней аудиторией
Осведомлённость сотрудников о ESG-направления в компании — ещё не всё. Задача PR — привлечь команду к разработке решений для эффективной реализации ESG-стратегии. Это включает в себя управление энергией, материалами и отходами, а также решение вопросов управления. Внутренние коммуникации важно перенести в корпоративные каналы: сайт, группы и чаты в социальных сетях, CRM-систему.
Мониторинг, измерение и реагирование
Ключевые методы управления информацией включают сканирование и мониторинг СМИ и оперативным реагированием на возникающие вопросы от аудитории.
Упрощение процесса принятия решений
Благодаря накопленному опыту в области управления связями с общественностью, PR-специалисты-практики могут внести свой вклад в принятие информирующих решений на уровне руководства.
Вовлечение заинтересованных сторон
Многие важные вопросы, связанные с ESG, являются основополагающими для общества и требуют подхода на уровне правительства или отрасли. Поэтому компаниям необходимо участвовать в принятии более широких отраслевых решений через различные ассоциации и правительство.
Значимые показатели
В продвижении повестки ESG-направления важно выделить ключевые KPI. В данном случае это столько про количество вышедших материалах в СМИ, сколько об уровне доверия к компании, тональности вышедших публикаций и сообщений и реакции аудитории на те самые сообщения.
Отчетность по ключевым показателям
Отчетность компании по итогам работы должна содержать максимально полную информацию о предпринятых шагах для выполнения социальных и экологических обязательств. Специалисты по связям с общественностью, а также информация и идеи, которые они могут дать, должны быть привлечены к процессу подготовки отчета.
Лицо компании
Для того, чтобы завоевать доверие аудитории, важно не просто бездушно писать о деятельности компании в рамках ESG. Людям важно видеть живого человека, который будет транслировать важность действий компании для мира. И показывать это с помощью реальных вдохновляющих историй.
Типичные ошибки PR-специалистов и бизнеса в продвижении ESG-направления:
- Повествование об устойчивом развитии не работает, если оно не является реальным. Компании должны подкреплять свои истории конкретными целями, ключевыми показателями и тематическими исследованиями.
- Для демонстрации подлинности является привязка этих показателей к человеческой истории. Какое влияние оказывают усилия компании на ее сотрудников, клиентов и сообщество? Когда цифры объединяются с релевантными примерами из реальной жизни, подлинность усилий становится ясной и неоспоримой.
- Использование технического жаргона, понятного только экспертам, отпугнет журналистов и аудиторию.
- ESG только ради пиара и прибыли - неправильное решение. Выдавая даже свои небольшие проекты в области КСО за ESG, компании рискуют потерять репутацию и клиентов. А публикации с лозунгами за экологичность без реальных масштабных действий компаний журналисты быстро раскроют и просто не возьмут такой материал.
- Игнорирование личного бренда. С одной стороны, целая компания отвечает за ESG. С другой стороны, аудитория должна видеть живое лицо, которое отражает не жажду прибыли, а реальное стремление сделать мир лучше и побуждать к этому других людей.