Когда герой становится частью идеи: Desigual и Вивиан Уилсон

Испанский бренд Desigual построил кампанию Born to Disobey на противостоянии человека и алгоритмов. Ее героиней стала Вивиан Уилсон, дочь Илона Маска, известная в том числе своей критикой генеративного ИИ.

В проморолике Уилсон взаимодействует с роботом, намеренно нарушая заданные ему шаблоны. Сама героиня объяснила участие в проекте в том числе обеспокоенностью влиянием ИИ на работу людей творческих профессий. В результате выбор героини оказался не просто способом привлечь внимание к кампании. Ее публичная позиция и биография стали частью сообщения бренда.

Что здесь интересно: выбор героя работает не только на охват. Смысловая связь человека с темой может сделать его частью самой идеи – такую историю уже не расскажешь с любым другим известным лицом.

Не придумывать за аудиторию: IKEA и вторая жизнь FRAKTA

IKEA Italy отметила 30-летие синей сумки FRAKTA кампанией Belli organizzati. В ее основу легло исследование бренда: 65% владельцев используют FRAKTA не только для покупок в IKEA.
Вместо того чтобы придумывать продукту новые сценарии, бренд показал уже существующие: хранение виниловых пластинок, походы в прачечную и магазины, переезды. Реальные привычки покупателей уличный фотограф Сальваторе Матарраццо перенес в эстетику fashion-фотографии.

Что можно забрать в практику: UGC не обязательно начинается с конкурса, хэштега или просьбы прислать фотографии. Возможно, материал для коммуникационной идеи уже существует в том, как люди самостоятельно используют продукт, говорят о нем и присваивают его себе.

Не придумывать за аудиторию: IKEA и вторая жизнь FRAKTA

IKEA Italy отметила 30-летие синей сумки FRAKTA кампанией Belli organizzati. В ее основу легло исследование бренда: 65% владельцев используют FRAKTA не только для покупок в IKEA.
Вместо того чтобы придумывать продукту новые сценарии, бренд показал уже существующие: хранение виниловых пластинок, походы в прачечную и магазины, переезды. Реальные привычки покупателей уличный фотограф Сальваторе Матарраццо перенес в эстетику fashion-фотографии.

Что можно забрать в практику: UGC не обязательно начинается с конкурса, хэштега или просьбы прислать фотографии. Возможно, материал для коммуникационной идеи уже существует в том, как люди самостоятельно используют продукт, говорят о нем и присваивают его себе.

Kahlúa: менять не продукт, а сценарий его потребления

Kahlúa Coffee Cream решила поспорить со стереотипом о сливочном ликере как напитке для тихого завершения вечера. В кампании Not A Nightcap дом престарелых превращается в рейв со взрослыми креаторами Grimegran, Beau The Beard и Grandad Frank, а продолжением стала лондонская вечеринка BYOG, Bring Your Own Grandparent.
За игрой с возрастными стереотипами стоит вполне продуктовая задача: расширить привычный сценарий потребления.

Практический вывод: иногда коммуникационный барьер связан не с самим продуктом, а с узким представлением о том, когда и зачем им пользуются. И именно этот сценарий можно попробовать изменить.

Казахстан: influence-маркетинг превращается в медиаканал?

В Казахстане появляются инструменты, которые предлагают масштабировать работу с креаторами по принципам медиапланирования. Один из примеров такого подхода – запущенная в августе платформа Nativio. Рекламодатель задает параметры кампании, а система подбирает авторов на основании исторических данных и прогнозирует результат.
По данным самой платформы, за первый месяц через нее прошло 10 рекламных кампаний с участием 840 креаторов, которые суммарно собрали более 20 миллионов просмотров.

Что меняется для коммуникаций: такая модель позволяет рассматривать множество небольших авторов как распределенный медиаканал с едиными параметрами кампании и измеримыми показателями. При этом масштаб дистрибуции не равнозначен влиянию на аудиторию: когда задача связана с доверием, экспертностью или репутацией конкретного человека, традиционная работа с лидерами мнений сохраняет свою ценность. Скорее речь идет о дополнительном инструменте для задач, где важны география, массовое присутствие и большой объем нативного контента.

Что показал Jolbors 2026
В начале октября в Ташкенте прошел международный фестиваль креативных коммуникаций Jolbors. В этом году среди отмеченных работ снова заметно представлены команды из Казахстана и Узбекистана: SEED получил Agency of the Year, Yandex Search стал Client of the Year, а Казахстан был отмечен как Country of the Year. Но кроме списка наград мы решили посмотреть на несколько региональных работ и подходы, которые за ними стоят.

Korzinka: продукт становится медиа

Во время первого для Узбекистана чемпионата мира по футболу сеть Korzinka превратила патыр – традиционную лепешку – в оперативный медианоситель. После матчей команда за ночь выпускала новую версию лепешек с сообщением, отражавшим настроение болельщиков.
После поражения от Колумбии появился патыр с надписью «IMKON BOR» («шанс еще есть»). Следующие версии аналогично реагировали на развитие турнира.
По данным фестивального кейса The Support Patyr, кампания получила 25 миллионов показов и более 200 тысяч реакций. Магазины, где продавались специальные версии патыря, также зафиксировали рост транзакций и выручки.

Почему это интересно? Бренд превратил собственный продукт в медиа, способное практически в реальном времени реагировать на общий культурный момент. Это принципиально другая работа с локальным кодом, чем просто использование национального орнамента или символики в рекламном визуале.

inDrive: бренд как пространство для культурного опыта

В казахстанском проекте Voiced by inDrive пять молодых поэтов написали произведения об Астане и записали их собственными голосами. Брендированные автомобили стали пространством для прослушивания стихов во время поездки по городу, а записи появились на музыкальных стриминговых платформах. Проект получил 20 миллионов просмотров и 16,5 тысяч взаимодействий.

Что здесь работает? Собственная среда inDrive – поездка по городу – становится частью культурного опыта.

Kotex: когда локальная идея идет на экспорт

Казахстанская команда FCB Almaty использовала эстетику аниме в проекте The Blood Battle для Kotex, чтобы говорить с подростками о первой менструации, тревоге и связанных с темой социальных табу на понятном и близком этой аудитории языке.
Серия получила более 45 миллионов просмотров и 200 тысяч реакций. Проект также готовится к адаптации на других рынках.

Что, кроме креативной идеи, делает этот кейс классным? Центральную Азию часто рассматривают как рынок, на который приходят глобальные идеи и затем локализуются. Здесь движение обратное: коммуникационный продукт, разработанный в Казахстане, оказывается масштабируемым за пределы первоначального рынка. Для региональной индустрии это не менее интересный сигнал, чем сама креативная механика кейса.

Что меняется на платформах социальных сетей
Сентябрьские обновления Instagram и TikTok показывают два важных процесса: производство контента становится проще, а пространство для взаимодействия с аудиториями расширяется.
Instagram продолжает сокращать путь от идеи до публикации. Среди тестируемых и запускаемых инструментов появились ИИ-монтаж первого варианта Reels, возможность объединять связанные ролики в серии, новые способы выводить отмеченный пользователями контент в сетку профиля и дальнейшее развитие приложения Edits.

TikTok тем временем превращает комментарии в более самостоятельный формат взаимодействия: пользователи могут оставлять голосовые сообщения, запускать опросы и делиться фотографиями.
Если смотреть на эти изменения не как на набор новых кнопок, то для коммуникационных команд здесь видны два сдвига. Во-первых, автоматизация монтажа снижает стоимость производства очередной версии контента, то есть скорость тестирования гипотез постепенно может становиться важнее полировки каждого отдельного ролика. Во-вторых, комментарии все меньше являются только реакцией на опубликованный пост. Они постепенно превращаются в самостоятельное пространство для контента, обсуждения и механик вовлечения.

Вместо вывода

Объединять все кейсы одной тенденцией не будем, но несколько общих сигналов все же заметны.

Аудитория чаще становится не просто получателем готовой коммуникации, а ее материалом и участником: IKEA наблюдает за реальным поведением покупателей, Korzinka реагирует на настроение болельщиков.

Одновременно меняется инфраструктура коммуникаций: influence-маркетинг движется в сторону большей прогнозируемости, а платформы автоматизируют отдельные этапы производства контента.

И самый приятный для нас региональный сигнал: Центральная Азия все увереннее становится источником собственных коммуникационных идей и подходов. Кейсы Korzinka, inDrive и Kotex показывают разные способы работать с культурой, аудиторией и контекстом так, чтобы локальная идея была интересна и за пределами одного рынка.

На этом все. До следующего месяца, новых кейсов, новых инструментов и очередной функции Instagram, без которой не очень понятно, как мы жили раньше 😉

Коммуникационное агентство PBN Central Asia