Блогеров можно, конечно, недолюбливать и даже презирать, однако это не умаляет их популярности. Почему люди тысячами подписываются на аккаунт человека, в чистоплотности текстов которого мало кто сомневается, почему тривиальные посты-рассуждения многодетной мамы собирают десятки тысячов лайков и почему владельцы подобных аккаунтов не устают бороться со своими хейтерами? По всей видимости, рассуждения этих блогеров и те картинки, которые они у себя выставляют, находят отклик у своей аудитории.

Что регулярно публикуется в таких аккаунтах? Завтрак в 5-звездочном отеле, небрежно смятая белоснежная постель, пионы в красивой вазе и умная книжка, как будто невзначай раскрытая на нужной странице. Нежный поцелуй, размытые, словно в тумане, очертания Эйфелевой башни, прогулка по Монмартру, круассаны и кофе крупным планом, платье в мелкий горошек и изящно выставленные женские ножки в последней модели туфель Christian Louboutin. Если это аккаунт молодой популярной мамы, то вы там наверняка найдете снимки ее взъерошенных детей, счастливо играющих на живописной лужайке возле дома, и ее рассуждения о том, как важно растить детей свободными и дать им все, что не смогли дать вам ваши родители. Это часто проходит в таких аккаунтах рефреном – ее детство было полно лишений, однако она все преодолела, живет практически во дворце, может позволить себе любые наряды, дворецкого, прислугу и даже карету. Это почти безошибочное попадание для ее аудитории - все любят сказку про Золушку, которая всегда вызывала сочувствие и радость за то, что в конце концов туфелька оказалась впору только ей!

Я даже подписана на мальчика, у которого молоко на губах не обсохло в буквальном смысле этого слова – малышу чуть больше года, а у него уже больше 100 тысяч подписчиков в инстаграме, есть собственный ютьюб канал, а его мимимишные посты собирают каждый раз примерно до 30 тысячов лайков и сотни комментариев.

Безусловно, нет ничего плохого в том, что человек путешествует, одевается, как лондонский денди, и делится советами по воспитанию детей. В конце концов среди этих советов бывают и здравые мысли. И наряду с пафосными (которые стараются таковыми не казаться) и неискренними страницами (а это всегда чувствуется), существуют блогеры, которых ты читаешь с удовольствием и понимаешь, что человеку есть что сказать, даже если он рекламирует обыкновенный кухонный комбайн. Это – новая информационная реальность, в которой мы живем, и бренды работают сегодня с блогерами и так называемыми инфлюенсерами активнее, чем с какими бы то ни было каналами влияния.

Вопрос в том, насколько сместились ценностные ориентиры в нашем обществе, если автор чужих текстов собирает аншлаги и уже сделал из плагиата свою фишку, а доморощенные блогерши вызывают восхищение только потому, что обладают материальными ценностями, недоступными очень большому слою населения страны? Перед брендами в этой гонке за влиянием и, в конечном итоге, за продажами, стоит элементарный и старый, как мир, этический вопрос: «Быть или не быть?» Предлагать популярному блогеру с сомнительной репутацией выступить в качестве амбассадора своей продукции или все-таки сдержаться и поработать с менее хайповым, но более чистоплотным автором?

Я думаю, ответ достаточно простой с точки зрения репутации бренда. Если компания не хочет ассоциироваться с человеком, в репутации которого у думающей части аудитории есть сомнения, если она не разделяет ценности этого автора, то о сотрудничестве не может быть и речи. Маркетологи могут возразить: «К черту ценности, у нас продажи падают!» Однако все мы понимаем, что репутация всегда была и будет дороже любых продаж. Неслучайно мировые бренды молниеносно и публично расторгают контракты со своими амбассадорами, какими бы именитыми и звездными они не были, стоит тем только проштрафиться. Так было с лучшим игроком в гольф Тайгером Вудсом после того, как стало известно о его многочисленных изменах, так было с голливудским актером Кевином Спейси после скандала о сексуальных домогательствах, так было и будет со всеми, чья репутация будет подорвана в результате простых ли человеческих грехов или роковых случайностей.

Таким образом, делать выбор в пользу сотрудничества с тем или иным персонажем современного диджитал пространства – выбор самой компании. И помочь не допустить ошибку в этом выборе – задача грамотного пиарщика. Даже если ваш руководитель настаивает на контракте с тем или иным блогером только потому, что его популярность зашкаливает, вы как gatekeeper – стражник на воротах репутации бренда – можете привести доводы, почему нельзя основываться только на популярности. Ценности, которые транслируют многие современные блогеры сегодня – искаженные, это отражение нашего кривозеркалья, где всё материальное и мнимая духовность подменила собой простые человеческие ценности. Почему за ними следует аудитория – другой вопрос, вопрос социальной зрелости или, скорее, социальной инфантильности общества. Видите ли вы своих клиентов среди такой аудитории – решать вам.