20 декабря 2022
Ключевые компетенции PR-специалиста в условиях «новой реальности»: что говорят эксперты?
PR-индустрия настолько восприимчива к условиям внешней среды, что специалистам приходится каждый раз адаптироваться к новым социальным процессам.
Компетенции PR-специалистов «обрастают» дополнительными направлениями, которые профессионалы изучают в ходе работы или повышают квалификацию на тренингах и курсах.
Но что делать с программой обучения PR в высших учебных заведениях? Чему обучать бакалавров уже сегодня, чтобы спустя пару лет их компетенции были востребованы и актуальны в индустрии?
Для решения этих вопросов 9 декабря Школа медиа и кино AlmaU организовала II международную конференцию «Тенденции развития глобальной образовательной экосистемы в сфере медиа, кино и PR».
На пленарной сессии PR-эксперты обсудили с администрацией университета и студентами, какие навыки будущих выпускников они ожидают увидеть, и поделились своим опытом трендвотчинга в медиа-сфере.
Компетенции PR-специалистов «обрастают» дополнительными направлениями, которые профессионалы изучают в ходе работы или повышают квалификацию на тренингах и курсах.
Но что делать с программой обучения PR в высших учебных заведениях? Чему обучать бакалавров уже сегодня, чтобы спустя пару лет их компетенции были востребованы и актуальны в индустрии?
Для решения этих вопросов 9 декабря Школа медиа и кино AlmaU организовала II международную конференцию «Тенденции развития глобальной образовательной экосистемы в сфере медиа, кино и PR».
На пленарной сессии PR-эксперты обсудили с администрацией университета и студентами, какие навыки будущих выпускников они ожидают увидеть, и поделились своим опытом трендвотчинга в медиа-сфере.
Мы выделили основные пункты, на которых должны базироваться современные образовательные программы в PR:
1. Навыки создания мультимедиа-контента и владение цифровыми инструментами
Сегодня недостаточно создавать правильные коммуникационные сообщения. Все больше фокус смещается на формат передачи и упаковки этих сообщений через разнообразные каналы и площадки.
1. Навыки создания мультимедиа-контента и владение цифровыми инструментами
Сегодня недостаточно создавать правильные коммуникационные сообщения. Все больше фокус смещается на формат передачи и упаковки этих сообщений через разнообразные каналы и площадки.
Данияр Косназаров, директор по маркетингу и PR в KPMG:
«PR-специалист - это швейцарский нож. Надо уметь все - от организации бизнес-ивентов до написания текстов. У нас же в PR же больше понимание, что это работа со СМИ. Но от этого видения надо отходить и быть мультимедийным. Нужно понимать, когда и какие площадки, какие форматы коммуникаций правильно использовать в своей работе».
«PR-специалист - это швейцарский нож. Надо уметь все - от организации бизнес-ивентов до написания текстов. У нас же в PR же больше понимание, что это работа со СМИ. Но от этого видения надо отходить и быть мультимедийным. Нужно понимать, когда и какие площадки, какие форматы коммуникаций правильно использовать в своей работе».
Студентка 1 курса Школы медиа и кино AlmaU Виктория Барботько презентовала небольшое исследование навыков, которые требует работодатели от PR-специалистов.
Для этого она проанализировала около 600 открытых вакансий по теме «PR, маркетинговые коммуникации». Из них 307 вакансий относились к «Менеджеру по маркетингу», «Интернет-маркетологу», 222 вакансии к «SMM/контент-менеджеру».
Конкретных запросов на поиск PR-специалиста оказалось всего 29. Студентка связывает это с тем, что профессия специалиста по связям с общественностью только сейчас усиливает свои позиции в запросах рынка.
Кроме стандартных требований об умении создавать текстовый контент, понимания принципов ведения внешних и внутренних коммуникаций, в 12 из 29 вакансий были пункты о знаниях веб-аналитики и работы CRM, умение работать в Photoshop и CorelDraw. Это говорит о том, что анализировать бизнес-эффект от коммуникаций и распространять сообщения через цифровые инструменты и визуальный контент становится важным требованием.
Для этого она проанализировала около 600 открытых вакансий по теме «PR, маркетинговые коммуникации». Из них 307 вакансий относились к «Менеджеру по маркетингу», «Интернет-маркетологу», 222 вакансии к «SMM/контент-менеджеру».
Конкретных запросов на поиск PR-специалиста оказалось всего 29. Студентка связывает это с тем, что профессия специалиста по связям с общественностью только сейчас усиливает свои позиции в запросах рынка.
Кроме стандартных требований об умении создавать текстовый контент, понимания принципов ведения внешних и внутренних коммуникаций, в 12 из 29 вакансий были пункты о знаниях веб-аналитики и работы CRM, умение работать в Photoshop и CorelDraw. Это говорит о том, что анализировать бизнес-эффект от коммуникаций и распространять сообщения через цифровые инструменты и визуальный контент становится важным требованием.
2. Психологическая устойчивость при мультифункциональности
Специалисты новой эпохи – это те, кто сохраняют психологическую устойчивость и умеют работать в мультифункциональных проектах.
Айнура Умаева, генеральный директор агентства коммуникаций Tayniy Sovetnik:
«В первую очередь мы обращаем внимание на качества личности. Мы ищем очень мультизадачных и мультифункциональных людей для работы в агентстве. В течение дня мы обсуждаем и работаем над абсолютно разными проектами наших клиентов. И умение быстро переключаться, оставаться «в адеквате», обрабатывая весь этот большой поток информации - ключевая задача хорошего специалиста».
3. Использование инструментов трендвотчинга
Сегодня существуют профессии и даже целые компании, занимающиеся направлением trend watching. Специалист по PR, подобно сёрферу, должен быть на волне информационных потоков и заниматься исследованиями трендов. Это нон-стоп мониторинг медиа-сферы, потребительского поведения, социальных процессов, прогнозирование трендов и быстрая адаптация коммуникаций.
Айнура Умаева, генеральный директор агентства Tainiy Sovetnik:
«В агентстве работают люди, которые быстро переключаются. У них нет задачи глубоко погружаться в проекты, но за счет этого они лучше всех чувствуют тренды и понимают, что происходит на рынке. Мы сейчас абсолютно точно видим, что корпоративные PR-службы запрашивают тренинги по поводу культурных, религиозных тем в коммуникациях. И именно в агентствах люди понимают, как «вылавливать» эти тренды. «Люди агентства» умеют чувствовать, что происходит, и очень быстро реагировать».
Специалисты новой эпохи – это те, кто сохраняют психологическую устойчивость и умеют работать в мультифункциональных проектах.
Айнура Умаева, генеральный директор агентства коммуникаций Tayniy Sovetnik:
«В первую очередь мы обращаем внимание на качества личности. Мы ищем очень мультизадачных и мультифункциональных людей для работы в агентстве. В течение дня мы обсуждаем и работаем над абсолютно разными проектами наших клиентов. И умение быстро переключаться, оставаться «в адеквате», обрабатывая весь этот большой поток информации - ключевая задача хорошего специалиста».
3. Использование инструментов трендвотчинга
Сегодня существуют профессии и даже целые компании, занимающиеся направлением trend watching. Специалист по PR, подобно сёрферу, должен быть на волне информационных потоков и заниматься исследованиями трендов. Это нон-стоп мониторинг медиа-сферы, потребительского поведения, социальных процессов, прогнозирование трендов и быстрая адаптация коммуникаций.
Айнура Умаева, генеральный директор агентства Tainiy Sovetnik:
«В агентстве работают люди, которые быстро переключаются. У них нет задачи глубоко погружаться в проекты, но за счет этого они лучше всех чувствуют тренды и понимают, что происходит на рынке. Мы сейчас абсолютно точно видим, что корпоративные PR-службы запрашивают тренинги по поводу культурных, религиозных тем в коммуникациях. И именно в агентствах люди понимают, как «вылавливать» эти тренды. «Люди агентства» умеют чувствовать, что происходит, и очень быстро реагировать».
4. Развитый эмоциональный интеллект и приверженность ценностям
Тренды обновляются, но что-то остается неизменным. Это личностный выбор создавать и сохранять открытый диалог между коммерческими, государственными организациями и обществом.
Эмпатия помогает PR-специалисту находить общий язык со всеми важными стейкхолдерами: клиентами, журналистами, поставщиками и так далее. Более того, будучи частью компании, он должен не просто эмоционально транслировать ценности бренда, а искренне в них верить.
Данияр Косназаров, директор по маркетингу и PR в KPMG:
«Реализовывать PR и бренд-политику компании нужно, основываясь на конечной цели и на том, какие ценности мы проецируем. Это очень важно в рамках новой этики, в которой мы живем. Не просто проходиться по каким-то верхам - затрагивать тему гендера, национальной идентичности, дискриминации, толерантности и так далее, а при этом самим искренне верить в это и сохранять эти ценности в роли PR-специалиста. В нашей команде в основном люди с экономическим образованием. Выяснилось, что ни у кого из нас нет диплома пиарщика или маркетолога. Мы смогли «прокачать» эти навыки на опыте, сохраняя главное: оставаться стратегом и опираться на ценности».
Тренды обновляются, но что-то остается неизменным. Это личностный выбор создавать и сохранять открытый диалог между коммерческими, государственными организациями и обществом.
Эмпатия помогает PR-специалисту находить общий язык со всеми важными стейкхолдерами: клиентами, журналистами, поставщиками и так далее. Более того, будучи частью компании, он должен не просто эмоционально транслировать ценности бренда, а искренне в них верить.
Данияр Косназаров, директор по маркетингу и PR в KPMG:
«Реализовывать PR и бренд-политику компании нужно, основываясь на конечной цели и на том, какие ценности мы проецируем. Это очень важно в рамках новой этики, в которой мы живем. Не просто проходиться по каким-то верхам - затрагивать тему гендера, национальной идентичности, дискриминации, толерантности и так далее, а при этом самим искренне верить в это и сохранять эти ценности в роли PR-специалиста. В нашей команде в основном люди с экономическим образованием. Выяснилось, что ни у кого из нас нет диплома пиарщика или маркетолога. Мы смогли «прокачать» эти навыки на опыте, сохраняя главное: оставаться стратегом и опираться на ценности».
- Диана ЛалетинаОснователь международного коммуникационного агентства 2any1 по направлению Influence marketing«Самые острые требования к специалисту на самом деле - базовые человеческие ценности: честность, ответственность, адекватность, трудолюбие, умение чувствовать. Если есть еще и профильное образование - это супер. Но на рынке сейчас настолько дефицит молодых специалистов с человеческими ценностями, что на образование при приеме на работу мы уже не смотрим. Мы сами обучаем новых сотрудников функциональным навыкам».
- Серикжан МаулетбайЖурналист, основатель и главный редактор BES.media«В моей практике со стороны пресс-служб я часто сталкиваюсь с отсутствием эмпатии к журналистам. При этом я вижу, что пиарщики хотят помочь своему руководителю, всячески «прикрывая» его. Как журналист отмечу, что PR-специалистам нужно уметь коммуницировать с людьми разных типов, уметь налаживать конфликтные ситуации, быть стрессоустойчивым, дружить со всеми, а особенно с журналистами, желая помочь и найти ответы на их вопросы».
- Алина АбилеваPR-консультант в корпоративном секторе, ex-начальник маркетинга и PR АО «Казахстанская фондовая биржа»«В моей практике был случай, когда я искала младшего специалиста к себе в PR-команду. Я провела ряд интервью, когда поняла, что их объединяет одно: молодые специалисты часто врали о своих навыках или не понимали требуемых функций. Не могли ответить на мои профессиональные вопросы. После я стала проводить групповые задания и тестирования, чтобы сразу увидеть уровень знаний и навыков. Я считаю, что прежде чем говорить об обучении студентов профессиональным навыкам, их нужно обучать гибким навыкам на темы честности, открытости, готовности постоянно учиться».
Узконаправленные навыки для новых PR-ниш
В Атласах новых профессий появляются новые специальности:
- персональный бренд-менеджер
- модератор сообществ пользователей
- community-менеджер
- медиатор социальных конфликтов
- модератор общения платформ с государственными органами
- специалист по ESG-коммуникациям
- дизайнер эмоций в контенте
- продюсер смыслового поля
- инфостилист
- цифровой продюсер
Медиа-рынок Казахстана становится шире, и в нем тоже появляются места для новых узконаправленных профессий. Те коммуникационные задачи, с которыми 5 лет назад справлялся один PR-специалист, сегодня не успевают выполнить даже двое. Поэтому компании находятся в поисках таких специалистов, как Influencer-менеджер или DevRel-менеджер.
В Атласах новых профессий появляются новые специальности:
- персональный бренд-менеджер
- модератор сообществ пользователей
- community-менеджер
- медиатор социальных конфликтов
- модератор общения платформ с государственными органами
- специалист по ESG-коммуникациям
- дизайнер эмоций в контенте
- продюсер смыслового поля
- инфостилист
- цифровой продюсер
Медиа-рынок Казахстана становится шире, и в нем тоже появляются места для новых узконаправленных профессий. Те коммуникационные задачи, с которыми 5 лет назад справлялся один PR-специалист, сегодня не успевают выполнить даже двое. Поэтому компании находятся в поисках таких специалистов, как Influencer-менеджер или DevRel-менеджер.
Кристина Никулина, DevRel в Beeline Kazakhstan:
«Моя карьера складывается так, что для меня создаются новые позиции в компаниях. Я работала нативным редактором в издании, потом занимала позицию Tech PR в IT-компании. Там же я работала на должности Employer brand специалиста. Сейчас я DevRel. Это специалист, который создает взаимоотношения компании и IT-сообщества, преследуя несколько целей: удержать текущих IT-профессионалов в команде и привлечь новых. То есть я веду коммуникации для узкой и немного закрытой аудитории».
«Моя карьера складывается так, что для меня создаются новые позиции в компаниях. Я работала нативным редактором в издании, потом занимала позицию Tech PR в IT-компании. Там же я работала на должности Employer brand специалиста. Сейчас я DevRel. Это специалист, который создает взаимоотношения компании и IT-сообщества, преследуя несколько целей: удержать текущих IT-профессионалов в команде и привлечь новых. То есть я веду коммуникации для узкой и немного закрытой аудитории».
Диана Лалетина, основатель агентства 2any1: «Если блогера правильно интегрировать в коммуникационную кампанию, то это крутой инструмент для того, чтобы помочь бренду говорить на понятном аудитории языке. Influencer-менеджер – это человек, который помогает компаниям очень точечно подбирать тех лидеров мнения, которые могут сблизить бренд с аудиторией, «очеловечат» его. Он должен понимать психологию поведения людей».
После панельной сессии студенты и PR-эксперты объединились в команды и спрогнозировали новые возможные ниши профессий в медиа-сфере и создали аватары будущих специальностей:
1) Cyber Relations – это специалист, который владеет навыками в IT и связях с общественностью. Это объединение позиций IT-архитектора и PR с целью создания кибер-пропаганды. Студенты назвали его «интроверт, который хочет управлять миром».
2) Product-коммуникатор – это специалист по коммуникациям в метавселенной. Он умеет писать код, обладает дизайнерскими способностями, занимается дата-анализом. Обладает гибкостью, соблюдает work-metalife баланс, нормы новой этики и создает коммуникации только для метавселенных.
3) Креативный аналитик – это специалист, который генерирует новые идеи через использование дата-аналитики. Он обладает визуальной насмотренностью и может через создание понятных визуальных таблиц, схем, изображений распространять информацию для специалистов креативного направления, таких как бренд-менеджеры, PR-менеджеры, SMM-менеджеры.
4) НЛП-PR – это специалист с навыками и знаниями в областях психологии, языка тела (body language), моделирования поведения людей и ораторского мастерства. Его задача – это очень подробно изучать и составлять психологический портрет целевой аудитории, создавать четкие ключевые сообщения для каждой отдельной группы в целевой аудитории и прогнозировать, моделировать потребительское поведение через коммуникации и позитивные убеждения.
В итоге студенты и PR-эксперты проголосовали за те аватары, навыки которых хотели бы увидеть в обновленных образовательных программах Школы медиа и кино AlmaU. Лидерами стали два аватара – это Cyber-relation специалист и НЛП-PR специалист.
После панельной сессии студенты и PR-эксперты объединились в команды и спрогнозировали новые возможные ниши профессий в медиа-сфере и создали аватары будущих специальностей:
1) Cyber Relations – это специалист, который владеет навыками в IT и связях с общественностью. Это объединение позиций IT-архитектора и PR с целью создания кибер-пропаганды. Студенты назвали его «интроверт, который хочет управлять миром».
2) Product-коммуникатор – это специалист по коммуникациям в метавселенной. Он умеет писать код, обладает дизайнерскими способностями, занимается дата-анализом. Обладает гибкостью, соблюдает work-metalife баланс, нормы новой этики и создает коммуникации только для метавселенных.
3) Креативный аналитик – это специалист, который генерирует новые идеи через использование дата-аналитики. Он обладает визуальной насмотренностью и может через создание понятных визуальных таблиц, схем, изображений распространять информацию для специалистов креативного направления, таких как бренд-менеджеры, PR-менеджеры, SMM-менеджеры.
4) НЛП-PR – это специалист с навыками и знаниями в областях психологии, языка тела (body language), моделирования поведения людей и ораторского мастерства. Его задача – это очень подробно изучать и составлять психологический портрет целевой аудитории, создавать четкие ключевые сообщения для каждой отдельной группы в целевой аудитории и прогнозировать, моделировать потребительское поведение через коммуникации и позитивные убеждения.
В итоге студенты и PR-эксперты проголосовали за те аватары, навыки которых хотели бы увидеть в обновленных образовательных программах Школы медиа и кино AlmaU. Лидерами стали два аватара – это Cyber-relation специалист и НЛП-PR специалист.
На конференции также выступала Шынар Жанибекова, президент клуба PR-шы, руководитель службы внешних коммуникаций АО «КФУ, основатель digital-коммуникационного агентства Media Marketing. В своем выступлении по поводу инновационных подходов в образовании специалистов, высказала мнение о том, что компаниям в высокой конкурентной среде необходимы новые коммуникационные инструменты в цифровой реальности:
«Технологии будущего говорят о том, что все больше необходимы специалисты, знающие и использующие технологии дополненной, виртуальной реальность, голографий. Ведь мир будет сужаться не географически, а коммуникационно, и это уже демонстрирует развитие мета-вселенных. Уже не в далеком будущем нас ожидают совещания в другой точке мира, где мы можем присутствовать не физически, а наши голографические образы. При этом мы можем создавать эти образы с помощью нейросетей и уважать и принимать образы других. Впереди PR-специалистов ждет большая зона развития».
Благодаря живо развивающейся сфере коммуникаций нас ждёт появление ещё более интересных специальностей и развитие в учебном плане уже имеющихся. Конечно, пока ничего не может заменить традиционное образование. Теоретическая база об истории PR, технологиях и инструментах, кризисном менеджменте - все эти вещи фундаментальные, критически необходимые начинающим специалистам. Но медиасфера бросает нам новые вызовы, которые важно принимать и развиваться дальше.
«Технологии будущего говорят о том, что все больше необходимы специалисты, знающие и использующие технологии дополненной, виртуальной реальность, голографий. Ведь мир будет сужаться не географически, а коммуникационно, и это уже демонстрирует развитие мета-вселенных. Уже не в далеком будущем нас ожидают совещания в другой точке мира, где мы можем присутствовать не физически, а наши голографические образы. При этом мы можем создавать эти образы с помощью нейросетей и уважать и принимать образы других. Впереди PR-специалистов ждет большая зона развития».
Благодаря живо развивающейся сфере коммуникаций нас ждёт появление ещё более интересных специальностей и развитие в учебном плане уже имеющихся. Конечно, пока ничего не может заменить традиционное образование. Теоретическая база об истории PR, технологиях и инструментах, кризисном менеджменте - все эти вещи фундаментальные, критически необходимые начинающим специалистам. Но медиасфера бросает нам новые вызовы, которые важно принимать и развиваться дальше.
Материал подготовили преподаватель Cалтанат Бердикулова и
студенты 4 курса Школы медиа и кино AlmaU
Валерия Ким, Нурай Рахат
студенты 4 курса Школы медиа и кино AlmaU
Валерия Ким, Нурай Рахат