30 декабря 2022 года
Как меняется PR-функция
в корпоративном секторе Казахстана?
в корпоративном секторе Казахстана?
Роль главного защитника бренда, в лице PR-специалиста, становится все более явной в бизнес-успехе организаций. Если раньше многие игнорировали управленческую функцию в PR, то сегодня, углядев в «нашем брате» не только хороших тактиков, но и стратегов, начинают смотреть на профессию с пиететом. В связи с этим мы решили узнать, какие задачи руководство отечественных компаний ставит сегодня перед PR-отделами, и провели блиц-опрос среди топ-менеджеров и PR-директоров компаний, задав следующие вопросы:
- Как меняется роль PR-специалистов в вашей компании?
- Расширяла ли ваша компания свой PR-отдел за последний год?
- Как менялся ваш PR-бюджет в последние годы? Пересматривали ли вы его в уходящем году?
Евгения Бекбулатова, директор по связям с общественностью Tele2/Altel
1. С момента моего прихода в компанию роль самой функции PR претерпела значительные изменения. В первую очередь это связанно со все возрастающими скоростями распространения информации, стилями ее потребления со стороны общества. Мы держим руку на пульсе и внимательно отслеживаем тренды. Все это способствует тому, что PR-специалисты компании интегрируются во все большее количество процессов. Компания развивает не только коммуникации по основным телеком-продуктам и услугам, мы активно работаем и по бренду работодателя, говорим с обществом и различными группами о digital, роботизации и big data. Ведется большая просветительская работа по борьбе с радиофобией, отдельное направление — это позитивные проекты в части образования в целом. Рассказываем, как развиваются телеком-технологии. Разрабатываем и тестируем подходы к подаче информации, каналам коммуникаций как на государственном, так и русском языках. Задач и успехов действительно много, но планов и новых целей еще больше. А быть лидерами и новаторами нас мотивирует как раз наш СЕО.
2. Да, мы расширились, с ростом новых сервисов и социальных сетей и изменением стиля потребления информации мы ввели новые роли – например, бренд-коммуникатора.
3. Мы шли в рамках запланированных бюджетов и многое делали в том числе инхаус. Если говорить о последних годах, то прирост незначительный при том, что KPI из года в год все более амбициозные – но как профи мы умеем работать эффективно и бережливо к ресурсам.
1. С момента моего прихода в компанию роль самой функции PR претерпела значительные изменения. В первую очередь это связанно со все возрастающими скоростями распространения информации, стилями ее потребления со стороны общества. Мы держим руку на пульсе и внимательно отслеживаем тренды. Все это способствует тому, что PR-специалисты компании интегрируются во все большее количество процессов. Компания развивает не только коммуникации по основным телеком-продуктам и услугам, мы активно работаем и по бренду работодателя, говорим с обществом и различными группами о digital, роботизации и big data. Ведется большая просветительская работа по борьбе с радиофобией, отдельное направление — это позитивные проекты в части образования в целом. Рассказываем, как развиваются телеком-технологии. Разрабатываем и тестируем подходы к подаче информации, каналам коммуникаций как на государственном, так и русском языках. Задач и успехов действительно много, но планов и новых целей еще больше. А быть лидерами и новаторами нас мотивирует как раз наш СЕО.
2. Да, мы расширились, с ростом новых сервисов и социальных сетей и изменением стиля потребления информации мы ввели новые роли – например, бренд-коммуникатора.
3. Мы шли в рамках запланированных бюджетов и многое делали в том числе инхаус. Если говорить о последних годах, то прирост незначительный при том, что KPI из года в год все более амбициозные – но как профи мы умеем работать эффективно и бережливо к ресурсам.
Евгения БЕКБУЛАТОВА
Ляззат Альжанова, директор по коммуникациям Astana Group
1. Роль коммуникатора сегодня меняется быстро и часто непредсказуемо. Пиарщик должен быть открыт к вызовам и проявлять гибкость в условиях кризиса. Сегодня мир переживает мощную волну кризисов, накрывающих человечество одна за другой, и только самые гибкие и стрессоустойчивые коммуникаторы, закаленные опытом, смогут удержаться на плаву и помочь своей компании продолжить путь во время шторма. Более тесными становятся связи PR с GR и HR сферами в компании.
Наряду с тем, как повышается значимость роли PR-специалиста и расширяется бизнес, – увеличивается и команда специалистов по коммуникациям. Сегодня это уже департамент коммуникаций, в котором есть райтеры, специалист по связям со СМИ, операционщик, специалист PR в SMM, специалист по связям с общественностью, работающий с обратной связью.
К задачам по подготовке ответов на запросы журналистов или блогеров, пресс-релизов и других материалов добавились новые. Такие как умение видеть тренды, генерировать инфоповоды, уметь создавать медиаистории о сотрудниках или о продуктах, постоянно быть на связи с аудиторией и быстро реагировать на ее запросы.
Ключевая роль коммуникатора – защитник бренда, компании, сотрудников, клиентов. Мы можем выступать медиаторами или адвокатами, главное в этой профессии помнить, что PR-специалист – это всегда миротворец.
И CEO сегодня видят в PR-специалисте, коммуникаторе защитника бренда и компании. Это кризис-менеджер, который постоянно мониторит все происходящее как внутри компании, так и вовне, прогнозирует риски перехода в масштабный кризис, а также ищет пути, как предотвратить кризис или как выйти из него, сохранив репутацию бренда, компании, CEO.
В этом смысле PR играет стратегическую роль, направляя CEO компании в правильное взаимодействие с журналистами, аудиторией. Мы регулярно проводим кризис-сессии, даем им взглянуть на один и тот же вопрос с разных сторон, объективно, даем обратную связь по принципу 360 градусов.
Для коммуникатора важно достучаться до своей целевой аудитории, разъясняя ситуацию, позицию компании по всем доступным внешним и внутренним каналам связи, которые сегодня используют для взаимодействия с общественностью.
2. Да, в этом году мы отделились от департамента маркетинга и создали департамент коммуникаций.
Наша компания стремительно развивается, расширяется география бизнеса, в портфеле «Астана Моторс» появляются новые бренды, новые производства и, соответственно, стремительно расширяется круг задач для нашего департамента. Мы видим больше направлений для развития потенциала нашей команды и воплощения новых идей. Трансформация, которая происходит сейчас на рынке и в нашей компании – это одновременно еще более высокий уровень ответственности за репутацию бренда, более высокие нагрузки, но в этом и есть весь интерес. Это уникальный опыт, который мы ценим.
3. Также соответственно вырос PR-бюджет, требуется больше средств, чтобы быть в тренде, а в чем-то задавать их, производить хороший контент, снимать качественное видео или фото, реализовывать концептуальные проекты.
1. Роль коммуникатора сегодня меняется быстро и часто непредсказуемо. Пиарщик должен быть открыт к вызовам и проявлять гибкость в условиях кризиса. Сегодня мир переживает мощную волну кризисов, накрывающих человечество одна за другой, и только самые гибкие и стрессоустойчивые коммуникаторы, закаленные опытом, смогут удержаться на плаву и помочь своей компании продолжить путь во время шторма. Более тесными становятся связи PR с GR и HR сферами в компании.
Наряду с тем, как повышается значимость роли PR-специалиста и расширяется бизнес, – увеличивается и команда специалистов по коммуникациям. Сегодня это уже департамент коммуникаций, в котором есть райтеры, специалист по связям со СМИ, операционщик, специалист PR в SMM, специалист по связям с общественностью, работающий с обратной связью.
К задачам по подготовке ответов на запросы журналистов или блогеров, пресс-релизов и других материалов добавились новые. Такие как умение видеть тренды, генерировать инфоповоды, уметь создавать медиаистории о сотрудниках или о продуктах, постоянно быть на связи с аудиторией и быстро реагировать на ее запросы.
Ключевая роль коммуникатора – защитник бренда, компании, сотрудников, клиентов. Мы можем выступать медиаторами или адвокатами, главное в этой профессии помнить, что PR-специалист – это всегда миротворец.
И CEO сегодня видят в PR-специалисте, коммуникаторе защитника бренда и компании. Это кризис-менеджер, который постоянно мониторит все происходящее как внутри компании, так и вовне, прогнозирует риски перехода в масштабный кризис, а также ищет пути, как предотвратить кризис или как выйти из него, сохранив репутацию бренда, компании, CEO.
В этом смысле PR играет стратегическую роль, направляя CEO компании в правильное взаимодействие с журналистами, аудиторией. Мы регулярно проводим кризис-сессии, даем им взглянуть на один и тот же вопрос с разных сторон, объективно, даем обратную связь по принципу 360 градусов.
Для коммуникатора важно достучаться до своей целевой аудитории, разъясняя ситуацию, позицию компании по всем доступным внешним и внутренним каналам связи, которые сегодня используют для взаимодействия с общественностью.
2. Да, в этом году мы отделились от департамента маркетинга и создали департамент коммуникаций.
Наша компания стремительно развивается, расширяется география бизнеса, в портфеле «Астана Моторс» появляются новые бренды, новые производства и, соответственно, стремительно расширяется круг задач для нашего департамента. Мы видим больше направлений для развития потенциала нашей команды и воплощения новых идей. Трансформация, которая происходит сейчас на рынке и в нашей компании – это одновременно еще более высокий уровень ответственности за репутацию бренда, более высокие нагрузки, но в этом и есть весь интерес. Это уникальный опыт, который мы ценим.
3. Также соответственно вырос PR-бюджет, требуется больше средств, чтобы быть в тренде, а в чем-то задавать их, производить хороший контент, снимать качественное видео или фото, реализовывать концептуальные проекты.
Ляззат АЛЬЖАНОВА
Анель Керимбекова, руководитель отдела PR и коммуникаций Kolesa Group
1. В нашей компании роль PR-специалиста развивается в зависимости от потребностей бизнеса. Например, раньше PR-ом бренда работодателя занимался один человек, который вел соцсети, писал статьи и генерировал контент.
IT-продукты развиваются, штат компании постоянно растет, а прокачанный бренд работодателя помогает быстрее закрывать вакансии. Если раньше мы занимались больше HR-брендом или Employer Brand, то сейчас у нас более масштабные цели и конкретные KPI.
Задачи PR-менеджера напрямую связаны с конкретными бизнес-целями компании. Специалист помогает их достичь.
2. Специалистов, которые связаны с коммуникациями, у нас стало больше. Исторически у продуктов Kolesa Group не было своего PR-менеджера, он появился в 2022 году.
Отдел PR и коммуникаций, которым я руковожу, относится к HR. Мы расширились за последний год, так как показывали результат и эффективность наших PR-активностей.
Мы помогаем бизнесу, в нашем случае HR, достигать целей. Элементарный пример — быстрее закрывать вакансии.
В 2022 году мы занимались внешними и внутренними коммуникациями. Это сложные технические статьи, свой Telegram-канал, подкаст «Код и Кофе», прокачанные соцсети, PR образовательных программ Kolesa Academy и Kolesa Upgrade, бизнесовые статьи и проведение разнокалиберных мероприятий.
Пример: 3 года назад нам нужно было полтора месяца, чтобы набрать 400-500 заявок на стажировку Kolesa Academy. Сейчас мы набираем стабильно 1000+ за 3 недели.
3. Мы пересматриваем бюджет каждый год, где-то увеличиваем, а где-то сокращаем. Один из наших принципов в работе — бережливое отношение к ресурсам, в том числе денежным. Иногда стоит задаться вопросом: «А нужно ли нам это делать и какой результат нам это принесет?».
Часто мы откидываем какие-то дорогие, но малоэффективные решения, экономя этим ресурсы. Мы могли закладывать в бюджет какой-то проект, но в итоге его не реализовывать, потому что полгода спустя понимали, что в данный момент он не несет пользы для компании.
1. В нашей компании роль PR-специалиста развивается в зависимости от потребностей бизнеса. Например, раньше PR-ом бренда работодателя занимался один человек, который вел соцсети, писал статьи и генерировал контент.
IT-продукты развиваются, штат компании постоянно растет, а прокачанный бренд работодателя помогает быстрее закрывать вакансии. Если раньше мы занимались больше HR-брендом или Employer Brand, то сейчас у нас более масштабные цели и конкретные KPI.
Задачи PR-менеджера напрямую связаны с конкретными бизнес-целями компании. Специалист помогает их достичь.
2. Специалистов, которые связаны с коммуникациями, у нас стало больше. Исторически у продуктов Kolesa Group не было своего PR-менеджера, он появился в 2022 году.
Отдел PR и коммуникаций, которым я руковожу, относится к HR. Мы расширились за последний год, так как показывали результат и эффективность наших PR-активностей.
Мы помогаем бизнесу, в нашем случае HR, достигать целей. Элементарный пример — быстрее закрывать вакансии.
В 2022 году мы занимались внешними и внутренними коммуникациями. Это сложные технические статьи, свой Telegram-канал, подкаст «Код и Кофе», прокачанные соцсети, PR образовательных программ Kolesa Academy и Kolesa Upgrade, бизнесовые статьи и проведение разнокалиберных мероприятий.
Пример: 3 года назад нам нужно было полтора месяца, чтобы набрать 400-500 заявок на стажировку Kolesa Academy. Сейчас мы набираем стабильно 1000+ за 3 недели.
3. Мы пересматриваем бюджет каждый год, где-то увеличиваем, а где-то сокращаем. Один из наших принципов в работе — бережливое отношение к ресурсам, в том числе денежным. Иногда стоит задаться вопросом: «А нужно ли нам это делать и какой результат нам это принесет?».
Часто мы откидываем какие-то дорогие, но малоэффективные решения, экономя этим ресурсы. Мы могли закладывать в бюджет какой-то проект, но в итоге его не реализовывать, потому что полгода спустя понимали, что в данный момент он не несет пользы для компании.
Анель КЕРИМБЕКОВА
Олег Ханин, председатель правления АО «Компания по страхованию жизни «Коммеск-Өмір»
1. Роль PR-менеджера в нашей компании постоянно растет, потому что любая организация зависит от предпочтений и представлений людей, общества о ней, а высокое доверие и узнаваемость – важный компонент для развития и роста бренда. Разумеется, и функционал PR-команды постоянно обрастает новыми направлениями с большим спектром задач, чтобы поддерживать и масштабировать сформированное представление о компании. Это своего рода центр управления коммуникациями, занимающийся как управлением репутацией бренда, информационно-просветительскими мероприятиями, исследованиями и анализом конкурентной среды, так и антикризисными кейсами и корпоративными коммуникациями, направленными на взаимодействие с персоналом, деятельностью в направлении trend spotting, social branding, ивент-маркетинга и другими.
2. Изменений за последний год не было. В штате управления PR и интернет-продвижения департамента маркетинга работают два сотрудника.
3. Бюджет на PR-цели на протяжении нескольких лет сохраняется практически на одном уровне с определенными корректировками в пандемийные годы, а также с учетом юбилейных мероприятий, приуроченных к 30-летию компании, которые прошли в 2021 году.
1. Роль PR-менеджера в нашей компании постоянно растет, потому что любая организация зависит от предпочтений и представлений людей, общества о ней, а высокое доверие и узнаваемость – важный компонент для развития и роста бренда. Разумеется, и функционал PR-команды постоянно обрастает новыми направлениями с большим спектром задач, чтобы поддерживать и масштабировать сформированное представление о компании. Это своего рода центр управления коммуникациями, занимающийся как управлением репутацией бренда, информационно-просветительскими мероприятиями, исследованиями и анализом конкурентной среды, так и антикризисными кейсами и корпоративными коммуникациями, направленными на взаимодействие с персоналом, деятельностью в направлении trend spotting, social branding, ивент-маркетинга и другими.
2. Изменений за последний год не было. В штате управления PR и интернет-продвижения департамента маркетинга работают два сотрудника.
3. Бюджет на PR-цели на протяжении нескольких лет сохраняется практически на одном уровне с определенными корректировками в пандемийные годы, а также с учетом юбилейных мероприятий, приуроченных к 30-летию компании, которые прошли в 2021 году.
Олег ХАНИН
Сания Серикова, PR-директор холдинга Choco
1. Роль PR-специалистов в холдинге всегда была важна. Задач у нас много. Основные это: коммуникационная стратегия, media relations, мониторинг и анализ упоминаний, PR-поддержка и консультации для наших бизнесов внутри холдинга, адаптация всех сервисов и интерфейсов на казахский язык, HR-бренд, внутренние коммуникации.
2. В начале года наш PR-отдел состоял из пяти человек, сейчас из четырех. Одна из ценностей холдинга Choco - это фокус на главном, поэтому мы пересмотрели задачи PR-отдела и поняли, что сейчас мы должны фокусироваться на задачах, которые я указала выше. У нас был в штате видеомейкер, но сейчас мы делаем не так много видео-контента, и приняли решение обращаться к специалистам по необходимости, а не держать специалиста в штате.
3. В этом году бюджет на PR был меньше, чем в 2021. Это связано с экономической ситуацией в мире, от которой мы зависим.
1. Роль PR-специалистов в холдинге всегда была важна. Задач у нас много. Основные это: коммуникационная стратегия, media relations, мониторинг и анализ упоминаний, PR-поддержка и консультации для наших бизнесов внутри холдинга, адаптация всех сервисов и интерфейсов на казахский язык, HR-бренд, внутренние коммуникации.
2. В начале года наш PR-отдел состоял из пяти человек, сейчас из четырех. Одна из ценностей холдинга Choco - это фокус на главном, поэтому мы пересмотрели задачи PR-отдела и поняли, что сейчас мы должны фокусироваться на задачах, которые я указала выше. У нас был в штате видеомейкер, но сейчас мы делаем не так много видео-контента, и приняли решение обращаться к специалистам по необходимости, а не держать специалиста в штате.
3. В этом году бюджет на PR был меньше, чем в 2021. Это связано с экономической ситуацией в мире, от которой мы зависим.
Сания СЕРИКОВА
Екатерина Корабаева
Профессор практик Школы медиа и кино AlmaU