Женщин «уценили» на 33%: кампания о пенсионном неравенстве

Британская организация Pregnant Then Screwed решила привлечь внимание к пенсионному разрыву между мужчинами и женщинами с помощью неожиданного визуального приема. В кампании Thanks for Your Service изображения женщин буквально «уценили» на 33%, разместив поверх их лиц огромные неоновые стикеры «33% OFF».

Цифра не случайна: согласно данным, на которые опираются авторы кампании, пенсионные накопления женщин в Великобритании в среднем на треть меньше мужских. Одна из причин заключается в перерывах в карьере и сокращении рабочего времени, связанных с уходом за детьми.

Что здесь работает?

Авторы взяли привычный язык распродаж и использовали его в контексте, где он выглядит намеренно неуместно. Скидочный стикер, который обычно обещает выгоду, здесь становится символом экономического неравенства.

В социальных коммуникациях статистика часто остается абстракцией, даже когда цифры впечатляют. Но если перевести ее в визуальный образ, который аудитория мгновенно считывает, проблема становится гораздо более ощутимой. Особенно когда этот образ вызывает дискомфорт и заставляет задуматься, почему он вообще появился.

Puresport: Black Friday, в которую подарки возвращают обратно

Впереди ноябрь, а вместе с ним и традиционная гонка скидок, распродаж и рекламных кампаний вокруг Black Friday. В преддверии этого сезона предлагаем вспомнить, как британский бренд спортивных добавок Puresport переосмыслил одну из самых привычных практик influencer-маркетинга – рассылку подарков.

В 2024 году вместо очередного набора продукции бренд отправил блогерам, спортсменам и друзьям компании пустые коробки. Получателям предложили наполнить их ненужной спортивной одеждой, в том числе вещами из предыдущих брендовых рассылок, и вернуть обратно. А собранные вещи участники бегового клуба Puresport лично доставили благотворительной организации Greenhouse Sports во время совместной пробежки.

Кампания получила название Gift It Back и стала альтернативой привычным коммуникациям вокруг Black Friday, когда бренды соревнуются за внимание аудитории с помощью скидок и подарков.
По данным авторов проекта, заполненными вернулись 200 коробок. Контент кампании собрал 3,2 миллиона просмотров, а одно из видео в TikTok принесло бренду 10 тысяч новых подписчиков.

Что можно забрать в практику:

Puresport перевернул привычную механику PR-рассылки: вместо получения подарка инфлюенсер сам должен был совершить действие, чтобы стать частью кампании. Заодно бренд обратил внимание на проблему маркетингового избытка, которую отчасти создает сама индустрия.
При этом отказ от традиционной Black Friday-коммуникации не означает отказа от коммерческих интересов. Вместо краткосрочного стимулирования продаж бренд сделал ставку на собственные ценности и долгосрочные отношения с аудиторией.

I’M Donor: как вампир на футбольном матче привлек внимание к донорству крови

Социальная коммуникация не обязательно должна быть серьезной по форме. Иногда для разговора о важной проблеме достаточно удачно выбранного момента, неожиданного персонажа и немного провокации. Именно на этом построена казахстанская кампания I’M Donor, разработанная Mosaic Agency для ресторанной сети I’M.

Во время футбольного матча «Кайрата» на трибунах появился вампир, который демонстративно пил «кровь» через трубочку. Персонаж попал в трансляцию и привлек внимание пользователей социальных сетей. Но за хеллоуинской шуткой стояла социальная задача: привлечь внимание к донорству крови. После первоначальной активации коммуникация продолжилась через информационные материалы и механики, побуждающие людей становиться донорами.

По данным авторов кампании, в рамках проекта кровь сдали 11 567 человек.
Кампания стартовала в 2025 году, а в октябре 2026-го получила золото фестиваля Jolbors в категории PR & ESG. Спустя год, на фоне очередного Хеллоуина, это хороший повод вернуться к ее механике.

Почему это интересно?

У кампании есть два разных уровня результата. Первый связан с привлечением внимания: необычный персонаж, футбольная трансляция, распространение в социальных сетях. Второй, более важный для социальной коммуникации, связан с реальным действием аудитории.

McDonald’s: соусы вместо хеллоуинского грима

Продолжим тему Хеллоуина и заодно останемся в знакомой ресторанной вселенной. Пока казахстанский I’M привлекал внимание к донорству крови, британский McDonald’s решил поэкспериментировать с собственными соусами.

Вместе с агентством Leo UK представил Spooky Sauces, коллекцию грима, вдохновленную фирменными соусами сети. В палитре появились оттенки Tomb-Mato Ketchup, Curry Cauldron, Boo-Boo-Q и Garlic MayOoOo, а кисти и спонжи получили форму картофеля фри и наггетсов.
К кампании привлекли креаторов, которые создавали хеллоуинские образы с помощью необычной косметики и показывали, как их повторить.

На первый взгляд это просто сезонная активация с забавным продуктом. Но в основе лежит вполне конкретная коммуникационная механика. McDonald’s не ограничился приглашением блогеров для создания праздничного контента. Бренд предоставил им сам инструмент для творчества, превратив узнаваемые элементы собственного меню в реквизит.

Это меняет роль продукта в коммуникации. Он больше не просто объект, который нужно показать в кадре, а материал, вокруг которого строится контент.

AVO bank: главный конкурент бренда – слово «потом»

Узбекистанский AVO bank построил кампанию «Возможности здесь и сейчас» вокруг знакомой многим привычки откладывать важные решения. В октябре проект получил золото за работу с культурными инсайтами и бронзу за краткосрочную эффективность на Ташкентском фестивале рекламы TAF!26.

В рекламных роликах герои собираются осуществить свои планы, но каждый раз переносят их на потом. Время тем временем движется вперед, и вместе с ним меняются сами герои. То, что казалось временной отсрочкой, постепенно превращается в упущенную возможность.
Идея получила продолжение в наружной рекламе и социальных сетях. В частности, блогеры использовали визуальные эффекты старения, чтобы показать, как может выглядеть бесконечное ожидание подходящего момента.

По данным банка, кампания обеспечила более 40 миллионов рекламных контактов. Компания также сообщила о снижении стоимости привлечения пользователя на 60%. Разумеется, этот результат зависит от множества факторов, но было бы несправедливо не учитывать возможный вклад коммуникационной кампании.

Что здесь интересно: большинство финансовых брендов конкурируют через продуктовые преимущества: ставки, условия, удобство обслуживания, скорость оформления. AVO bank выбрал другой барьер, не связанный напрямую с характеристиками банковских продуктов.
Для коммуникационных команд это полезный ракурс: иногда задача заключается не в том, чтобы еще раз объяснить преимущества продукта, а в том, чтобы разобраться, что мешает человеку действовать.

Бренды в комментариях: как одна шутка превратилась в коллективный флешмоб

В октябре пользователи TikTok получили неожиданное напоминание о том, что за корпоративными аккаунтами стоят вполне обычные люди. Пользователь по имени Чед опубликовал видео с предположением, что за остроумными комментариями крупных брендов скрываются не целые маркетинговые отделы, а молодые SMM-специалисты, для которых это, возможно, первая работа.
Бренды подхватили шутку и начали отвечать от лица своих сотрудников. McDonald’s пошутил, что его представитель здесь только ради бесплатных наггетсов. Toyota задалась вопросом, неужели пользователи действительно ожидали ответа от автомобиля. KFC сообщил, что его сотруднику 43 года, Purina пересчитала возраст своего администратора в собачьи годы, а Mountain Dew признался, что аккаунт ведет разведенный отец.
Комментарии превратились в самостоятельное шоу с участием брендов, которые начали общаться не только с автором видео, но и друг с другом.

Что меняется для коммуникаций?

Корпоративные аккаунты все чаще существуют в социальных сетях не только как площадки для публикации собственного контента, но и как участники чужих разговоров.
При этом интересен не столько сам юмор, сколько изменение дистанции между брендом и аудиторией. Вместо привычного корпоративного голоса компании позволяют себе показывать человека, который стоит за аккаунтом, и даже иронизировать над собственной работой.

Что меняется на платформах социальных сетей

Октябрьские обновления и анонсы Instagram, TikTok и YouTube продолжают несколько процессов, которые мы отмечали и в предыдущем выпуске: платформы автоматизируют производство контента, расширяют инструменты для бизнеса и пытаются сократить расстояние между интересом пользователя и целевым действием.

Instagram: меньше переходов, больше действий внутри контента

Среди новых возможностей для бизнес-аккаунтов в рамках платных предложений Meta One появились кликабельные ссылки непосредственно в публикациях и Reels. Доступность и количество ссылок зависят от условий подписки.Это значит, что привычная схема, при которой пользователя нужно сначала отправить в профиль, а затем на внешний сайт, может стать короче.

TikTok: поиск товара и покупка сближаются

TikTok представил новые инструменты для электронной коммерции, включая ИИ-помощника для подбора товаров и возможность покупки непосредственно в приложении.
Пока объявленные решения ориентированы прежде всего на американский рынок, но направление развития показательно: платформа стремится объединить поиск, рекомендации и покупку в одном пользовательском сценарии.

YouTube: ИИ становится помощником не только в производстве, но и в анализе

YouTube развивает инструменты для тестирования заголовков и обложек, анализа результатов публикаций и поиска новых тем. Среди анонсированных возможностей также Ask Studio, ИИ-помощник для работы со статистикой канала и контентными идеями.

Если раньше ИИ в первую очередь помогал быстрее создавать контент, то теперь платформы предлагают использовать его и для ответа на вопросы о том, какой контент работает, почему и что стоит попробовать дальше.

Общий вывод для всех трех платформ довольно практичный: производство, распространение, анализ и конверсия постепенно становятся частями более связанной системы. А значит, оценивать эффективность контента только по просмотрам и реакциям уже недостаточно.

И немного о том, как Чили растянула интернет

Напоследок история, которая вряд ли изменит индустрию коммуникаций, но точно заслуживает места в октябрьской подборке. В соцсетях завирусилась шутка о необычной географии Чили: страна настолько длинная и узкая, что все связанное с ней в мемах начали изображать неестественно вытянутым. Бренды быстро присоединились. Hyundai Chile показал автомобиль невероятной длины, Ryanair растянул самолет, а KFC Chile представил гигантский ресторан и такой же баскет с подписью Average KFC in Chile.

Собственные версии шутки появились и у других компаний. Никакой сложной коммуникационной платформы здесь нет. Но есть хорошее напоминание о том, что ситуативный маркетинг работает не только благодаря скорости реакции. Бренду нужно найти в шутке естественное место для себя. И желательно успеть до того, как весь интернет окончательно устанет от вытянутых самолетов.

На этом прощаемся до следующего месяца, новых разборов, инструментов и, возможно, следующего мема, к которому бренды тоже непременно присоединятся 😉

Коммуникационное агентство PBN Central Asia