Когда более 20 лет назад я только начинал работать в P&G, меня научили главному принципу успешной маркетинговой стратегии: кто ваша аудитория? Каков ваш продукт? И как вы будете о нём рассказывать? В PR мы также использовали этот подход, но дополняли его анализом контекста, заинтересованных сторон и внешней среды.
Эта модель обеспечивала понятную, линейную логику планирования PR-кампаний, разделяя процесс на отдельные этапы и требуя возвращаться к предыдущим, если новые данные меняли первоначальную картину. Подобные модели, используемые нами определения и метафоры могут существенно влиять как на нашу профессиональную деятельность, так и на реакцию общества на возникающие вызовы.
Работая профессором университета, я по-прежнему наблюдаю примеры того, насколько сильным может быть влияние метафор и лежащих в их основе предположений. Их воздействие выходит далеко за пределы отдельных профессиональных областей. Например, в 1950-х годах представление о мозге как о компьютере изменило направление психологии: исследователи отошли от бихевиоризма и начали использовать такие понятия, как «рабочая память» и «извлечение информации». Это фактически положило начало когнитивной науке. Однако у такого подхода были и негативные последствия.
Когда молекулярные биологи преждевременно объявили 98% нашего генетического кода бесполезной «мусорной ДНК» (junk DNA), они невольно упустили из виду сложные регуляторные механизмы, которые делают человека уникальным. Эта масштабная научная ошибка напоминает нам о том, что создаваемые нами определения и метафоры могут искажать понимание действительности и препятствовать прогрессу.
Искусство выстраивания отношенийПодобно тому, как когнитивная наука и биология развивались под влиянием определённых концептуальных метафор, связи с общественностью оказались ограничены представлением о коммуникации как о линейной машине по обработке и передаче информации.
Чтобы исправить это, необходимо прагматично вернуться к тому, что и без того хорошо известно профессиональному сообществу: в основе PR лежат отношения. Их невозможно создать мгновенно или купить. Они формируются в конкретном контексте и предполагают диалог между всеми участниками коммуникации, который нередко происходит при посредничестве журналистов, инфлюенсеров или экспертов.
Традиционная работа со СМИ учитывает эти особенности, однако при анализе современных потребностей и ожиданий аудитории они часто остаются без должного внимания.
Исторически PR был сосредоточен на выявлении активных аудиторий — групп людей, придерживающихся устойчивых взглядов по определённым вопросам. Это определяло стремление создавать уникальный контент, который затрагивал бы значимые для конкретных аудиторий темы.
Однако сегодня эта традиционная модель сталкивается с растущей общественной разобщённостью. Склонность делить окружающих на «своих» и «чужих» глубоко укоренена в нашей социальной природе, но именно огромное количество контента стало одним из факторов современного кризиса.
Когда мы сталкиваемся с избытком контента, наши когнитивные фильтры оказываются перегруженными. Получая бесконечный поток информации, мы сначала оцениваем её новизну, после чего запускается быстрый процесс социальной оценки. Чтобы справиться с колоссальным объёмом информации, наш мозг всё чаще полагается на моментальные суждения, определяя принадлежность других людей к своей или чужой группе даже по самым незначительным признакам.
Такая перегрузка когнитивных механизмов способствует распространению явлений, разрушающих общественную сплочённость, в том числе конспирологических теорий, экстремизма и национализма. Всё это ведёт к глубоким общественным расколам и поляризации.
Слишком много контента!Изобилие контента способствовало формированию множества небольших, всё более разобщённых аудиторных групп — так называемых super-divided micro-publics (сверхфрагментированных микропублик). Чем больше контента создаётся, тем больше таких микропублик возникает.
Генеративный искусственный интеллект (GenAI) сегодня ускоряет дальнейшую фрагментацию общественного дискурса.
С появлением больших языковых моделей (LLM) специалисты по PR получили мощный новый инструмент для выстраивания отношений. Большие языковые модели собирают и объединяют доступную информацию, формируя ответы, которые кажутся менее предвзятыми. Некоторые люди ошибочно воспринимают ИИ как заинтересованную сторону коммуникации (stakeholder), формируя человекоподобные ожидания от таких инструментов, как ChatGPT и Claude. Однако ИИ-среды — это всего лишь инструменты прогнозирования, которые формируют ответы на основе уже существующего контента.
Именно здесь кроется опасность использования ИИ для создания контента и анализа информационного поля. Когда PR-специалист готовит пресс-релиз с помощью ИИ, он, по сути, обращается к собственным предыдущим материалам. Это может привести к явлению, которое автор называет narrative foreclosure — преждевременным закреплением организации за определённой версией собственного нарратива. В результате компания оказывается привязана к своему прошлому образу и преждевременно фиксирует представление о собственной репутации на основе уже произошедших событий. Чрезмерная привязанность к прежнему нарративу может загнать организацию в замкнутый круг поддержания устаревшего имиджа вместо того, чтобы ориентироваться на будущее развитие.
Кроме того, когда генеративный ИИ воспринимается как единственный источник информации для аудитории, система доверия упрощается и теряет объёмность: традиционные маркеры достоверности, такие как источник информации, перестают выполнять прежнюю функцию оценки надёжности. Следовательно, организации больше не могут рассчитывать исключительно на увеличение объёмов распространяемой информации.
Для PR-практиков масштабирование автоматизированного производства контента неэффективно: в перенасыщенной информационной среде аудитория не вознаграждает простое увеличение объёмов публикаций. И хотя ИИ способен развивать отрасль, ускоряя анализ данных, вопросы качества контента и изменения отношений между организациями и их аудиториями по-прежнему вызывают серьёзную обеспокоенность.
Аудитории становятся более пассивными и всё менее способны самостоятельно использовать когнитивные фильтры для оценки надёжности источников и определения того, каким источникам информации можно доверять.
Решение заключается в возвращении к фундаментальным принципам профессии: взаимодействию с заинтересованными сторонами, экспертами и лидерами общественного мнения, последовательной передаче стратегических сообщений и предотвращению дублирования контента. Таким образом, вместо того чтобы бесконечно производить и распространять информацию, специалисты по коммуникациям должны помогать аудиториям фильтровать её, опираясь на критерии подлинности, прозрачности и достоверности.
Уязвимые аудитории и роль PRКогда PR-специалисты рассматривают свою роль исключительно как создание контента, они рискуют не только утратить профессиональную актуальность, но и нанести вред своей аудитории.
В этом контексте распространение фейковых новостей следует рассматривать не только как кризис знаний и достоверной информации, но и как прямое следствие изобилия непрозрачного, сомнительного контента, создающего своего рода «информационные гетто» — замкнутые пространства, в которых формируются собственные представления о действительности.
Это также симптом неудовлетворённых потребностей в человеческих отношениях, прежде всего одиночества и нарциссизма. Когда люди испытывают социальную разобщённость, подпитываемую отсутствием вовлечённости и диалога со стороны организаций, сосредоточенных на производстве всё нового и более оригинального контента, они нередко демонстрируют патологические модели цифрового поведения.
Распространение ложной информации — один из наиболее ярких примеров такого поведения. Это может быть отчаянной попыткой вернуть себе ощущение личного влияния на происходящее или способом выступить в роли «цифрового павлина» (digital peacock), стремящегося получить внешнее признание и подтверждение собственной значимости.
Чтобы противостоять такому загрязнению информационной среды и поддерживать общественную сплочённость, PR-отрасли необходимо выйти за рамки поверхностных сообщений и твёрдо принять принципы искренней, основанной на диалоге заботы о людях.
Организации больше не могут воспринимать снижение социальной изоляции как упущенную возможность. Сегодня это важнейший фактор защиты общества и неотложная профессиональная ответственность.
Перенос этих принципов в повседневную практику требует фундаментального пересмотра подходов к управлению коммуникационным пространством. Если PR-отрасль намерена способствовать формированию сплочённых, а не разобщённых аудиторий, специалисты должны активно принять на себя ответственность за качество коммуникационного взаимодействия.
Это означает отказ от непрерывного производства отдельных публикаций и бесконечных потоков контента исключительно ради видимости и охватов, поскольку подобные разрозненные информационные всплески зачастую лишь усиливают поляризацию уязвимых аудиторий.
Вместо того чтобы искусственно создавать новые информационные поводы, необходимо сосредоточиться на развитии диалога. Для этого нужно активно участвовать в уже существующих дискуссиях, отвечать на вопросы и создавать коммуникацию совместно с потребителями, а не просто транслировать им готовые сообщения.
Необходимо также отказаться от оборонительных цифровых тактик — например, игнорирования критических отзывов или блокировки подписчиков, — поскольку они лишь усиливают ощущение отчуждения аудитории.
Обязательство поддерживать вовлечённость предполагает возрождение инфраструктуры полноценного диалога и восстановление прямых каналов коммуникации, включая такие трудномасштабируемые форматы взаимодействия, как выделенные телефонные линии клиентской поддержки, где возможно настоящее человеческое общение.
Что касается контента, специалистам по коммуникациям необходимо срочно отказаться от сообщений, основанных на идеях уникальности и превосходства потребителя над другими. Подобные обращения напрямую подпитывают отчуждение, лежащее в основе феномена «цифрового павлина».
Путь вперёд предполагает инклюзивную коммуникацию, которая помогает делиться знаниями, подчёркивает сходство между людьми и поддерживает общие ценности сообщества.
Отдавая приоритет активному слушанию и подлинной человеческой связи, а не бесконечному производству контента, PR-отрасль может преодолеть разрыв между поверхностными цифровыми метриками и реальной ответственностью перед обществом. Таким образом, она должна трансформироваться из механизма, производящего информационный шум, в важный инструмент защиты общественной сплочённости.
Об автореДоктор Михал Хмель (Dr Michał Chmiel) — доцент психологии Королевского колледжа Лондона (Royal Holloway, University of London). В своей работе он объединяет управленческий опыт в бизнесе с академическими исследованиями, развивая научно обоснованный подход к связям с общественностью.
Автор книги The Psychology of Public Relations («Психология связей с общественностью»), в которой рассматривает PR как дисциплину, в основе которой лежат отношения, и показывает важность психологических подходов для понимания диалога и формирования доверия.
Связаться с автором: