— Балия, у вас более 20 лет опыта в PR и коммуникациях. Как за это время изменилось ваше отношение к профессии и что сегодня для вас главное в работе?

— Мой путь в PR начался с журналистики. Я была сооснователем аналитического издания и сама писала статьи. Поэтому, когда перешла в маркетинг, продажи и PR, у меня уже было понимание того, как создается медиа и по каким законам живет информация. Но это не означало, что я все знала, переход был непростым, и многому пришлось учиться заново.

Работа в бизнесе показала мне, насколько коммуникации связаны с доверием, а доверие с устойчивостью бренда и ценностью компании. Сильный долгосрочный бренд не появляется из яркой рекламы и красноречивых обещаний. Он складывается из последовательной коммуникации, опыта людей и того, насколько организация подтверждает свои слова делом. И часто за доверием к компании стоит доверие к конкретным людям, тем, кто ее создает и представляет.
За двадцать с лишним лет изменились каналы, скорость и инструменты, но не изменилась основа, людям нужны ясность, честность и понятный смысл. Для меня важно не просто рассказать о событии, а понять, что именно человек должен унести из этой коммуникации и что изменится для него.

Я и сегодня не считаю, что окончательно разобралась в законах PR, безусловно за годы работы накопился опыт и насмотреность в профессии, но я каждый раз волнуюсь перед каждым проектом. Каждая новая организация, руководитель и задача открывают профессию с другой стороны, это постоянно меняющаяся область, и, наверное, именно поэтому она мне все еще интересна.

— Вы работали в BI Group, «Доме мамы», «Казпочте», «Транстелекоме», а сегодня представляете государственный сектор. Чем принципиально отличается корпоративный PR от государственного?

— В BI Group и «Казпочте» моя работа была в основном связана с маркетингом, рекламой и PR. В «Доме мамы» я уже была CEO и отвечала за создание и развитие проекта. Именно в роли руководителя я особенно ясно увидела, стратегические коммуникации не отдельная функция, которую можно полностью делегировать пресс-службе. Это часть работы первого руководителя.
Любой организации важно ответить на конкретные вопросы, почему сильному специалисту стоит прийти именно к нам(речь идет об HR бренде), почему партнеры должны нам доверять, почему клиенту выбрать наш продукт? Ответ не придумать одной кампанией. Он складывается из нашего четкого позиционирования, кто мы, зачем существуем, что обещаем людям и насколько последовательно выполняем обещанное. И уже потом как мы это приподносим, хочу отметить, что я говорю о долгосрочном бренде.

Когда у человека есть хороший личный опыт взаимодействия с организацией, он может сам стать ее сторонником и рассказать о ней другим. Поэтому PR для меня это не только публикации и отношения со СМИ. Он проходит через всю организацию, важно, чтобы внешний образ совпадал с тем, что сотрудники и клиенты видят на практике. Каждый контакт с брендом влияет на его репутацию.

Я всегда работала в тесном контакте с первым лицом - акционером, руководителем компании или государственным органом. Публичный образ руководителя и репутация организации очень связаны: слова первого лица задают направление, а ежедневная работа команды подтверждает или опровергает их.

В государственных коммуникациях немного по другому и другая ответственность. Здесь важно информировать людей, объяснять решения, помогать ориентироваться в услугах и учитывать обратную связь общества. При этом и в бизнесе, и в государстве специалист по коммуникациям приносит больше пользы, когда подключен к обсуждению решения заранее пока еще можно увидеть риски и объяснить его понятным языком.

— Вы начинали карьеру в журналистике. Как этот опыт помогает вам сегодня в работе с медиа и какие ошибки современных пресс-служб вы замечаете чаще всего?

— Журналистский опыт помогает мне начинать с главного вопроса: зачем мы об этом говорим? Почему это должно быть важно журналисту и читателю? Я стараюсь сначала разобраться в теме, изучить контекст, проверить факты и цифры, а уже потом думать о подаче. Когда-то я создавала аналитическое издание и сама получала пресс-релизы, поэтому хорошо помню разницу между формальным текстом и материалом, за которым стоит настоящее понимание темы. Читая релиз, я спрашиваю себя есть ли здесь ясный повод, фактура и смысл для аудитории?

За двадцать с лишним лет медиа сильно изменились, и я не претендую на то, что знаю нынешнюю жизнь редакций изнутри, но базовая потребность журналиста быстро понять, что произошло, почему это важно и чем подтверждаются слова источника осталась.

Частая ошибка, считать, что задача выполнена, когда информация разослана. Но рассылка это же только канал доставки. Нужно думать, что именно аудитория должна понять, какой контекст ей нужен и какие вопросы возникнут. В релизе могут быть официальные формулировки, но не хватать фактов, объяснения или человеческого смысла. И работа с медиа не заканчивается отправкой текста. Важно отвечать по существу, быть доступными для уточнений и помнить, что у редакции есть свои сроки и редакционная логика. Мы должны обеспечить журналиста проверяемой, точной и пригодной для работы информацией.

— Сегодня вы работаете с министром Жасланом Мадиевым. В чем заключается специфика PR первого лица и какие качества необходимы специалисту, которому доверяют репутацию руководителя такого уровня?

— Жаслан Мадиев не первое руководящее лицо такого уровня, с которым я работаю. У меня был опыт взаимодействия с первыми лицами бизнеса, в том числе с руководителями крупных компаний за пределами Казахстана. На старте такого сотрудничества важны профессиональные навыки, но также совпадение по ценностям, взглядам и широте интересов. Нужно понимать не только должность человека, но и то, как он мыслит.

Меня не раз спрашивали при знакомстве, какую книгу я сейчас читаю. Иногда выяснялось, что мы читаем одну и ту же, и разговор сразу становился живее. Мы могли обсуждать фильм, мировые события или отношение к конкретной ситуации. Такие разговоры помогают увидеть человека за его должностью и понять, насколько вам удастся выстроить рабочий диалог.

Дальше начинается ежедневная работа: нужно быстро улавливать контекст и ход мысли руководителя, глубоко разбираться в его повестке и понимать, что именно он хочет донести разным аудиториям. Не всегда есть время долго проговаривать каждую деталь. Поэтому особенно важны умение слушать, точные вопросы, широкий кругозор, оперативность и спокойствие под нагрузкой.
При этом специалист не должен просто угадывать желания руководителя. Он должен понимать его позицию, сохранять профессиональную самостоятельность и вовремя обозначать риски. Доверие строится на точности, конфиденциальности и способности говорить по существу.

— Как вы выстраиваете коммуникационную стратегию министра? Насколько важно государственному руководителю развивать личный бренд и быть открытым в социальных сетях?

— Личный бренд и степень открытости прежде всего выбор самого руководителя. Мы обсуждаем позиционирование и стратегию, но отталкиваемся от его темперамента, сильных сторон и того, насколько ему самому комфортна публичность. Убедительный образ должен опираться на реального человека и его работу, не на вымышленный образ.

В случае Жаслана Мадиева коммуникация сдержанная и последовательная. Он компетентный руководитель с широким видением отрасли, готовый говорить по своим направлениям. При этом за каждой темой стоят специалисты, которые глубоко разбираются в конкретных вопросах.
Для меня личный бренд руководителя не существует отдельно от его команды и результатов. Руководитель задает направление и объединяет людей вокруг общего видения; экспертиза команды помогает раскрыть отдельные темы и показать, как решения воплощаются в работу. Аудитории важно понимать и то, кто определяет приоритеты, и то, кто отвечает за конкретную часть работы.
Социальные сети дают возможность говорить напрямую, но открытость сама по себе не цель. Важно, чтобы каждый канал помогал объяснять решения, показывать работу и отвечать на реальные вопросы людей. Последовательность здесь важнее постоянного присутствия ради самого присутствия.

— Государственный PR нередко ассоциируется с официальностью и строгими рамками. Насколько сегодня возможно быть креативным и смелым в коммуникациях государственного органа?

— Я бы скорее говорила о государственных коммуникациях. Здесь много согласований, ответственности и контекста, что ты работаешь внутри большой системы, а сообщение может затрагивать разные группы людей и влиять на их решения. Но рамки не отменяют креативность. Они требуют точнее выбирать задачу и формат. Новый формат имеет смысл, если помогает человеку быстрее понять сложную тему, увидеть практическую пользу или задать вопрос. Креативность для меня не украшение официального сообщения, а способ сделать его яснее и ближе аудитории.

В нашей работе коммуникация пока сдержанная и последовательная. Я хотела бы пробовать больше форматов, но каждый раз нужно проверять не потеряли ли мы точность и помогает ли выбранная форма понять суть.

— За годы работы вы наверняка сталкивались с непростыми репутационными ситуациями. Какой кризисный кейс стал для вас самым серьезным профессиональным испытанием и чему он вас научил?

— Один из самых важных профессиональных уроков я получила в 2016 году, когда работала советником министра Ерлана Сагадиева и председателем Комитета по охране прав детей. Перед нами стояла большая задача реформировать систему детских домов. Начинать нужно было с понимания того, кто находится в этой системе, но полной и достоверной картины тогда не было: мы не знали точно, сколько детей в учреждениях, каков их статус, есть ли у них родители и каковы возможности устройства в семью.

Мы начали оцифровывать данные и создали базу. Я решила представить её публично раньше, чем следовало. До осени ещё оставалось время, но мне казалось, что работа уже завершена и можно ускорить запуск.

В нескольких анкетах обнаружились серьезные ошибки в формулировках, которые задевали достоинство детей. Это была моя ошибка. Я недостаточно тщательно проверила продукт перед публичным запуском, особенно важным это было потому, что речь шла о детях и чувствительных данных.

Я дала пресс-конференцию и интервью, а утром увидела резкую реакцию в СМИ и социальных сетях. Люди спрашивали, кто придумал эту базу и кто отвечает за е содержание. Я ответила под первом попавшемся постом - «Это моя ошибка и моя ответственность». Потом уже публично, объяснила, что мы поторопились, и сказала, что исправим ошибки. Мы перепроверили около десяти тысяч анкет и исправили найденное в течение нескольких часов. Таких случаев было немного, но это никак не уменьшало значимости каждой отдельной ошибки. Этот опыт научил меня, запуск нельзя считать готовым только потому, что продукт технически работает. Нужно проверить, как он устроен для человека, какой язык использует и к чему может привести публикация данных. Коммуникация начинается не с текста о продукте, а с ответственности за сам продукт. А в кризисе честное признание ошибки и быстрое исправление, важнее попытки защитить собственное самолюбие.

— Работа с первыми лицами требует умения не только поддерживать, но и отстаивать свою позицию. Приходилось ли вам не соглашаться с руководителем по вопросам коммуникаций и как вы находили компромисс?

— Да, конечно. Профессиональная работа предполагает, что специалист может спокойно изложить свою позицию, объяснить возможные последствия и предложить альтернативу. Это не спор ради того, чтобы настоять на своем. Важно обсуждать конкретный риск и то, как его можно снизить.
Я благодарна своим руководителям за то, что у нас была возможность разговаривать и слышать друг друга. Когда есть спокойный рабочий диалог, обычно удается найти решение, с которым можно двигаться дальше. Окончательное решение принимает руководитель, но специалист по коммуникациям должен иметь возможность быть услышанным и честно обозначить свою профессиональную оценку.

Для меня важно не только сказать «я не согласна», но и прийти с аргументами, что может понять аудитория, какие вопросы появятся, что может пойти не так и предложить вариант решения. Так несогласие становится частью качественного решения.

— Сегодня искусственный интеллект активно меняет PR-индустрию. Какие задачи вы уже доверяете ИИ, а в чем, на ваш взгляд, технологии никогда не смогут заменить профессионального коммуникатора?

— Мы достаточно активно используем ИИ в работе пресс-службы. Он помогает искать и структурировать информацию, проводить первичный ресерч, обрабатывать большой поток данных, готовить первые версии текстов и быстрее работать с визуальными материалами. У меня есть два ИИ-агента, которые помогают с повседневными задачами. Для изображений мы тоже используем современные инструменты, в том числе Higgsfield AI.

Но качество результата зависит от того, насколько точно поставлена задача. Первый вариант редко бывает готовым, нужно уточнять запрос, сверять содержание с контекстом, редактировать и проверять факты. Мы проверяем и собственные находки, и то, что предлагает искусственный интеллект. Особенно важно не передавать инструменту ответственность за выводы и не загружать в него чувствительные данные без понимания правил их обработки.

ИИ может ускорить работу с информацией, но профессиональный коммуникатор отвечает за смысл и последствия сообщения. Нужно почувствовать собеседника, понять, что стоит за словами, увидеть нюанс ситуации и выстроить доверительный контакт. Технология может помочь подготовиться к разговору, но ответственность перед человеком остается у человека.

— Как вы оцениваете сегодняшний уровень государственного PR в Казахстане? Чего, на ваш взгляд, не хватает отечественным пресс-службам, чтобы выстраивать действительно эффективный диалог с обществом?

— Я бы сначала уточнила само понятие. Мне ближе говорить о государственных коммуникациях: это шире, чем PR в классическом понимании, и у этой работы своя специфика. Ее часто недооценивают.
Уровень пресс-служб в Казахстане неоднородный, есть сильные специалисты и команды, которые умеют быстро ориентироваться в сложной повестке. При этом государственные коммуникации требуют серьезной аналитической работы. Это ежедневный мониторинг информационного поля, анализ вопросов и настроений аудитории, а в кризисные моменты наблюдение за ситуацией буквально каждый час. Нужно понимать не только, что говорят люди, но и что стоит за их реакцией.
При этом комментарии в социальных сетях, важный сигнал, но не полноценный замер общественного мнения. Их нужно сопоставлять с обращениями граждан, вопросами журналистов, данными исследований и реальным опытом людей. Иначе можно принять самую заметную реакцию за мнение всего общества.

Для эффективного диалога важны точный язык, своевременная информация и понимание контекста. Но особенно важно подключать специалистов по коммуникациям к обсуждению решений на раннем этапе. Тогда они могут заранее увидеть, что вызовет вопросы, помочь объяснить смысл решения и передать руководителям обратную связь от людей. Коммуникация должна не только доносить решение, но и помогать организации услышать аудиторию.
В этой работе много ограничений, а пространство для самостоятельных решений у пресс-служб часто невелико. Чтобы коммуникации становились эффективнее, нужны полномочия участвовать в процессе, сильные аналитические навыки, кризисная подготовка и оценка результата. Считать только публикации и охваты недостаточно, важно понимать, разобрались ли люди в теме, смогли ли воспользоваться услугой или понять, что меняется для них.

— Вы много лет работаете в сфере, где высокие нагрузки, постоянная публичность и необходимость быстро принимать решения стали нормой. Как вам удается сохранять профессиональную устойчивость и не выгорать?

— Я не могу сказать, что никогда не выгораю. Мне не близка идея, что человек обязан все время быть одинаково устойчивым и не уставать. Усталость накапливается, и важно замечать ее вовремя, восстанавливаться и не ждать, пока сил совсем не останется.

Если весь день занят интеллектуальной работой, мне помогает переключиться на физическую. Я люблю ездить в деревню, где выросла и где сейчас живут мои родители. Там можно заняться огородом, побыть в другом ритме это меня заземляет. Еще помогают медитации, путешествия, друзья и время с детьми.

Для меня очень важно участие в социальных проектах, волонтерство, творчество это очень поддерживает меня и помогают переключиться и увидеть жизнь с другой стороны.
Алматы и Астана важная часть Казахстана, но не весь Казахстан, стоит отъехать от больших городов и поговорить с людьми, чтобы знать как они живут и что для них действительно важно. Для государственных коммуникаций, да и в целом для человека мыслящего, это не просто личное наблюдение это необходимая профессиональная оптика.

И есть еще одна вещь, к которой я пришла с возрастом и опытом. Я научилась не придавать чрезмерного значения тому, что в моменте кажется невероятно важным. Сегодня у тебя сложный проект, кризис, чье-то недовольство или неудача. А через несколько лет ты, возможно, даже не вспомнишь об этом. И точно не стоит отдавать таким вещам больше душевных сил, чем они заслуживают.

Это не равнодушие и не отсутствие амбиций, я по-прежнему очень требовательна к себе и к результату. Но я стараюсь не путать ответственность с необходимостью все контролировать, а профессиональную состоятельность с чужой оценкой.

У меня свой путь, свой темп и свои представления о том, что действительно важно. Я не хочу застревать ни в успехах, ни в неудачах, ни в обидах, ни в ожиданиях других людей. Что-то получилось прекрасно, идем дальше, не получилось, сделала выводы, улучшила и тоже иду дальше.
В конце концов, работа, даже самая значимая, это лишь одна из глав большой жизни и мне очень хочется прожить эту жизнь не только эффективно и социальноодобряемо, но и интересно, свободно и с удовольствием.