- В последнее время много говорят о том, что функция PR трансформируется, что коммуникации сегодня — это расширенная бизнес-функция, которая должна включать в себя PR, GR, IR и маркетинг. Как вы считаете, PR в том виде, какой сформировался у нас сегодня, действительно изживает себя?

- Я бы сказала, что скорее себя изживают классические mediarelations. То есть если пиарщик только умеет общаться с журналистами, его профессиональные дни, можно сказать, сочтены. По многим причинам: журналистов становится всё меньше, СМИ становятся менее влиятельными, охваты падают, доверие к ним падает, и сейчас надо уже искать или развивать какие-то альтернативные каналы донесения информации и работы с аудиторией. Чем дальше, тем больше становится понятно, что только лишь работа с классическими медиа — это тупиковый путь. Надо действительно брать инструменты из других областей. Конечно же, есть история про то, что пиарщики не продают – я как бы с ней согласна, но пиарщики при этом очень хорошо должны понимать экономику своей компании и знать, в чем заключается их финансовая польза в этой компании. Конечный финансовый результат пиара может быть не сиюминутная продажа, а, например, увеличение стоимости компании, но к финансовому результату наша деятельность сегодня обязательно должна быть привязана. Поэтому да, старые представления о пиаре постепенно эволюционируются, и надо успеть в этот поезд уже сейчас запрыгнуть.

- А вот это представление, что пиарщик сейчас должен быть многостаночником не только в смысле того, что он должен и организовать кучу мероприятий, и написать пресс-релиз, и обеспечить SMM, но в более широком — выстраивать коммуникации с правительством, с НПО, с инвесторами, как вы считаете, это нормально, что мы идем в этом направлении? Вы этот тренд видите?

- Не могу сказать, что я вижу такую конвергенцию функций на российском рынке. Скорее даже наоборот — сейчас нормально иметь специализацию. В последнее время компании, например, которые вышли на IPO, нанимают отдельных специалистов для связи с инвесторами. И это совершенно логично, потому что, по крайней мере в России, самые классные айарщики — это бывшие экономисты, которые научились общаться с инвесторами и научились переводить язык финансовой отчетности на человеческий, а вот обратному научиться уже значительно тяжелее. Когда ты с журналистским или пиаровским образованием приходишь в IR, тебе такое количество экономической информации надо понять, переварить и адаптировать, что без глубокого погружения в финансовую тематику очень тяжело. С GR не могу сказать, что сильно легче, но по крайней мере там не надо обладать такими фундаментальными знаниями, как в IR. Поэтому в этом смысле надо смотреть на собственные компетенции. Я, например, когда получала второе высшее образование (экономическое), поняла, почему в IR работают бывшие экономисты, которые много лет провели в финансовых отделах. Это огромный пласт данных, который надо понять. И мне не кажется, что каждый пиарщик может стать хорошим айарщиком. В принципе, наверное, равно и обратное. Поэтому не могу сказать, что вижу такой тренд. Скорее наоборот — отраслевая или функциональная специализация выходит на первый план.

- В Казахстане PR-профессионалы уже много лет и, к сожалению, не очень успешно бьются за право быть стратегической, а не вспомогательной функцией бизнеса. Однако до сих пор позиция пресс-секретаря и PR-специалиста воспринимается в лучшем случае как mediarelations, но никак не стратегическая. В России похожая ситуация? И, если да, как вы с ней справляетесь?

- В России такая проблема точно была какое-то время назад, но сейчас я не могу сказать, что ее вижу. Сейчас наоборот наметился тренд, что если ты действительно занимаешься чем-то важным в компании, то тебя повышают до уровня вице-президента или члена совета директоров, вводят в состав тех, кто принимает как раз стратегически важные решения. Это абсолютно правильно, потому что если твоя функция в компании настолько заметна и влияет на ее performance, почему бы твое мнение и экспертизу не использовать наравне с другими управленцами.

Но я однозначно могу сказать, что еще 10 лет назад такая проблема была: пресс-секретарь рассматривался как «девочка с пресс-релизами», которая «подай-принеси-напиши-позвони». То есть это никакой не стратег, а чистой воды исполнитель. Конечно, надо сказать, что далеко не у каждого есть потенциал стать реальным стратегическим управленцем. Не хочу обидеть пресс-секретарей, но если твоя главная функция – это общение с прессой и организация пресс-мероприятий, то, наверное, это больше исполнительская роль. А если мы говорим об уровне PR-директора, который уже за все уровни коммуникаций в компании отвечает, то со стороны компании было бы глупо и недальновидно не учитывать при принятии решений мнений такого специалиста.

В этом смысле нет никаких универсальных секретов. Я обычно советую научиться показывать своему непосредственному руководителю (или, возможно, собственнику), что действительно то, что ты делаешь, увеличивает в долгосрочной перспективе стоимость компании или какие-то другие стратегические задачи выполняет или делает выполнение этих задач проще. По-хорошему настоящий PR-директор занимается кучей очень важных вещей: купирует кризисы, предотвращает потери, которые могли бы нанести страшный финансовый и репутационный урон, сохраняет лояльность работников к компании и облегчает найм новых специалистов, помогает выстроить коммуникацию с партнерами и сделать вывод новых продуктов на рынок более легким и органичным. Если в компании считается, что это всё неважно, то может стоит сменить компанию?

Однако если ты не можешь до руководителя донести свою стратегическую важность, то тут два варианта – либо ты не очень хороший пиарщик, раз не можешь выстроить отношения с одним максимально важным для твоей работы человеком, либо между вами просто нет и никогда не будет этого рапорта. Без тотального доверия между пиарщиком и первым руководителем работа пиарщика вообще бессмысленна, ты ведь должен реально знать обо всем, что происходит в компании. Можно попробовать, конечно, это доверие завоевать, но по опыту обычно если взаимопонимания изначально нет, то радикально ничего не изменится, как ни старайся — надо искать руководителя по душе. Тут что-то на уровне внутренней химии должно быть.

- Выходит, в этом есть обоюдная вина – и бизнес не совсем четко понимает значимость репутации, и пиарщики недостаточно громко трубят, и даже скорее не трубят, а доказывают делом?

- По сути да, наверное, так можно сказать. Кроме того, традиции в бизнесе очень сильны. Я не знаю, насколько это справедливо для Казахстана, но в России PR — это преимущественно женская профессия, и я не знаю, насколько этот гендерный аспект имеет место здесь и усложняет ли ситуацию. Есть люди, скажем так, немного патриархального склада ума, которые в принципе не могут рассматривать женщину как стратега в силу своих каких-то убеждений. Это, конечно, неправильно, это прошлый век, можно сколько угодно это осуждать и обсуждать, но такое есть и отрицать это глупо. Я рада, что в последнее время PR-директоров принимают в расчет вне зависимости от их пола, но не знаю, как обстоят дела в Казахстане. Вполне возможно, что у вас традиция настолько сильная, что это в том числе влияет на роль пиарщика в организации.

- Вчера на PR-форуме и недавно на диджитал-форуме обсуждали, как донести информацию до миллениалов, как наладить с ними диалог, но у меня складывается впечатление, что мы слишком беспокоимся об этом, упуская из виду представителей других поколений, у которых тоже поменялись каналы коммуникаций, предпочтения, вкусы и т.п. Вам не кажется, что у нас сейчас идет перекос с вниманием к аудитории? Нужно ли все силы бросать на миллениалов?

- Однозначно не все. Просто всегда надо исходить из здравого смысла и знать, кто твоя целевая аудитория — сейчас и на перспективу. Ты можешь еще десятки лет не заниматься проблемами миллениалов, потому что во-первых, это не твоя проблема, поскольку ты работаешь, например, вхардкорном В2В и продаешь оборудование компаниям реального сектора, и миллениалы (по крайней мере, поколение Z) туда вряд ли придут в ближайшее время и в качестве работников, и в качестве клиентов. Во-вторых, у тебя даже с текущей аудиторией твоей могут быть неидеальные отношения, так что зачем изучать то, что еще непонятно, как это отразится на всей бизнес-модели? Усовершенствуй то, что есть, а дальше уже смотри по ситуации. Но если ты компания, которая так или иначе связана с B2C-технологиями и FMCG, тут уже внимание к молодежи — «mustdo». Если ты продаешь телефоны, обеспечиваешь сотовую связь, интернет, делаешь приложения, производишь еду или предметы гигиены, ты по определению должен уже вовсю изучать принципы принятия решений у молодежи. Потому что если они сегодня тебя не знают, завтра они у тебя не купят.

- В одном из интервью вы сказали, что диджитализация позволяет нам работать удаленно, хоть с края света. Однако вы имели в виду скорее всего одну и ту же страну? Как вы думаете, может ли пиарщик из Астаны удаленно работать с клиентами, скажем, в Европе, или пиарщик из Перми в Астане? Или все-таки коммуникации завязаны на местном менталитете, и «чужаку» будет сложно их выстраивать?

- Пиарщика в другой стране стоит нанимать, когда у компании есть коммуникационные задачи в этой стране. Российский пиарщик может работать в Казахстане в двух случаях, если у компании в Казахстане есть задачи в России или если (вчера обсуждали это с вашими коллегами на PR форуме) внутренние казахстанские консультанты почему-то не считаются авторитетами. В других случаях, например, я знаю несколько пиарщиков, которые из России занимаются пиаром российских компаний за рубежом. Здесь, наверное, важнее понять, как компания изнутри работает, поэтому надо оценивать компетенции конкретного человека и задачи конкретной компании в данный момент.

- А у вас команда большая в агентстве?

- Небольшая, три человека, но когда возникают большие проекты, я расширяю ее за счет других фрилансеров. Это сейчас абсолютно нормальная, экономически эффективная модель работы, когда ты не содержишь огромный штат сотрудников, не соображаешь судорожно, что с ними делать, когда у тебя не все хорошо с заказами, а подтягиваешь их компетенции, когда они нужны. Недавно разговаривала с одним руководителем одного известного пермского брендингового агентства, он прошел путь от классического агентства до вольного стрелка, который подтягивает людей под проекты. Если раньше он был ограничен компетенциями своей команды, то сейчас он не ограничен ничем, он может делать проекты практически в любой сфере. Функции такой разрозненной команды гораздо шире, они экономически более обоснованы и эффективны и больше соответствуют духу проектного менеджмента, чем работа штатной команды.

- Человек в нашей профессии должен постоянно быть в курсе всех последних событий, постоянно учиться, осваивать новые навыки, как все успевать и где черпать вдохновение? Где вы сами учитесь, какими планерами пользуетесь и какие ресурсы можете рекомендовать?

- Ресурсов приходится изучать действительно много — это часть моей работы, да и вообще часть работы любого пиарщика — быть всегда в курсе абсолютно всего. Однако я уверена, что не каждый пиарщик готов достаточное количество времени тратить на изучение информации, при этом знать всё так или иначе всё равно надо. Я так и пришла к тому, чтобы делать сервис PR Bee. На изучение профессиональной информации тратятся колоссальные временные ресурсы — я посчитала, что около 240 часов в год пиарщик тратит на поиск профессиональной информации — это даже без учета обучения, просто на мониторинг по сути. Это очень большой объем, и ты не можешь себе позволить этого не делать, поэтому моя рассылка позволяет решать эту проблему – читать одну рассылку в неделю, где есть абсолютно все, что тебе надо для профессии — последние зарубежные кейсы, кадровые перестановки в редакциях, слухи-сплетни-скандалы, полезные материалы и лайфхаки по работе с новыми инструментами.

Я читаю зарубежные ресурсы — в авангарде, конечно же, британские и американские. Честно говоря, некоторые ресурсы довольно скучные типа PR Week, но вот журнал Campaign для меня больше интересен, причем его американская версия более интересна, чем британская. Есть еще британский ресурс TheDrum, он не совсем про PR, а скорее про маркетинг-микс. Есть еще NeilPatel – диджитальщик и socialмедийщик, не перестаю удивляться, насколько человек погружен в свою сферу и каждый раз открывает что-то новое.

А в плане обучения — как-то так получилось, что меня никто не обучал, не было на моих местах работы более сильного пиарщика, который бы меня всему научил. И я не знаю, это следствие или причина, но сейчас мне тяжело довериться чьему-то профессиональному авторитету, меня почти невозможно завлечь в обучение по пиару, потому что я не вижу для себя практической пользы. А вот в параллельных отраслях отдельными навыками обладать и учить новое — это прикольно. Например, диджитал — это отдельная вселенная, и я периодически там точечные мастер-классы прохожу, от работы с Tilda до настройки таргета и дизайна, это гораздо более интересно и полезно. В принципе мне в пиаре хватает одного форума в год, чтобы быть в курсе.

- А тайм-менеджмент?

- Ох, это тяжелая тема. Когда я только начинала Mediabitch, я ушла в частную практику, год работала как фрилансер из дома — как правило, на проектах в Москве. Я чуть не сошла с ума, потому что в какой-то момент ты понимаешь, что работаешь практически в режиме 24/7, не можешь разделить личное и рабочее и получается, что ты начинаешь работать рано утром и заканчиваешь в полночь, не поднимая головы буквально. Проработав в таком режиме год, я себя поймала на мысли, что я месяц могу вообще не выходить из дома — у меня даже магазин продуктовый в том же здании находится. И я потом поняла, что это большая ошибка и что с этим надо что-то делать. Я заметила, что многие фрилансеры не могут пройти через это по двум причинам: во-первых, поток заказов и денег может быть нестабильным и это может сильно демотивировать, а во-вторых, из-за сложностей управления личным и рабочим временем. И у меня многие знакомые, которые в то время вместе со мной ушли заниматься фрилансом, либо вернулись работать в компании, либо выросли. Причем 95% ушли в компании, а 5% выросли до чего-то большего, чем фриланс. Я пошла по второму пути и поняла, что мне нужен помощник, которому можно какие-то простые функции делегировать, а во-вторых, мне нужен офис, потому что переключение с личного на рабочее очень важно, его не зря придумали. Конечно, каждый день отличается от другого, но сейчас я работаю примерно так: стараюсь вставать пораньше, часов в 6, завтракать, делать личные дела – читать, слушать лекции, заниматься в зале. До обеда работаю из дома, потом обедаю или встречаюсь с кем-то, а потом до вечера работаю из офиса, занимаюсь там какими-то документами, делами, которые требуют большей сосредоточенности. А креативными вещами (хоть я и не люблю это слово), у меня утром лучше получается заниматься.

Я пробовала много всяких систем управления временем и делами, но сейчас это просто сервис Todoist, где я ставлю задачи сама перед собой и сотрудникам иногда. Это удобный инструмент, если у тебя несколько проектов и ты видишь весь список задач и понимаешь, что ты уже проделал, что еще осталось, а где можно назначать исполнителя, чтобы не забыть. И лично для себя я решила попробовать, чтобы мой день не был похож на хаос, задачи забивать в Google календарь с момента, когда ты проснулся, и до того момента, когда ты ушел спать. Ты должен знать, что ты делаешь в каждый конкретный момент времени, даже если это какая-то личная вещь, например, пойти в спортзал, пообедать, с кем-то встретиться, почитать, потому что иначе это все поплывет и ты нифига не сделаешь. Оно и сейчас плывет, но все равно сильно дисциплинирует. И такой метод помогает адекватно оценивать время на задачу. Ты понимаешь, что эту презентацию ты не сделаешь за 15 минут, это час-два. А когда ты делаешь список задач, ты не можешь адекватно оценить время. В результате это именно та причина, по которой мы обычно не выполняем задачи, которые пишем на листочке. Пока эта система работает хотя не идеально, но неплохо.

- Вы вчера провели весь день на пиар форуме, где обсуждали проблемы казахстанского пиар рынка. Какие особенности вы отметили для себя, не характерные для российского рынка или наоборот – общие?

- Меня удивило, что много говорят про заказуху. Она есть везде, но у меня такое ощущение, что в России уже смирились с этим. Если здесь это позиционируют как проблему, с которой надо бороться и которую надо искоренять, то мне кажется, российский рынок уже понял, что это не искоренить и все равно будут какие-то недоброжелатели. Открыто об этом уже не говорят, потому что все понимают, что это может быть, и приличные издания на это не пойдут, но тем не менее, когда возникают спорные моменты, все предпочитают делать вид, что ничего не происходит.

Я этом плане пришла к концепции «собака лает – караван идет». Чем более устойчивой будет твоя репутация, тем меньше какие-то пульки будут наносить тебе вред. Если репутация сильная, а клиенты, партнеры и сотрудники к тебе лояльны, то эта заказуха уже не будет больно по тебе бить. Причем, очень прикольно по уровню проработанности заказухи определять, насколько хорошо ты справляешься с работой — если оппонент выковыривает просто уже какие-то глупости, если его негатив на уровне неправильной интерпретации данных и передергивания публично сказанных тобой слов, это значит, он просто ничего больнее не нашел, и ты работаешь классно.

- А как вы относитесь к анонимным каналам типа Беспощадный пиарщик?

- У меня, наверное, немного искаженная точка зрения на этот счет, потому что я в принципе против анонимности. Деанонимизированное общество более безопасно со многих точек зрения, с террористической и информационной. Я за то, чтобы человек нес ответственность за свои слова, и на самом деле одни и те же слова, сказанные разными людьми, имеют разную силу убеждения для меня. Возвращаясь к тому, что у меня авторитетов в принципе нет (и это, наверное, плохо), для меня анонимный канал точно не авторитет, потому что я не знаю, кто за ним стоит, я не знаю, насколько прокачано и профессионально подкреплено его мнение. Исходя из того, что считает правильным или неправильным Беспощадный пиарщик (далее – БП, прим. ред.), я не могу сказать, что на 100% у нас это понимание совпадает. А с другой стороны, это такое милое развлечение, которое каким-то образом объединяет сообщество. Кстати, это та причина, по которой в свое время стал популярен Mediabitch — не хватало развлекательного контента про пиар. И очень жаль, что БП отходит от этого формата и больше пишет на хардкорные темы, чем просто по-доброму издевается над тем, что происходит на рынке. Для меня это в первую очередь развлекательный ресурс, и в этом случае не имеет смысла, кто его делает и зачем.

- У нас в последнее время наметилась тенденция – люди уходят из пиара в совершенно иные сферы, открывают пекарни, пиццерии, цветочный бизнес. Возможно, потому, что в наших условиях к 40-45 годам человек достигает определенного потолка в профессии. Как долго вы сами планируете оставаться в этой отрасли и какие перспективы могут быть у заядлого пиарщика в жизни после пиара, на ваш взгляд?

- Это очень актуальная тема, которую мы со многими коллегами в последнее время обсуждали. Есть такое мнение, что PR — это профессия для молодых просто потому, что надо действительно быть адаптированным, гибким, готовым к постоянным изменениям. Уже даже я начинаю понимать, что мне это тяжело дается. Если раньше это органично получалось, что ты был в курсе, то сейчас надо сознательно к этому идти, преодолевая себя, читать, ужасаться: «Господи, твичи, вайнеры — что происходит вообще?». Ты уже плохо понимаешь, как это работает, почему это смотрят, и начинаешь потихоньку костенеть. Причем, это чисто биологически абсолютно нормальный процесс — в 40 уже хочется успокоиться, хочется стабильности и ясности, не хочется никуда бежать, за кем-то успевать. Хочется войти в какое-то привычное русло, и уход в процессинговый бизнес, например, пекарню, где ты месяцами и годами можешь ничего не менять и делать одно и то же, и у тебя все будет хорошо – это понятно. А с другой стороны понятно, что пиар, как любой консалтинг, это такая сфера, где не производится никакого материального продукта, это в какой-то момент реально приводит к выгоранию. У журналистов это еще быстрее происходит, потому что та информация, которую они делают сегодня, на которую тратят много часов, сегодня прочитают, а завтра она уже никому не будет нужна, но у них, может быть, просто меньше возможностей уйти из профессии.

Если говорить про продолжение пути пиарщика в корпорации, то в целом из хороших пиарщиков получаются хорошие директора по развитию и даже генеральные директора. Потому что если ты занимаешься не только медиа рилейшнз, но и всеми коммуникациями компании, то ты хорошо понимаешь, что хотят разные люди внутри и за пределами компании, и ты можешь привести компанию к действительно впечатляющему результату. К тому же, по ходу деятельности, если ты 10-15 лет работаешь, ты сталкиваешься и с финансовой отчетностью, которую надо адаптировать и объяснить, и с кадровыми вопросами — помогаешь эйчарщику выстроить внутренние коммуникации, и общаешься с генеральным директором, и понимаешь, что у него на уме – то есть ты фактически интегрирован во все процессы. И если выбирать из всех профессий, то легче всего, на мой взгляд, уйти в генеральные директора с позиции финансового директора и PR-директора, потому что это люди, максимально вовлеченные во все процессы внутри.

Что касается меня лично, то у меня есть мечта уйти на пенсию в 50-55 лет, купить маленькую гостиницу где-нибудь в Портофино и больше ничего не делать, только пить вино с видом на море, жарить гостям утром яичницу и травить байки о своей бурной молодости. Я это уже с горечью начинаю принимать и для себя тоже, что PR — для молодых и дерзких, но при этом я уверена, что расти можно. Мне сейчас очень нравится путь цифрового предпринимательства, я тихонечко начинаю себя в этом пробовать: очень многие вещи начинаешь узнавать о себе, о своей целевой аудитории, о том, как разные инструменты работают, как люди решения принимают — и это увлекает. До PR Bee платных профессиональных подписок-журналов в виде дайджеста не было, по сути я новатор в этом смысле — никто пока не знает, как это работает, нет готового решения для таких продуктов, мне пришлось с нуля все отстраивать и приучать людей к мысли о том, что это нормально платить за информацию, это экономит ваше время. И это мне прям нравится, это интересно. Если с PR Bee все будет хорошо, я буду пробовать делать такие же дайджесты для других отраслей — к примеру, для дизайнеров. Много есть профессий, где ты или в курсе всего, или скоро выйдешь в тираж. Поэтому да, может быть, 40-45 лет — это потолок для PR-директора, но это совершенно точно не потолок для дальнейшего профессионального развития как в компании, так и вне ее.