Алдияр Байракимов, актер, сценарист, режиссёр ("Паралимпиец", "На грани")

«В первую очередь нужно понять, является ли целевая аудитория фильма подходящей для вас. Также насколько органична будет интеграция вашего продукта в сюжете данной картины.

Бывает, что герой фильма, например, Джеймс Бонд, ездит на крутых машинах, пользуется ноутбуками и телефонами, пьет алкоголь определенных брендов – здесь взаимодействие с продуктом будет очень гармоничным. Но бывает такое, что интеграции нужно грамотно вплести в сюжет. Здесь будет важна работа со сценаристами и режиссером фильма. Если интеграция будет слишком навязчивая, она будет вызывать отрицательную реакцию у зрителей. Я говорю про необоснованные долгие крупные планы продукта, которые никак не влияют ни на сюжет, ни на сцену, ни на героев, ни на что.

Практически невозможно предугадать успех картины в прокате, если это небольшой блокбастер, но и они часто проваливаются в последнее время. Конечно, если у проекта есть громкие имена, сам фильм комедия и продюсеры расписали большую рекламную стратегию, то шансов собрать кассу больше. Но также не стоит до конца скидывать со счетов фильмы в других жанрах. К примеру, наша спортивная драма "Паралимпиец". У нас могло получиться большое количество интеграций, но из-за темы многие бренды испугались. После выхода фильма те же бренды, которые отказались, писали нам, что пожалели об этом, так как фильм был в прокате шесть недель и имел 99% положительных отзывов.

Мне сложно сказать, в какой части фильма будет лучше работать реклама. В том же «Бонде» пиво, которое он пил в середине фильма, просто стало разлетаться по всему миру, и заметьте, ни одного крупного плана бренда пива не было. Все было нативно, люди не подумали, что им хотели что-то продать, они просто захотели быть, как их любимый киногерой.

Фиксированных цен на рынке нет. Все варьируется от масштаба проекта, от количества времени продукта на экране, от важности продукта для персонажа и истории. Грубо говоря, если только ваш продукт сможет спасти персонажа и его друзей, то наверняка это будет стоить в разы дороже».

Дина Сабирова, PR-консультант

«Казахстанский кинематограф находится на стадии развития, институт продакт-плейсмента и мерчендайзинга в кино у нас пока тоже еще развивается. У нас нет очередей из спонсоров, желающих разместить свой логотип в кадре. Обычно продюсеры или PR-менеджеры, маркетологи кинофильма прикладывают усилия, чтобы найти рекламодателя. Для хорошего сотрудничества нужен хороший переговорщик - от его дара убеждения будет зависеть размер. Если к вам обратились с предложением о продакт-плейсменте, обращать внимание нужно на потенциал успешности фильма у зрителей, который складывается из имен режиссера, актеров, известности студии, ее предыдущих проектов. Иногда к маркетологам обращаются на стадии пост-продакшена, когда фильм отснят, смонтирован, но остались сцены, куда с помощью компьютерной графики можно внедрить бренд. В таком случае будет легче принимать решение, чем на стадии сценария до начала съемок.

Наибольший эффект от рекламы внутри фильма будет иметь игровой продакт-плейсмент, когда зритель увидит бренд, с которым взаимодействует главный герой. Автомобиль, на котором он ездит, одежда, в которую он одет, а также аксессуары, еда, напитки. И даже книги.

Радует, что в казахстанских кинотеатрах превалирует локальный, национальный контент, и казахстанские бренды получают возможность взаимодействовать со зрителями в кинореальности. Зачастую сотрудничество казахстанских продюсеров и маркетологов основывается на бартерных отношениях: съёмочную группу пускают снимать на каком-то объекте (в кино это называется локация), а взамен в кадре появляется его вывеска. Или в трейлере на обложке журнала мы видим лицо главного героя - значит, во время релиза фильма на сайте этого журнала обязательно выйдет PR-статья или будет размещен рекламный баннер с анонсом фильма. Также есть фильмы, инвесторы которых финансировали полное производство, поэтому в них вы можете увидеть все бренды, которыми владеет или управляет инвестор кинопроекта. В то же время наблюдается хорошая тенденция возрастающего доверия к казахстанскому кино в силу роста потребительского интереса внутри рынка, поэтому находятся клиенты, размещающие свои продукты и товары в кадре за деньги. Расценки варьируются от 100 000 до 10-50 миллионов тенге».

Юлия Галенко, PR директор Salem social media

«В первую очередь, как бы парадоксально не казалось, начните с себя: обратите внимание на свои личные потребности. Найдите ответ на вопрос «зачем», какую цель вы преследуете при интеграции в контент. Определите целевую аудиторию вашего проекта и только после этого можно перейти к оценке потенциального сериала для интеграции. Необходимо понять ядро сериала. У вас должна сложиться четкая картина зрителя, который будет потреблять данный контент, и понимание, есть ли среди них ваши клиенты. Уже на стадии написания сценария мы с командой креаторов понимаем, какие привычки, интересы будут у нашего зрителя, его возраст, пол, что именно он будет отождествлять с собой, глядя на персонажей, и много других факторов, которые закладываются при создании арки героев. Поэтому следующим обязательным шагом будет изучение логлайна (краткая аннотация к фильму, передающая суть истории, ее основную драматическую коллизию – прим. ред.) и синопсиса проекта. Немаловажным этапом будет обсуждение потенциальных репутационных рисков в контенте. Для этого изначально необходимо четко прописать бриф с упоминанием не только того, что вы желаете, но и что неприемлемо для вашего бренда. Например, маловероятна интеграция банка в сериал про банковское мошенничество, но будет релевантной в успешной истории женского бизнеса. Ярким кейсом такого нативного размещения стал сериал «Няня». Также я бы рекомендовала обратить внимание на площадку размещения и прогнозы по охватам, поскольку такое продвижение в первую очередь работает на повышение узнаваемости бренда.

Безусловно, всему голова – креатив. Золотое правило: сделай так, чтобы это не выглядело как инородный элемент. В остальном дело за механикой. Я бы отметила три варианта, наиболее подходящих для интеграции такого креатива: интеграция на уровне написания сценария, дополнительно написанные сцены после создания сценария и скетчи. Разница между ними в том, на какой стадии реализации проекта вы интегрируетесь и какой потенциальный бюджет. Конечно, лучшего всего работает интеграция на уровне сценария. Это тот случай, когда ваш бренд становится частью вселенной и работает по ее законам. Он настолько глубоко интегрируется и логично присутствует во всей истории, что зритель не идентифицирует его как рекламу. Наоборот, повышается его узнаваемость и возрастает лояльность к нему. Важно, что такой формат станет и самым оптимальным с точки зрения ценообразования. Дополнительные сцены и скетчи также станут глубокой интеграцией, но более дорогостоящей, поскольку для них нужно будет отдельно собирать всю съемочную, креативную команду и актерский состав. Но они хорошо подойдут для тех, кто хочет интегрироваться в контент, который уже отснят и готовится к релизу. В целом, создать интеграцию возможно вплоть до самого начала проекта в эфире.

Очень сложно судить о средних ценах, поскольку все упирается в креатив. Каждая интеграция — это индивидуальный процесс работы с клиентом. На ценообразование оказывает влияние огромный спектр факторов. Среди них сама идея. Кто-то хочет отправиться в космос, а кому-то достаточно, чтобы главный герой подержал их продукт в кадре. Какой главный герой? Сколько героев будет в интеграции? Тоже важные вопросы. Гонорары актеров также не имеют фиксированных ставок. Локации, реквизит, сроки и многое другое – все зависит от конкретного сценария. Сама площадка размещения с ее качественными и количественными показателями аудитории также формирует стоимость размещения. Минимальная стоимость интеграции в сериал может начинаться от 3 миллионов тенге. Но сравнивать и выводить средние в креативной сфере задача не из простых».

Асем Замзам, тимлид имиджевых проектов JUSAN

«Когда продюсер/режиссер или маркетинговая команда приходит к клиенту с предложениями о рекламных интеграциях в фильме/сериале как обычно можно ознакомиться только с синопсисом, т.к сценарий только пишется.
Ознакомившись с синопсисом, нужно ответить на главный вопрос: Поможет ли интеграция бренда в фильм/сериал достичь целей по позиционированию в рамках вашей маркетинговой стратегии: каким бренд хочет быть в глазах потребителей и является ли площадка для этого, то есть в этом случае фильм подходящей?

Здесь можно было бы добавить важность количества просмотров, общий охват, рейтинг, но давайте будем честны, мы никогда не знаем наверняка «выстрелит» фильм или нет, и заявленные продюсером цифры могут остаться цифрами, тут надо полагаться на интуицию бренд-менеджера. Но не забываем, что интуиция — это соединение всех видов интеллекта, как база данных.

Коллаборация брендов с кинематографом, сериалами очень долгий процесс и я советую бренд-менеджерам всегда оставаться вовлеченными в этот процесс, а не быть просто в позиции «спонсора», потому что сценарий, съемочная площадка, декорации, окончательный монтаж — все это постоянно меняется и комментарии касательно бренда, brand safety, brand identity должны быть своевременными, ведь вносить корректировки в готовый материал очень затратно, трудоемко и могут сорвать дедлайны.

А еще рекомендую не идти в коллабы, когда фильм или сериал отсняты и интеграция бренда идет на самом последнем этапе монтажа, без всяких линков между изначальным синопсисом и позиционированием бренда. Такая интеграция не будет иметь ценности ни для зрителя, ни для бренда.

Хорошие фильмы, сериалы остаются в памяти зрителей надолго и именно это придает ценности рекламе внутри фильма, в отличие от обычной рекламы. Согласно журналу the Hustle, исследование показало, что продакт-плейсмент может повысить узнаваемость бренда на 20%, что приведёт к повышению процента запоминаемости, более положительному отношению и более сильному намерению приобрести товар.

Есть два варианта интеграции бренда:

• Продакт-плейсмент -когда продукты бренда естественном образом можно интегрировать в сценарий, главные герои являются основными юзерами, тем самым раскрывая продукт с помощью характера персонажа, и еще ценнее, если кроме гарантированного экранного времени есть еще права на кросс-рекламную кампанию с участием персонажа фильма. Как пример такого продакт-плейсмента можно привети интеграцию продуктов Jusan Business, Jusan Invest и Jusan Retail в сериале «Няня: Бизнес по-кыздарский». Сериал вошел в топ-з просматриваемых на YouTube.
  
  
• Исключительно имиджевая интеграция- когда в моменты «открытого сознания» (в эмоциональных моментах) на фоне появляются логотип бренда, слоган, тем самым создавая ассоциации бренда с положительными эмоциями в сознании потребителя, также повышая узнаваемость бренда. К имиджевой интеграции относятся коллаборации Jusan с документальными фильмами «Кел, балалар, окылык!» с Куанышом Бейсеком, «Zamandas Outside» с Канатом Бейсекеевым и т.д.
  
  

Можно интегрировать бренд в фильм и за один миллион, и за 150 миллионов, а можно и за бартер, цены варьируются в зависимости от актерского состава, съемочной команды и т.д. Но это не значит, что интеграция за 1 млн менее эффективна, чем дорогая интеграция. Ведь главное — это попадание в свою целевую аудиторию и умение подбирать креативную подачу, чтобы это не было притянуто за уши, а действительно вызывало положительные эмоции и оставляло приятное послевкусие. Ценность качественной интеграции в фильм с охватом 500 человек (условно), но с точным попаданием в целевую аудиторию, может ассоциироваться с брендом эффективнее, чем интеграция в проект с многомиллионным охватом, где появление бренда будет неуместным.

Чтобы подбирать коллаборации не по цене, а по эффективности, нужно понимать креативную индустрию, понимать тренды и локальные культурные предпочтения».