"Ваш бренд – это то, что о нем говорит Гугл". Эти слова приписывают главному редактору журнала Wired Крису Андерсону, и именно с этого слайда начинается тренинг продвинутого уровня по антикризисному пиару главного редактора журнала «Пресс-служба» Тимура Асланова, в котором я недавно принимала участие. Сила электронных СМИ и социальных сетей, созидающая и разрушающая репутацию бренда, невероятна - как стихия зарождается от небольшого перепада температуры, так один негативный выброс, пост, комментарий или заявление в считанные часы превратятся в смертельный тайфун и разрушат всю репутацию, которую вы строили годами. Именно поэтому антикризисный пиар сегодня является одним из первейших инструментов пиарщика, которым он должен владеть, и главное – иметь возможность реализовать его для спасения бренда компании. Технологии управления негативом и коммуникационными кризисами сейчас достаточно хорошо отработаны, российские и западные тренеры схожи в главных принципах действия – стать первоисточником информации в первые минуты кризиса, наладить непрерывный поток сообщений и не прятать голову в песок.

В отличие от всех остальных направлений PR, в антикризисном нет места креативу и красоте изложения текста - здесь рулят четкие правила и технологии локализации и нейтрализации негатива. И опять же – все просто и сложно одновременно. Если пиарщик проделал хорошую «домашнюю работу», в мирное время разработал план антикризисных действий, как Нострадамус предсказал вероятные кризисы своей компании на ближайшее и отдаленное будущее,посвятил в эту страшную тайну свое руководство и получил от него добро на оборонительные действия, то велика вероятность, что кризис компания переживет достойно. Гораздо печальнее, когда пиарщику приходится разбивать лоб о великую стену неверия руководства в могущественную силу непрерывного генерирования информации и необходимость стать первоисточником информации для СМИ в период кризиса. В таких случаях зима, как правило, приходит «внезапно», и белые ходоки негатива лавиной накроют вашу компанию и превратят репутацию в мертвые руины.

Каждый кризис развивается по-разному, но вместе с ним всегда приходит паника, страх, чувство загнанности в угол, а все действия кажутся бессмысленными под потоком негативных сообщений. Забывается один из важных принципов антикризисного пиара – не прятать голову в песок. Зачастую, если вовремя сделать заявление о случившемся, сказать правду, а если есть необходимость - признать свою вину, можно остановить бурю негатива без ее превращения в смерч. Но таких случаев правильного поведения во время кризиса – единицы. Именно поэтому на тренингах до сих пор в качестве блестящего примера поведения во время коммуникационного кризиса приводят кейс теннисистки Марии Шараповой 2016 года с ее признанием о приеме мельдония. За прошедшие почти два года это по-прежнему едва ли не лучший пример профессионального управления негативом. Обратных примеров, увы, гораздо больше.

Несколько пунктов, если выполнить их заранее, покажут вашу готовность к работе в случаях коммуникационных кризисов:

- определены основные виды кризисов вашей компании;

- составлен план или иной документ антикризисных действий, в котором четко расписаны действия и ответственность каждого участника антикризисной команды;

- расписаны действия, необходимые мероприятия и ключевые месседжи по каждому из кризисов.

- определены и обучены спикеры, кто будет выступать перед СМИ в случае кризисов. На самом деле, обучение технике выступления перед СМИ - это один из ключевых и очень ответственных моментов антикризисной работы, когда нужно научиться сохранять самообладание и уметь правильно излагать факты.

И завершающий этап - сформировать правильный выход из кризиса. Когда буря утихает и наступает затишье, очень нужно начать восстанавливать доверие к себе и давать информацию, которая реально демонстрирует ваши достижения или перспективы развития. И об этом пиарщику нужно помнить всегда – если он не будет наполнять информационное пространство своей информацией, его заполнят своими сообщениями другие.