Эффективные госкоммуникации – кейс Кыргызстана по переходу на «цифру»
Крутые коммуникационные кампании способны проводить не только бренды, но и государство. Это доказало Министерство культуры, информации и туризма Киргизии, которое успешно провело кампанию по переходу страны на цифровое телерадиовещание. Почему было так важно провести эту кампанию без сучка без задоринки? Дело в том, что непонимание населением перехода на «цифру» теоретически могло привести к очередной революции в стране, поскольку речь шла о любимой «игрушке» населения – телевидении. Кейсом поделилась заместитель министра Айнура Темирбекова на Центрально-Азиатском PR-форуме, который прошел в Бишкеке 8-9 декабря.
Кампания проводилась в стране с 2015 по 2017 год. В рамках кампании удалось консолидировать усилия практически всех заинтересованных сторон: госорганы, ТВ рынок, международные и медиаорганизации, экспертов.
I фаза (март – ноябрь 2015 г.)
Цель: увеличение осведомленности населения о переходе на цифру.
Результат: 74% населения КР осведомлены о переходе на цифру.
II фаза (ноябрь 2016 г. – июнь 2017 г.)
Цель: информирование населения о порядке и условиях перехода на цифру.
Результат: 100% населения осведомлены о переходе на цифру.
Изначально кампания получичла поддержку на государственном уровне:
• Была образована Государственная комиссия по переходу на цифру под председательством Первого вице-премьер-министра КР
• Определена дата отключения аналогового вещания – 15 мая 2017 года. Причем дату определили с помощью рынка, который сказал, что перейти на цифру к концу 2016 года, как изначально планировало правительство – нереалистично.
• Принят Закон КР «О внесении изменений и дополнений в Закон КР «О телевидении и радиовещании»
• Госкомиссия поручила местным исполнительным органам активно вовлечься в кампанию.
I фаза (март – ноябрь 2015 г.)
Цель: увеличение осведомленности населения о переходе на цифру.
Результат: 74% населения КР осведомлены о переходе на цифру.
II фаза (ноябрь 2016 г. – июнь 2017 г.)
Цель: информирование населения о порядке и условиях перехода на цифру.
Результат: 100% населения осведомлены о переходе на цифру.
Изначально кампания получичла поддержку на государственном уровне:
• Была образована Государственная комиссия по переходу на цифру под председательством Первого вице-премьер-министра КР
• Определена дата отключения аналогового вещания – 15 мая 2017 года. Причем дату определили с помощью рынка, который сказал, что перейти на цифру к концу 2016 года, как изначально планировало правительство – нереалистично.
• Принят Закон КР «О внесении изменений и дополнений в Закон КР «О телевидении и радиовещании»
• Госкомиссия поручила местным исполнительным органам активно вовлечься в кампанию.
Кампанию запустили в апреле 2015 года с разработки контента. Разработали сюжетные линии видеороликов. Сделали дизайн и контент для печатной продукции и сайта www.sanarip.kg, где была размещена исчерпывающая информация, включая контакты уполномоченных институтов, информация о точках продаж сертифицированных ресиверов и инструкции по подключению. Фишкой сайта стала система поиска населенного пункта, где можно было в режиме реального времени увидеть статус перехода на цифру. Создали базу данных и «дерево ответов» для колл-центра, который работал 9 утра до 8 вечера без выходных при поддержке ОБСЕ. Проработали механизм работы «цифрового каравана». Обеспечили медиа-планирование.
Как была выстроена работа с регионами. Проводить замеры было дорого, средств в бюджете на это не было. Тогда решили «разложить» страну на районы по количеству домохозяйств. Минкультуры перешло на круглосуточную работу: разработали методологию, как обрабатывать данные. Запустили цифровые караваны. Каждую неделю в министерство приходили данные, сколько домов подключилось к «цифре», в зависимости от показателей, понимали, где усилить коммуникации.
Конечно, государство занималось продвижением в социальных сетях, но учитывая, что бОльшая часть населения живет в регионах, старая добрая печатная продукция – листовки и плакаты - сослужила очень хорошую службу. Активно использовали наружную рекламу, где главным месседжем было то, что переход на цифру – это инициатива государства, а не каких-то частных структур.
Как проводили информационно-разъяснительную работу во всех областях. Для коммуникаций использовали все места скопления граждан, такие как животноводческие рынки, ярмарки, сход старейшин. Использовали студентов как проводников знаний в семьях – провели встречи во всех университетах страны. В регионах работали штабы и цифровые караваны, куда вошли все важные службы по взаимодействию с населением, а также местные СМИ.
Какие задачи стояли перед цифровыми караванами? Встречи проходили на уровне аильных аймаков, демонстрировали цифровое оборудование, работали с местными активами и общинными организациями, выявляли подключенность жителей регионов к цифре, распространяли листовки по домохозяйствам, расклеивали плакаты в местах скопления граждан, работали с местными СМИ. Важно, что после подворового обхода министерство поблагодарило глав аилов. Все эти действия активно сопровождало освещение на ТВ.
Какие задачи стояли перед цифровыми караванами? Встречи проходили на уровне аильных аймаков, демонстрировали цифровое оборудование, работали с местными активами и общинными организациями, выявляли подключенность жителей регионов к цифре, распространяли листовки по домохозяйствам, расклеивали плакаты в местах скопления граждан, работали с местными СМИ. Важно, что после подворового обхода министерство поблагодарило глав аилов. Все эти действия активно сопровождало освещение на ТВ.
В итоге 15 мая 2017 года, буквально в одну ночь в Кыргызской Республике произвели отключение аналогового телерадиовещания. Человечность подхода правительства ко всей этой истории может продемонстрировать тот факт, что переключение произвели не в 12 ночи, как планировали, а в 02.00 - после того, как закончилась трансляция популярного художественного фильма. Сегодня кыргызы делятся своим опытом по переходу на цифру с Россией и Таджикистаном. В Казахстане переход на цифру запланирован на 2021 год.