Асель Тынышбекова: «Успешные коммуникации не помогут без слаженной работы всей компании»
Кейс с выплатой денег вкладчикам «Банка Астаны» продемонстрировал, что кризисные коммуникации в нашей стране существуют, и есть компании, которые могут мастерски ими управлять. Казахстанский фонд гарантирования депозитов выбрал АО «Евразийский банк» в качестве агента по выплатам гарантийного возмещения вкладчикам ликвидированного «Банка Астаны». Задача по выплате возмещения была сложной, так как за своими средствами должны были прийти 275 тысяч клиентов «Банка Астаны», общая сумма к выплате составляла 37,5 млрд тенге. На сегодня это самая крупная выплата в истории независимого Казахстана. Евразийский банк должен был справиться с таким потоком клиентов. В результате банку удалось не только справиться с задачей, но и стать победителем в номинации «бизнес-коммуникации» казахстанской премии в области PR «Ак Мерген».
Я впервые в своей профессиональной карьере подала заявку на премию «Ак Мерген», посчитав, что наш кейс заслуживает внимания профессионального сообщества, тем более что он был, что называется, «с пылу с жару».
Перед моим подразделением стояла задача в короткие сроки – с момента объявления о выборе банка-агента 9 января 2019 года до начала выплат, которые стартовали 26 января, развернуть масштабную информационную кампанию на весь Казахстан, чтобы клиенты ликвидированного банка знали, куда идти и что им делать. Кроме того, в случае кризиса мы должны были быть к нему готовы.
Суть проекта заключалась в разъяснении особенностей выплат гарантийного возмещения, так как в данном случае наш банк выступал всего лишь агентом по выплатам. Сумму, которую получал вкладчик, начисление вознаграждения, необходимый список документов, если выплата была по доверенности и много других таких моментов, определяла ликвидационная комиссия «Банка Астаны». Так как количество клиентов было большим, наши бизнес-подразделения реализовали несколько процедур для управления клиентским потоком.
НАПРИМЕР:
Перед моим подразделением стояла задача в короткие сроки – с момента объявления о выборе банка-агента 9 января 2019 года до начала выплат, которые стартовали 26 января, развернуть масштабную информационную кампанию на весь Казахстан, чтобы клиенты ликвидированного банка знали, куда идти и что им делать. Кроме того, в случае кризиса мы должны были быть к нему готовы.
Суть проекта заключалась в разъяснении особенностей выплат гарантийного возмещения, так как в данном случае наш банк выступал всего лишь агентом по выплатам. Сумму, которую получал вкладчик, начисление вознаграждения, необходимый список документов, если выплата была по доверенности и много других таких моментов, определяла ликвидационная комиссия «Банка Астаны». Так как количество клиентов было большим, наши бизнес-подразделения реализовали несколько процедур для управления клиентским потоком.
НАПРИМЕР:
1
Клиенты Банка Астаны с суммой возмещения меньше 1000 тенге получили SMS с суммой. Их уведомили специально, чтобы клиент, увидев небольшую сумму, отложил визит в отделение в первые дни начала выплат.
2
Всем, кто не хотел стоять в очереди, предложили возможность заказать карту с доставкой в руки и получить выплаты на эту карту.⠀
3
Все клиенты могли проверить сумму выплаты заранее, чтобы эта информация не стала сюрпризом для них, если в отделении банка выяснится, что сумма отличается.
4
Клиентам были отправлены SMS с рекомендацией посетить отделение банка в определенный день по определенному адресу.
5
На сайте банка была доступна информация об очередях в отделениях по всему Казахстану в режиме онлайн.⠀
6
Суббота специально была выбрана первым днем выплат, чтобы клиентам Банка Астаны было удобно и чтобы они не смешивались с клиентами Евразийского банка (так как обычно отделения Евразийского банка по субботам и воскресеньям не работают). ⠀
Наша задача как коммуникаторов была донести эту информацию до клиентов «Банка Астаны», максимально их «прокачать» к старту выплат.
Помимо внешних коммуникаций большой фокус был сделан и на внутренние коммуникации. Сотрудники банка – внутренние клиенты и также выступают источником информации для своих знакомых, друзей, клиентов. После того, как стало известно, что Евразийский – банк-агент по выплатам, даже к нашим финансовым консультантам, которые находятся в автосалонах по Казахстану, подходили клиенты «Банка Астаны» и интересовались, когда им начнут платить и какие нужны документы для этого.
Асель Тынышбекова,
управляющий директор по стратегическим коммуникациям
АО «Евразийский банк» и
Нурболат Тилеуов, руководитель направления SMM
управляющий директор по стратегическим коммуникациям
АО «Евразийский банк» и
Нурболат Тилеуов, руководитель направления SMM
Целевая аудитория
Клиенты ликвидированного банка Астаны, журналисты и сотрудники Евразийского банка.
Инструменты
Во внутренних коммуникациях опирались на наш интранет-портал – размещали 2-3 материала по теме проекта ежедневно, делали почтовые рассылки, заставки на компьютеры, проводили конкурсы для активного вовлечения сотрудников. Отсняли ролик с участием СЕО банка, который распространили среди сотрудников. Организовали серию интервью с лидерами направлений по проекту «Банка Астаны». Также мы подготовили «шпаргалки» руководителям филиалов для участия в пресс-брифингах на местах, чтобы они чувствовали себя более уверенно. Были разработаны скрипты для сотрудников первой линии и службы безопасности, как вести себя в случае, если бы клиенты снимали их на мобильный телефон.
Во внешних коммуникациях использовали все возможные каналы коммуникаций – социальные сети, СМИ, инстаграм-паблики, привлекали блогеров, размещали видео в отделениях банка. Старались разнообразить формат подачи информации – у нас были официальные пресс-релизы, анимационные и игровые ролики, лонгриды в формате FAQ, провели брифинг для СМИ с участием руководства банка и КФГД, предоставляли комментарии СМИ и онлайн и «вживую» на камеру.
9 января в день анонсирования, что Евразийский банк выбран агентом по выплатам, SMM-команда Евразийского банка «высадилась» в телеграм-чаты вкладчиков «Банка Астаны» и присутствовала там онлайн, отвечая на вопросы участников чата. За первые 2 дня после анонса мы отработали свыше 5 тысяч обращений клиентов «Банка Астаны» в социальных сетях. Надо отметить, что эти чаты были организованы клиентами «Банка Астаны» в прошлом году, когда финансовый институт начал испытывать проблемы. Таким образом, клиенты пытались обмениваться информацией и держать связь друг с другом.
Измерение результатов
Так как проект быстро из фазы разъяснения перешел в режим реального времени мы, как и все остальные подразделения банка, посчитали работу проделанной на отлично, так как основной поток клиентов был обслужен в первые дни начала выплат. Кроме того, видео и информацию о начале выплат с официальных аккаунтов банка в социальных сетях взяли многие республиканские СМИ.
В целом, с 9 января по 7 февраля в СМИ вышло порядка 80 материалов о выплатах клиентам «Банка Астаны» нейтрального и позитивного характера. К счастью, не было зафиксировано фейковых рассылок, распространения недостоверной информации, неадекватного поведения клиентов и т.д., всего того, что легко образуется и распространяется в ситуации информационного вакуума.
Сложности и преодоление
Изначально была сложность структурировать и систематизировать большой массив информации о выплатах. Это так называемые FAQ (часто задаваемые вопросы) – документ, который мы создали одним из первых и который постоянно видоизменялся и дополнялся. Когда мы стали предоставлять обратную связь клиентам «Банка Астаны» в соцсетях, FAQ значительно расширился, мы поняли, какой еще информации в нем еще недостает. Плюс он дополнялся по мере реализации опций для клиентов – появилась опция для проверки суммы на сайте, разослали СМС по клиентской базе, сделали на сайте возможность отслеживать очередь и так далее.
Также в первый день выплат в начале 9-го утра появился негативный пост у одного из столичных блоггеров о том, что якобы Евразийский банк «заставляет клиентов проползать в свое отделение под ролл-ставнями». Мы оперативно провели внутреннее расследование и в течение часа опубликовали пост-опровержение в той же социальной сети, где был размещен негатив. Под этой публикацией стали писать комментарии подписчики со всего Казахстана – клиенты Банка Астаны, которые сами в тот день посетили наши отделения с благодарностями в адрес наших сотрудников и банка. Это сподвигло нас размещать такие реальные отзывы клиентов в сториз Инстаграмма и Фейсбука. Их было очень много.
Кроме того, в субботу и воскресенье - дни начала выплат – мы снимали происходящее в наших отделениях в Алматы, брали интервью у клиентов. Вечером смонтировали это видео и разместили в наших аккаунтах в соцсетях. Все журналисты, которые хотели прийти посмотреть, как проходят выплаты, получили эту возможность. Во второй день проекта мы также отчитались о результатах, сняв небольшое интервью с СЕО нашего банка.
Актуальность проекта
Кейс с банком Астаны был крайне актуальный, так как касался большого числа казахстанцев. Никто не мог предположить, сколько клиентов придет в первые дни выплат. Естественно, что, если ты несколько месяцев не можешь воспользоваться своими же деньгами, что ты захочешь получить их как можно быстрее. Мы специально добавили такую деталь в нашу публикацию, которая была растиражирована многими СМИ, что в 8:12 утра некий клиент пришел в отделение, чтобы получить свои 38 тенге. Мы не знаем, что это за клиент и что им двигало. Возможно, он не знал свою сумму к выплате, возможно, знал. Но управлять людьми и ожиданиями людей непросто, особенно сегодня на нашем рынке, когда уровень доверия к финансовой системе не самый высокий и любая ватсап-рассылка приводит клиентов в состояние паники. Также я хотела бы подчеркнуть, что кейс с «Банком Астаны» стал успешным в результаты слаженной и тесной работы множества подразделений банка – айти, розничного бизнеса, блока клиентского опыта, филиалов и отделений, которые приняли весь огонь на себя, операционного блока, который так верно рассчитал запас наличности, что его хватило на первые дни выплат, выходные дни, когда нет подкрепления. Представляете, если бы в воскресенье в 12 дня у нас в отделениях по Казахстану закончилась бы наличность? Никакие бы успешные коммуникации в данном случае не помогли. Это результат большой командной работы.
Клиенты ликвидированного банка Астаны, журналисты и сотрудники Евразийского банка.
Инструменты
Во внутренних коммуникациях опирались на наш интранет-портал – размещали 2-3 материала по теме проекта ежедневно, делали почтовые рассылки, заставки на компьютеры, проводили конкурсы для активного вовлечения сотрудников. Отсняли ролик с участием СЕО банка, который распространили среди сотрудников. Организовали серию интервью с лидерами направлений по проекту «Банка Астаны». Также мы подготовили «шпаргалки» руководителям филиалов для участия в пресс-брифингах на местах, чтобы они чувствовали себя более уверенно. Были разработаны скрипты для сотрудников первой линии и службы безопасности, как вести себя в случае, если бы клиенты снимали их на мобильный телефон.
Во внешних коммуникациях использовали все возможные каналы коммуникаций – социальные сети, СМИ, инстаграм-паблики, привлекали блогеров, размещали видео в отделениях банка. Старались разнообразить формат подачи информации – у нас были официальные пресс-релизы, анимационные и игровые ролики, лонгриды в формате FAQ, провели брифинг для СМИ с участием руководства банка и КФГД, предоставляли комментарии СМИ и онлайн и «вживую» на камеру.
9 января в день анонсирования, что Евразийский банк выбран агентом по выплатам, SMM-команда Евразийского банка «высадилась» в телеграм-чаты вкладчиков «Банка Астаны» и присутствовала там онлайн, отвечая на вопросы участников чата. За первые 2 дня после анонса мы отработали свыше 5 тысяч обращений клиентов «Банка Астаны» в социальных сетях. Надо отметить, что эти чаты были организованы клиентами «Банка Астаны» в прошлом году, когда финансовый институт начал испытывать проблемы. Таким образом, клиенты пытались обмениваться информацией и держать связь друг с другом.
Измерение результатов
Так как проект быстро из фазы разъяснения перешел в режим реального времени мы, как и все остальные подразделения банка, посчитали работу проделанной на отлично, так как основной поток клиентов был обслужен в первые дни начала выплат. Кроме того, видео и информацию о начале выплат с официальных аккаунтов банка в социальных сетях взяли многие республиканские СМИ.
В целом, с 9 января по 7 февраля в СМИ вышло порядка 80 материалов о выплатах клиентам «Банка Астаны» нейтрального и позитивного характера. К счастью, не было зафиксировано фейковых рассылок, распространения недостоверной информации, неадекватного поведения клиентов и т.д., всего того, что легко образуется и распространяется в ситуации информационного вакуума.
Сложности и преодоление
Изначально была сложность структурировать и систематизировать большой массив информации о выплатах. Это так называемые FAQ (часто задаваемые вопросы) – документ, который мы создали одним из первых и который постоянно видоизменялся и дополнялся. Когда мы стали предоставлять обратную связь клиентам «Банка Астаны» в соцсетях, FAQ значительно расширился, мы поняли, какой еще информации в нем еще недостает. Плюс он дополнялся по мере реализации опций для клиентов – появилась опция для проверки суммы на сайте, разослали СМС по клиентской базе, сделали на сайте возможность отслеживать очередь и так далее.
Также в первый день выплат в начале 9-го утра появился негативный пост у одного из столичных блоггеров о том, что якобы Евразийский банк «заставляет клиентов проползать в свое отделение под ролл-ставнями». Мы оперативно провели внутреннее расследование и в течение часа опубликовали пост-опровержение в той же социальной сети, где был размещен негатив. Под этой публикацией стали писать комментарии подписчики со всего Казахстана – клиенты Банка Астаны, которые сами в тот день посетили наши отделения с благодарностями в адрес наших сотрудников и банка. Это сподвигло нас размещать такие реальные отзывы клиентов в сториз Инстаграмма и Фейсбука. Их было очень много.
Кроме того, в субботу и воскресенье - дни начала выплат – мы снимали происходящее в наших отделениях в Алматы, брали интервью у клиентов. Вечером смонтировали это видео и разместили в наших аккаунтах в соцсетях. Все журналисты, которые хотели прийти посмотреть, как проходят выплаты, получили эту возможность. Во второй день проекта мы также отчитались о результатах, сняв небольшое интервью с СЕО нашего банка.
Актуальность проекта
Кейс с банком Астаны был крайне актуальный, так как касался большого числа казахстанцев. Никто не мог предположить, сколько клиентов придет в первые дни выплат. Естественно, что, если ты несколько месяцев не можешь воспользоваться своими же деньгами, что ты захочешь получить их как можно быстрее. Мы специально добавили такую деталь в нашу публикацию, которая была растиражирована многими СМИ, что в 8:12 утра некий клиент пришел в отделение, чтобы получить свои 38 тенге. Мы не знаем, что это за клиент и что им двигало. Возможно, он не знал свою сумму к выплате, возможно, знал. Но управлять людьми и ожиданиями людей непросто, особенно сегодня на нашем рынке, когда уровень доверия к финансовой системе не самый высокий и любая ватсап-рассылка приводит клиентов в состояние паники. Также я хотела бы подчеркнуть, что кейс с «Банком Астаны» стал успешным в результаты слаженной и тесной работы множества подразделений банка – айти, розничного бизнеса, блока клиентского опыта, филиалов и отделений, которые приняли весь огонь на себя, операционного блока, который так верно рассчитал запас наличности, что его хватило на первые дни выплат, выходные дни, когда нет подкрепления. Представляете, если бы в воскресенье в 12 дня у нас в отделениях по Казахстану закончилась бы наличность? Никакие бы успешные коммуникации в данном случае не помогли. Это результат большой командной работы.
Асель ТЫНЫШБЕКОВА
Управляющий директор по стратегическим коммуникациям
АО «Евразийский банк»
АО «Евразийский банк»