Разъяснение вместо «прямолинейных» коммуникаций
Информационная кампания о правах пациента помогла улучшить доверие граждан к системе ОСМС
Несколько лет назад в Казахстане волной прокатилось негодование среди населения в связи с введением обязательного социального медицинского страхования. Реформа стала «взрывной». Недоверие граждан было обусловлено рядом факторов: во-первых, страна уже сталкивалась с неудачным опытом страхования, а во-вторых, люди не понимали, как будет работать система и какую именно медпомощь граждане будут получать с введением реформы. Поэтому Фонд соцстрахования развернул информационную кампанию о правах пациента. Перед командой стояла глобальная задача – вернуть доверие населения, расставив все точки над «i», а также объяснить ключевую ценность реформы здравоохранения - солидарную ответственность за здоровье, как государства, так и гражданина.
Проблемы и решение
Получать медуслуги по страховке казахстанцы станут в 2020 году. Постоянная отсрочка сроков введения ОСМС не сыграла на руку репутации проекта. К тому же сам регулятор и руководство Фонда обязательного социального медицинского страхования требовали слишком «прямолинейной» коммуникации по реформе, при этом четких ответов не было, так как многие детали находились в проработке. Таким образом, центральное место в информационной кампании было отведено пациенту - знающему свои права и умеющему их отстаивать. Решением этого вопроса стало выстраивание двусторонних коммуникаций по принципам «медицина для всех» и «узнай свои права».
Упор на регионы
Ключевой аудиторией для информационной кампании стали пациенты в регионах, которые не имеют особенной альтернативы государственной медицине в виде частных клиник. В результате было опубликовано 5 тыс. материалов в республиканских и региональных интернет-изданиях, а при этом половина из них - на государственном языке. Вторым каналом коммуникации стали мероприятия на площадках региональных СМИ с онлайн трансляцией на страницах в социальных сетях с охватом более 20 тыс. пользователей. Внутренние коммуникации с медицинским сообществом также были включены в информационную кампанию. Так, было проведено 1312 обучающих и разъяснительных встреч с медиками. Еще одним каналом коммуникаций стали 17 точек консультирования пациентов в поликлиниках, ЦОНах, общественных приемных «Нур Отана» и акиматах во всех регионах Казахстана, что также позволило охватить большое количество населения.
Получать медуслуги по страховке казахстанцы станут в 2020 году. Постоянная отсрочка сроков введения ОСМС не сыграла на руку репутации проекта. К тому же сам регулятор и руководство Фонда обязательного социального медицинского страхования требовали слишком «прямолинейной» коммуникации по реформе, при этом четких ответов не было, так как многие детали находились в проработке. Таким образом, центральное место в информационной кампании было отведено пациенту - знающему свои права и умеющему их отстаивать. Решением этого вопроса стало выстраивание двусторонних коммуникаций по принципам «медицина для всех» и «узнай свои права».
Упор на регионы
Ключевой аудиторией для информационной кампании стали пациенты в регионах, которые не имеют особенной альтернативы государственной медицине в виде частных клиник. В результате было опубликовано 5 тыс. материалов в республиканских и региональных интернет-изданиях, а при этом половина из них - на государственном языке. Вторым каналом коммуникации стали мероприятия на площадках региональных СМИ с онлайн трансляцией на страницах в социальных сетях с охватом более 20 тыс. пользователей. Внутренние коммуникации с медицинским сообществом также были включены в информационную кампанию. Так, было проведено 1312 обучающих и разъяснительных встреч с медиками. Еще одним каналом коммуникаций стали 17 точек консультирования пациентов в поликлиниках, ЦОНах, общественных приемных «Нур Отана» и акиматах во всех регионах Казахстана, что также позволило охватить большое количество населения.
Результаты проекта
Использование экспериментальных и трендовых форматов стало ключевым фактором эффективности кампании. Всего было изготовлено 176 графических, 1300 текстовых и 70 видеоматериалов, комиксов и вирусных комедийных видеороликов. Общий охват составил 2,8 млн пользователей в социальных сетях и 258 тыс. в интернет СМИ, а PR value в 4 раза превысил затраты на проведение кампании.
По данным организаторов проекта, согласно индексу доверия RepTrak Pulse, репутация Фонда медицинского страхования среди населения остаётся уязвимой. Несмотря на это, согласно исследованию, восприятие коммуникации Фонда в СМИ продемонстрировало средний показатель, а в социальных сетях установилась сильная репутация.
В целом по результатам информационной кампании, пациенты стали больше информированы о своих правах в медицине, задавать вопросы и дискутировать в социальных сетях. Медицинское сообщество, в свою очередь, стало активно участвовать в выстраивании диалога и двусторонней коммуникации с пациентами. А регулятор теперь поддерживает направление по информированию о правах пациента и даже производит и распространяет аналогичные информационные материалы. К примеру, министр здравоохранения оценил экспериментальные форматы - комиксы, и теперь делится ими на своей странице в социальных сетях.
Если Фонд продолжит свою работу в таком же направлении, то есть большие шансы, что пациенты к моменту внедрения системы обязательного медстрахования придут, четко зная свои права и умея их отстаивать.
Президент Национальной ассоциации по связям с общественностью Казахстана Асель Караулова на церемонии награждения лучших коммуникационных проектов года «Ак Мерген» отметила сложность задачи, которая стояла перед командой PR ФСМС: небольшой бюджет, сложные условия коммуникации с министерством, врачами. Объявляя о победе команды Фонда в номинации «Продвижение государственных, социальных и общественных программ», она положительно оценила выбранную стратегию и инструментарий кампании.
«Работа в таких условиях – действительно нелегкая задача, надеемся, что проект будет продолжен на таком же уровне», - пожелала Асель Караулова.
Использование экспериментальных и трендовых форматов стало ключевым фактором эффективности кампании. Всего было изготовлено 176 графических, 1300 текстовых и 70 видеоматериалов, комиксов и вирусных комедийных видеороликов. Общий охват составил 2,8 млн пользователей в социальных сетях и 258 тыс. в интернет СМИ, а PR value в 4 раза превысил затраты на проведение кампании.
По данным организаторов проекта, согласно индексу доверия RepTrak Pulse, репутация Фонда медицинского страхования среди населения остаётся уязвимой. Несмотря на это, согласно исследованию, восприятие коммуникации Фонда в СМИ продемонстрировало средний показатель, а в социальных сетях установилась сильная репутация.
В целом по результатам информационной кампании, пациенты стали больше информированы о своих правах в медицине, задавать вопросы и дискутировать в социальных сетях. Медицинское сообщество, в свою очередь, стало активно участвовать в выстраивании диалога и двусторонней коммуникации с пациентами. А регулятор теперь поддерживает направление по информированию о правах пациента и даже производит и распространяет аналогичные информационные материалы. К примеру, министр здравоохранения оценил экспериментальные форматы - комиксы, и теперь делится ими на своей странице в социальных сетях.
Если Фонд продолжит свою работу в таком же направлении, то есть большие шансы, что пациенты к моменту внедрения системы обязательного медстрахования придут, четко зная свои права и умея их отстаивать.
Президент Национальной ассоциации по связям с общественностью Казахстана Асель Караулова на церемонии награждения лучших коммуникационных проектов года «Ак Мерген» отметила сложность задачи, которая стояла перед командой PR ФСМС: небольшой бюджет, сложные условия коммуникации с министерством, врачами. Объявляя о победе команды Фонда в номинации «Продвижение государственных, социальных и общественных программ», она положительно оценила выбранную стратегию и инструментарий кампании.
«Работа в таких условиях – действительно нелегкая задача, надеемся, что проект будет продолжен на таком же уровне», - пожелала Асель Караулова.
Асель Сулейменова
Журналист